Communicative empowerment after certification: digital marketing gaps in a community-based tourism village in Indonesia

Imagine uma pequena aldeia costeira na Indonésia onde a comunidade passou anos protegendo um frágil manguezal e as tartarugas marinhas que nidificam nas suas praias. Eles construíram um programa de turismo local onde os visitantes podem aprender sobre conservação, hospedar-se em pousadas geridas pela comunidade e observar o nascimento das tartarugas. Este trabalho árduo rendeu-lhes um prémio nacional, um selo formal de aprovação do governo que diz: "Este lugar é bom, este lugar é seguro, este lugar está pronto para receber visitantes". No mundo do desenvolvimento rural, tais prémios deveriam ser um bilhete dourado. Destinam-se a sinalizar ao mundo exterior que um destino é digno de atenção, investimento e viagens. A lógica é simples: se ganhares o prémio, o mundo encontrar-te-á.

Mas, para muitas aldeias como esta, o mundo não as encontra. O prémio repousa numa parede na sala de reuniões da aldeia, uma placa de honra, enquanto o mundo digital — o lugar onde os viajantes modernos realmente procuram a sua próxima viagem — permanece silencioso. Este desfasamento é o foco de um novo estudo realizado por investigadores da Universidade de Andalas, na Indonésia. Eles analisaram atentamente uma aldeia específica, Ampiang Parak, que ganhou um prestigiado prémio nacional de turismo em 2024. Os investigadores queriam compreender por que razão um lugar oficialmente reconhecido como excelente ainda luta para ser visto online. Descobriram que ganhar o prémio não era suficiente. A aldeia tinha a beleza física e o espírito comunitário, mas carecia de um tipo específico de competência: a capacidade de contar a sua própria história ao mundo de uma forma que as pessoas pudessem ouvir e compreender. O estudo sugere que, para o turismo rural ter sucesso hoje, as comunidades precisam de mais do que um certificado; precisam de uma voz.

Os investigadores escolheram Ampiang Parak porque ela oferecia um exemplo perfeito deste problema. A aldeia é um verdadeiro caso de sucesso em termos de trabalho de conservação e organização comunitária. Quando a agência nacional de turismo, conhecida como Ministério do Turismo e Economia Criativa, avaliou as aldeias para o prémio "Anugerah Desa Wisata Indonesia", Ampiamos Parak destacou-se. Foi escolhida especificamente pela sua resiliência e pela sua capacidade de proteger as tartarugas marinhas e os manguezais enquanto acolhe visitantes. Na altura em que o prémio foi atribuído, em 2024, a aldeia já tinha expandido significativamente o seu programa de turismo. No entanto, os investigadores notaram algo estranho. Embora a aldeia tivesse ganho um prémio nacional, a sua presença nas redes sociais e noutras plataformas digitais era fraca, irregular e, muitas vezes, confusa.

Para compreender o que estava a acontecer, a equipa passou tempo na aldeia. Conversaram com oito pessoas fundamentais, incluindo o chefe do grupo de turismo, guias locais, operadores de alojamento local e funcionários governamentais. Também observaram como a aldeia produzia o seu conteúdo online e analisaram as publicações que apareciam nas redes sociais. O que descobriram foi um fosso entre o prémio e o público. A aldeia tinha o produto, mas não tinha um plano sobre como falar dele. O conteúdo digital era criado apenas quando algo emocionante acontecia, como o nascimento de uma tartaruga ou um evento de plantação, em vez de fazer parte de uma história constante e planeada. Não havia um cronograma para as publicações, nenhuma ideia clara de quem era o público e nenhuma voz consistente. Numa semana, as publicações podiam parecer um relatório governamental; na seguinte, podiam parecer um diário pessoal, dependendo de qual voluntário estava a segurar o telemóvel.

O estudo identificou três problemas específicos que impediam a aldeia de ser vista. O primeiro foi a falta de estratégia. Os gestores da aldeia estavam tão ocupados a gerir as operações diárias do programa de turismo e do trabalho de conservação que não tinham tempo para planear a sua comunicação digital. Eles reagiam aos eventos à medida que aconteciam, em vez de construírem uma história que atraísse as pessoas ao longo do tempo. O segundo problema dizia respeito a quem contava a história. As fotografias e vídeos mostravam as pessoas locais — os pescadores, os guias, as mulheres que geriam as pousadas — mas eram sempre mostradas como sujeitos da câmara de outra pessoa. As legendas eram secas e factuais, descrevendo o que acontecia, em vez de deixarem as pessoas falarem por si mesmas. Os investigadores descobriram que as histórias reais de por que razão um pescador decidiu proteger as tartarugas ou o que sentiam ao ganhar rendimentos com o turismo nunca eram contadas. A comunidade era visível nas imagens, mas as suas vozes estavam ausentes.

