Communicative empowerment after certification: digital marketing gaps in a community-based tourism village in Indonesia

इंडोनेशिया के एक छोटे से तटीय गाँव की कल्पना करें जहाँ समुदाय ने वर्षों से एक नाजुक मैंग्रोव वन और उन समुद्री कछुओं की रक्षा करने में समय बिताया है जो उनके तटों पर घोंसला बनाते हैं। उन्होंने एक स्थानीय पर्यटन कार्यक्रम बनाया है जहाँ आगंतुक संरक्षण के बारे में सीख सकते हैं, समुदाय द्वारा संचालित गेस्टहाउसों में रुक सकते हैं, और कछुओं के अंडे से निकलने की प्रक्रिया देख सकते हैं। उनकी इस कड़ी मेहनत ने उन्हें एक राष्ट्रीय पुरस्कार दिलाया है, सरकार से एक औपचारिक स्वीकृति की मुहर मिली है जो कहती है, "यह स्थान अच्छा है, यह स्थान सुरक्षित है, यह स्थान आगंतुकों के लिए तैयार है।" ग्रामीण विकास की दुनिया में, ऐसे पुरस्कारों को एक 'गोल्डन टिकट' माना जाता है। उनका उद्देश्य दुनिया को यह संकेत देना है कि वह गंतव्य ध्यान, निवेश और यात्रा के योग्य है। तर्क सरल है: यदि आप पुरस्कार जीतते हैं, तो दुनिया आपको खोज लेगी।

लेकिन इस तरह के कई गाँवों के लिए, दुनिया उन्हें नहीं खोज पाती। वह पुरस्कार गाँव के हॉल में एक सम्मान की पट्टिका के रूप में दीवार पर टंगा रहता है, जबकि डिजिटल दुनिया—वह स्थान जहाँ आधुनिक यात्री वास्तव में अपनी अगली यात्रा की तलाश करते हैं—शांत रहती है। यह विसंगति इंडोनेशिया के अंडालस विश्वविद्यालय के शोधकर्ताओं के एक नए अध्ययन का केंद्र है। उन्होंने विशेष रूप से एक गाँव, अम्पियांग पारक (Ampiang Parak) का बारीकी से अध्ययन किया, जिसने 2024 में एक प्रतिष्ठित राष्ट्रीय पर्यटन पुरस्कार जीता था। शोधकर्ता यह समझना चाहते थे कि एक ऐसी जगह, जिसे आधिकारिक तौर पर उत्कृष्ट घोषित किया गया है, ऑनलाइन दिखने के लिए संघर्ष क्यों कर रही है। उन्होंने पाया कि पुरस्कार जीतना पर्याप्त नहीं था। गाँव में भौतिक सुंदरता और सामुदायिक भावना थी, लेकिन उसमें एक विशिष्ट कौशल की कमी थी: दुनिया को अपनी कहानी बताने की क्षमता, ताकि लोग उसे सुन और समझ सकें। अध्ययन सुझाव देता है कि आज के दौर में ग्रामीण पर्यटन की वास्तविक सफलता के लिए, समुदायों को केवल एक प्रमाण पत्र की नहीं; बल्कि एक आवाज़ की आवश्यकता है।

शोधकर्ताओं ने अम्पियांग पारक को इसलिए चुना क्योंकि यह इस समस्या का एक सटीक उदाहरण पेश करता है। यह गाँव अपने संरक्षण कार्य और सामुदायिक संगठन के मामले में एक वास्तविक सफलता की कहानी है। जब राष्ट्रीय पर्यटन एजेंसी, जिसे पर्यटन और रचनात्मक अर्थव्यवस्था मंत्रालय के रूप में जाना जाता है, ने अपने "अनुग्रह देसा विसाता इंडोनेशिया" पुरस्कार के लिए गाँवों का मूल्यांकन किया, तो अम्पियांग पारक विशिष्ट रूप से उभरा। इसे इसकी लचीली क्षमता और आगंतुकों का स्वागत करने के साथ-साथ समुद्री कछुओं और मैंग्रोव की रक्षा करने की क्षमता के लिए चुना गया था। 2024 तक पुरस्कार दिए जाने तक, गाँव ने अपने पर्यटन कार्यक्रम को काफी विकसित कर लिया था। हालाँकि, शोधकर्ताओं ने कुछ अजीब देखा। भले ही गाँव ने एक राष्ट्रीय पुरस्कार जीता था, लेकिन सोशल मीडिया और अन्य डिजिटल प्लेटफॉर्म पर उसकी उपस्थिति कमजोर, अनियमित और अक्सर भ्रमित करने वाली थी।

