Communicative empowerment after certification: digital marketing gaps in a community-based tourism village in Indonesia

インドネシアのある小さな沿岸の村では、コミュニティが長年、脆弱なマングローブの森と、そのビーチに産卵するウミガメを守ってきました。彼らは、訪問者が保全について学び、コミュニティ運営のゲストハウスに滞在し、ウミガメの孵化を見ることができる、ローカルな観光プログラムを構築してきました。こうした懸命な努力により、彼らは国家的な賞を獲得しました。それは、「この場所は素晴らしく、安全であり、訪問者を受け入れる準備ができている」と伝える政府からの公式な承認の印です。農村開発の世界において、このような賞は「黄金のチケット」であるはずです。それは、目的地が注目、投資、そして旅行に値するものであることを、外の世界に示すための合図として機能するように設計されています。その論理は単純です。もし賞を獲得すれば、世界があなたを見つけ出してくれるというものです。

しかし、このような多くの村にとって、世界が彼らを見つけることはありません。賞は村の集会所に飾られ、名誉の盾となりますが、現代の旅行者が実際に次の旅先を探す場所であるデジタル世界は、沈黙したままなのです。この乖離こそが、インドネシアのアンダラス大学の研究者による新しい研究の焦点です。彼らは、2024年に権威ある国家観光賞を受賞した、アンプィアン・パラクという特定の村を詳しく調査しました。研究者たちは、なぜ公式に優れた場所として認められている場所が、オンライン上で注目されるのに苦労しているのかを理解したいと考えました。彼らは、賞を獲得しただけでは不十分であることを発見しました。村には物理的な美しさとコミュニティの精神がありましたが、特定のスキル、すなわち「自分の物語を、人々が聞き取り理解できる方法で世界に伝える能力」が欠けていたのです。研究は、今日の農村観光が真に成功するためには、コミュニティは単なる証明書ではなく、「声」を必要としていることを示唆しています。

研究者たちがアンプィアン・パラクを選んだのは、そこがこの問題の完璧な例を提供していたからです。この村は、その保全活動とコミュニティの組織化という点において、真の成功例です。国家観光庁（観光創造経済省）が「インドネシア観光村アワード（Anugerah Desa Wisata Indonesia）」の評価を行った際、アンプィアン・パラクは際立った存在でした。同村は、訪問者を迎え入れながらも、ウミガメやマングローブを保護するその回復力と能力によって、特別に選ばれたのです。2024年に賞が授与されるまでに、村の観光プログラムはすでに大幅に成長していました。しかし、研究者たちは奇妙なことに気づきました。村が国家的な賞を受賞したにもかかわらず、ソーシャルメディアやその他のデジタルプラットフォームにおける存在感は弱く、不規則で、しばしば混乱を招くものだったのです。

何が起きているのかを理解するために、チームは村に滞在しました。彼らは、観光グループの代表、地元のガイド、ホームステイ運営者、政府関係者を含む8人の主要人物と話をしました。また、村がどのようにオンラインコンテンツを作成しているかを観察し、ソーシャルメディア上に現れる投稿を分析しました。そこで彼らが発見したのは、賞と観客の間のギャップでした。村には「製品」はありましたが、それをどのように語るかという「計画」がありませんでした。デジタルコンテンツは、定期的なストーリーの一部としてではなく、ウミガメの孵化や植樹イベントのような刺激的なことが起きた時にのみ作成されていました。投稿のスケジュールはなく、ターゲットとなる観客の明確なイメージもなく、一貫した声もありませんでした。ある週の投稿は政府の報告書のように聞こえ、次の週には、どのボランティアがスマートフォンを手に持っているかに依存して、個人の日記のように聞こえることもありました。

研究では、村が注目されるのを妨げている3つの具体的な問題を特定しました。第一の問題は、戦略の欠如です。村の管理者たちは、日々の観光プログラムや保全活動の運営に追われ、デジタルコミュニケーションを計画する時間がありませんでした。彼らは、人々を惹きつけるストーリーを長期的に構築するのではなく、出来事が起きた時に反応するだけでした。第二の問題は、「誰が物語を伝えているか」についてでした。写真や動画には地元の人々（漁師、ガイド、ゲストハウスを運営する女性たち）が写っていましたが、彼らは常に「誰か他の人のカメラの被写体」として描かれていました。キャプションは乾燥しており、事実的で、何が起きたかを説明するだけで、人々自身の言葉で語らせるものではありませんでした。研究者たちは、なぜ漁師がウミガメを守る決意をしたのか、あるいは観光から収入を得ることがどのような感覚なのかといった、真の物語が一度も語られていないことを発見しました。コミュニティは写真の中には可視化されていましたが、彼らの「声」は欠落していたのです。