यह समझने के लिए कि क्या हो रहा था, टीम ने गाँव में समय बिताया। उन्होंने आठ प्रमुख लोगों से बात की, जिनमें पर्यटन समूह के प्रमुख, स्थानीय गाइड, होमस्टे संचालक और सरकारी अधिकारी शामिल थे। उन्होंने यह भी देखा कि गाँव अपना ऑनलाइन कंटेंट कैसे बनाता है और सोशल मीडिया पर दिखने वाली पोस्ट का विश्लेषण किया। उन्होंने जो पाया वह पुरस्कार और दर्शकों के बीच की एक खाई थी। गाँव के पास उत्पाद तो था, लेकिन उसके बारे में बात करने की कोई योजना नहीं थी। डिजिटल कंटेंट केवल तभी बनाया जाता था जब कुछ रोमांचक होता था, जैसे कछुए का निकलना या वृक्षारोपण की कोई घटना, न कि एक निरंतर, नियोजित कहानी के हिस्से के रूप में। पोस्ट करने का कोई शेड्यूल नहीं था, दर्शकों के बारे में कोई स्पष्ट विचार नहीं था, और कोई सुसंगत स्वर (voice) नहीं था। एक सप्ताह, पोस्ट किसी सरकारी रिपोर्ट की तरह लग सकते थे; अगले सप्ताह, वे एक व्यक्तिगत डायरी की तरह लग सकते थे, जो इस पर निर्भर करता था कि उस समय कौन सा स्वयंसेवक फोन पकड़े हुए है।

अध्ययन ने तीन विशिष्ट समस्याओं की पहचान की जिन्होंने गाँव को दिखने से रोक दिया। पहली समस्या रणनीति की कमी थी। गाँव के प्रबंधक पर्यटन कार्यक्रम और संरक्षण कार्य के दैनिक संचालन को चलाने में इतने व्यस्त थे कि उनके पास अपने डिजिटल संचार की योजना बनाने का समय नहीं था। वे घटनाओं के घटित होने पर प्रतिक्रिया देते थे, बजाय इसके कि एक ऐसी कहानी बुनें जो समय के साथ लोगों को आकर्षित करे। दूसरी समस्या यह थी कि कहानी कौन सुना रहा है। फोटो और वीडियो में स्थानीय लोगों—मछुआरों, गाइडों, गेस्टहाउस चलाने वाली महिलाओं—को दिखाया गया था, लेकिन उन्हें हमेशा किसी और के कैमरे के विषय के रूप में दिखाया जाता था। कैप्शन शुष्क और तथ्यात्मक थे, जो यह बताते थे कि क्या हुआ, बजाय इसके कि लोगों को खुद बोलने दिया जाए। शोधकर्ताओं ने पाया कि असली कहानियाँ—जैसे कि एक मछुआरे ने कछुओं की रक्षा करने का निर्णय क्यों लिया या पर्यटन से आय अर्जित करने में कैसा महसूस हुआ—कभी नहीं सुनाई गईं। समुदाय तस्वीरों में दृश्यमान था, लेकिन उनकी आवाज़ गायब थी।

तीसरी समस्या यह थी कि कोई भी यह माप नहीं रहा था कि डिजिटल कार्य काम कर रहा है या नहीं। गाँव के पास यह जानने का कोई तरीका नहीं था कि उनकी पोस्ट लोगों तक पहुँच रही है या वे वास्तवं में पर्यटकों को ला रही हैं। वे यह ट्रैक नहीं करते थे कि कितने लोगों ने पोस्ट देखी या कितने लोगों ने सवाल पूछे। इस फीडबैक के बिना, वे यह नहीं सीख सकते थे कि क्या काम कर रहा है और क्या नहीं। संचार एकतरफा प्रसारण बना रहा, जैसे शून्य में चिल्लाना, जिसमें दर्शकों की प्रतिक्रिया के आधार पर संदेश को समायोजित करने का कोई तरीका नहीं था। इससे एक चक्र बन गया जहाँ गाँव एक पुरस्कार जीतता था, संक्षिप्त उत्सव मनाता था, और फिर डिजिटल दुनिया में वापस मौन हो जाता था।

शोधकर्ता तर्क देते हैं कि यह केवल इंडोनेशिया के एक गाँव की समस्या नहीं है। उन्होंने अफ्रीका और दुनिया के अन्य हिस्सों के ग्रामीण पर्यटन परियोजनाओं में भी समान पैटर्न देखे हैं। यह मुद्दा संरचनात्मक है। प्रमाणन योजनाएं यह जाँचने के लिए बनाई गई हैं कि कोई स्थान एक निश्चित समय पर तैयार है या नहीं। वे इमारतों, नियमों और संरक्षण प्रयासों को देखते हैं। लेकिन वे पुरस्कार जीतने के बाद डिजिटल संवाद को जारी रखने के लिए आवश्यक निरंतर सहायता प्रदान नहीं करते हैं। यह धारणा कि पुरस्कार स्वयं दृश्यता लाएगा, अक्सर गलत होती है। डिजिटल युग में, दृश्यता के लिए कहानी बताने के निरंतर प्रयास की आवश्यकता होती है, और उस प्रयास के लिए ऐसे कौशल और समय की आवश्यकता होती है जो कई छोटे समुदायों के पास नहीं होते।