第三の問題は、デジタルでの取り組みが効果を上げているかどうかを誰も測定していなかったことです。村には、投稿が人々に届いているのか、あるいは実際に訪問者を連れてきているのかを知る術がありませんでした。彼らは、どれほどの人が投稿を見たのか、あるいはどれほどの人が質問してきたのかを追跡していませんでした。このフィードバックがなければ、何がうまくいき、何がうまくいかなかったのかを学ぶことはできません。コミュニケーションは一方的な放送にとどまり、空に向かって叫んでいるだけであり、観客の反応に基づいてメッセージを調整する方法もありませんでした。これにより、村は賞を受賞し、短期間祝福された後、再びオンライン上の沈黙へと消えていくというサイクルが生じていました。

研究者たちは、これはインドネシアの一つの村だけの問題ではないと主張しています。彼らは、アフリカや他の発展途上国における農村観光プロジェクトでも同様のパターンが見られることを発見しました。問題は構造的なものです。認証制度は、ある特定の時点においてその場所が準備できているかどうかをチェックするように設計されています。建物、規則、保全活動を確認します。しかし、賞を獲得した後にデジタルな対話を継続していくために必要な、継続的なサポートは提供しません。賞そのものが知名度をもたらすという仮定は、しばしば間違っています。デジタル時代において、知名度には継続的なストーリーテリングの努力が必要であり、その努力には、多くの小さなコミュニティが持ち合わせていないスキルと時間が必要なのです。

これを解決するために、著者たちは「エンパワーメント」に対する新しい考え方を提案しています。長年、専門家は、人々がいくら稼いでいるか、どれほど誇りを持っているか、コミュニティが団結しているか、そして意思決定に参加しているかという4つの要素を見て、観光がいかにコミュニティを助けているかを測定してきました。研究者たちは、ここに第5の次元を加えることを提案しています。それは「話す力」です。コミュニティは豊かで、誇り高く、団結し、政治的に活動的であっても、もし村の外の人々が彼らの物語を聞くことができなければ、そのエンパワーメントは観光においては意味をなしません。彼らはこれを「コミュニケーション的エンパワーメント（communicative empowerment）」と呼んでいます。それは、コミュニティが自らの製品を世界に向けてナレーションする能力のことです。

研究結果に基づき、チームはアンプィアン・パラクのような村が自らの声を見つけるための、シンプルな5部構成のモデルを作成しました。第一に、村には「核となる物語」が必要です。それは、海亀のような、他のすべての要素が結びつくアンカー・ナラティブ（基軸となる物語）です。第二に、「地元の語り手」の層が必要です。外部の人間が代わりに書くのではなく、コミュニティの実際の人々が、自分たちの言葉で物語を伝えるための訓練を受けることです。第三に、「リズム」が必要です。村の生活や季節に合わせた定期的な投稿スケジュールを持ち、人々がいつ新しいコンテンツを期待できるかを知らせることです。第四に、コメントやメッセージに返信することで「関係を築く」ことです。これにより、一方的な放送を会話に変えます。最後に、投稿を見た人数や問い合わせの数といった「単純な数字で進捗を測定する」ことです。これにより、学習し改善することができます。

このモデルは、大きな予算やプロのマーケティングチームを持たない村に適した、低コストで実践的なものです。高価なソフトウェアや外部のコンサルタントを必要としません。それは、コミュニティが自らの声の所有権を持つことを求めています。研究者たちは、これは既存の観光活動に取って代わるものではなく、その活動を可視化するための「コミュニケーションの層」を加えるものであると強調しています。この層がなければ、賞は単なる地元の秘密であり続け、潜在的な訪問者が到着することはありません。

研究は、農村観光がデジタル時代に繁栄するためには、認証プログラムが変わる必要があると結論付けています。賞を与える瞬間にデジタルへの準備ができているかをチェックするだけでは不十分です。むしろ、式典が終わった後も長く物語を伝え続けるためのスキルを、コミュニティが構築できるよう支援すべきです。研究者たちは、自分たちの知見は一つの村に基づいたものであるため、これが世界中のあらゆる場所に当てはまると断言することはできないと認めています。しかし、彼らが観察したパターンは、認識と知名度の間のギャップが、現実的かつ広範な課題であることを示唆するほど強力です。解決策は、コミュニティが「物語の対象」から「自らの物語の著者」へと移行できるよう支援することにあります。村が自らの物語を語れるようになったとき、賞は単なる盾ではなく、世界への架け橋となるのです。