इसे ठीक करने के लिए, लेखक सशक्तिकरण के एक नए तरीके का प्रस्ताव करते हैं। वर्षों से, विशेषज्ञों ने यह देखने के लिए कि पर्यटन समुदाय की मदद कैसे करता है, चार चीजों को देखा है: क्या लोग पैसा कमाते हैं, क्या वे गर्व महसूस करते हैं, क्या समुदाय एकजुट रहता है, और क्या उनकी निर्णयों में भूमिका होती है। शोधकर्ता सुझाव देते हैं कि इसमें पांचवां आयाम जोड़ें: बोलने की शक्ति। एक समुदाय समृद्ध, गौरवान्वित, एकजुट और राजनीतिक रूप से सक्रिय हो सकता है, लेकिन यदि गाँव के बाहर कोई उनकी कहानी नहीं सुन सकता, तो यह सशक्तिकरण पर्यटन के लिए मायने नहीं रखता। वे इसे "संवादात्मक सशक्तिककरण" (communicative empowerment) कहते हैं। यह एक समुदाय की अपनी उत्पाद की कहानी दुनिया को सुनाने की क्षमता है।

अपने निष्कर्षों के आधार पर, टीम ने एक सरल, पांच-भाग वाला मॉडल बनाया ताकि अम्पियांग पारक जैसे गाँव अपनी आवाज़ पा सकें। पहला, गाँव को एक मुख्य कहानी (core story) की आवश्यकता है, एक आधार कथा जिससे बाकी सब जुड़ी हो, जैसे कि समुद्री कछुए। दूसरा, उन्हें स्थानीय कथाकारों (narrators) के एक समूह की आवश्यकता है—समुदाय के वास्तविक लोग जिन्हें अपनी भाषा में कहानी बताने के लिए प्रशिक्षित किया गया हो, बजाय इसके कि कोई बाहरी व्यक्ति उनके लिए लिखे। तीसरा, उन्हें एक लय (rhythm) की आवश्यकता है, पोस्ट करने का एक नियमित शेड्यूल जो मौसम और गाँव के जीवन से मेल खाता हो, ताकि लोगों को पता चले कि नई सामग्री की अपेक्षा कब करनी है। चौथा, उन्हें बातचीत में जवाब देकर संबंध बनाने की आवश्यकता है, जिससे एक प्रसारण एक संवाद में बदल सके। अंत में, उन्हें सरल संख्याओं के साथ अपनी प्रगति को मापने की आवश्यकता है, जैसे कि कितने लोगों ने पोस्ट देखी या कितनी पूछताछ आई, ताकि वे सीख सकें और सुधार कर सकें।

यह मॉडल कम लागत वाला और व्यावहारिक है, जो उन गाँवों के लिए उपयुक्त है जिनके पास बड़े बजट या पेशेवर मार्केटिंग टीमें नहीं हैं। इसके लिए महंगे सॉफ्टवेयर या बाहरी सलाहकारों की आवश्यकता नहीं है। इसके लिए समुदाय को अपनी आवाज़ का स्वामित्व लेने की आवश्यकता है। शोधकर्ता इस बात पर जोर देते हैं कि यह मौजूदा पर्यटन कार्य को बदलने के बारे में नहीं है, बल्कि संचार की एक ऐसी परत जोड़ने के बारे में है जो काम को दृश्यमान बनाती है। इस परत के बिना, पुरस्कार एक स्थानीय रहस्य बनकर रह जाता है, और संभावित आगंतुक कभी नहीं पहुँच पाते।

अध्ययन का निष्कर्ष है कि डिजिटल युग में ग्रामीण पर्यटन के फलने-फूलने के लिए, प्रमाणन कार्यक्रमों को बदलना होगा। उन्हें केवल पुरस्कार के समय डिजिटल तत्परता की जाँच करने के बजाय, समुदायों को अपनी कहानियाँ सुनाने के कौशल विकसित करने में सहायता करनी चाहिए। शोधकर्ता स्वीकार करते हैं कि उनके निष्कर्ष एक अकेले गाँव से आए हैं, इसलिए वे यह निश्चित रूप से नहीं कह सकते कि यह दुनिया के हर स्थान के लिए सच है। हालाँकि, जो पैटर्न उन्होंने देखा है वह इतना मजबूत है कि यह सुझाव देता है कि मान्यता और दृश्यता के बीच की खाई एक वास्तविक और व्यापक चुनौती है। समाधान समुदायों को एक कहानी के विषय (subject) से बदलकर अपने स्वयं के लेखक (author) बनने में मदद करने में निहित है। जब एक गाँव अपनी कहानी खुद सुना सकता है, तो पुरस्कार केवल एक पट्टिका नहीं रह जाता; यह दुनिया के लिए एक सेतु बन जाता है।