O terceiro problema era que ninguém media se o trabalho digital estava a funcionar. A aldeia não tinha forma de saber se as suas publicações estavam a chegar às pessoas ou se estavam realmente a atrair visitantes. Eles não monitorizavam quantas pessoas viam as publicações ou quantas pessoas faziam perguntas. Sem este feedback, não podiam aprender o que funcionava e o que não funcionava. A comunicação permanecia uma transmissão unidirecional, gritando para o vazio, sem qualquer forma de ajustar a mensagem com base na resposta do público. Isto criava um ciclo onde a aldeia ganhava um prémio, celebrava brevemente e depois voltava a desaparecer no silêncio online.

Os investigadores argumentam que este não é apenas um problema de uma aldeia na Indonésia. Encontraram padrões semelhantes em projetos de turismo rural em África e noutras partes do mundo em desenvolvimento. A questão é estrutural. Os esquemas de certificação são concebidos para verificar se um lugar está pronto num momento específico no tempo. Eles verificam os edifícios, as regras e os esforços de conservação. Mas não fornecem o apoio contínuo necessário para manter a conversa digital viva após a conquista do prémio. A suposição de que o próprio prémio trará visibilidade é frequentemente errada. Na era digital, a visibilidade exige um esforço contínuo para contar uma história, e esse esforço exige competências e tempo que muitas pequenas comunidades não possuem.

Para resolver isto, os autores propõem uma nova forma de pensar o empoderamento. Durante anos, os especialistas mediram o quão bem o turismo ajuda uma comunidade observando quatro coisas: se as pessoas ganham dinheiro, se se sentem orgulhosas, se a comunidade se mantém unida e se têm voz nas decisões. Os investigadores sugerem adicionar uma quinta dimensão: o poder de falar. Uma comunidade pode ser rica, orgulhosa, unida e politicamente ativa, mas se ninguém fora da aldeia conseguir ouvir a sua história, esse empoderamento não importa para o turismo. Eles chamam a isto "empoderamento comunicativo". É a capacidade de uma comunidade narrar o seu próprio produto para o mundo.

Com base nas suas descobertas, a equipa criou um modelo simples de cinco partes para ajudar aldeias como Ampiang Parak a encontrar a sua voz. Primeiro, a aldeia precisa de uma história central, uma narrativa âncora à qual tudo o mais se conecte, como as tartarugas marinhas. Segundo, precisam de um grupo de narradores locais — pessoas reais da comunidade que sejam treinadas para contar a história com as suas próprias palavras, em vez de terem um estranho a escrever por elas. Terceiro, precisam de um ritmo, um cronograma regular de publicações que coincida com as estações e com a vida da aldeia, para que as pessoas saibam quando esperar novo conteúdo. Quarto, precisam de construir relações respondendo a comentários e mensagens, transformando uma transmissão numa conversa. Finalmente, precisam de medir o seu progresso com números simples, como quantas pessoas viram uma publicação ou quantas consultas chegaram, para que possam aprender e melhorar.

Este modelo foi desenhado para ser de baixo custo e prático, adequado para aldeias que não têm grandes orçamentos ou equipas de marketing profissionais. Não requer software caro ou consultores externos. Requer que a comunidade assuma a propriedade da sua própria voz. Os investigadores enfatizam que isto não se trata de substituir o trabalho de turismo existente, mas de adicionar uma camada de comunicação que torna o trabalho visível. Sem esta camada, o prémio continua a ser um segredo local, e os potenciais visitantes nunca chegam.

O estudo conclui que, para o turismo rural prosperar na era digital, os programas de certificação precisam de mudar. Não devem apenas verificar uma caixa para prontidão digital no momento da atribuição do prémio. Em vez disso, devem apoiar as comunidades na construção das competências para continuarem a contar as suas histórias muito depois da cerimónia terminar. Os investigadores reconhecem que as suas descobertas provêm de uma única aldeia, pelo que não podem afirmar com certeza que isto seja verdade para todos os lugares do mundo. No entanto, o padrão observado é suficientemente forte para sugerir que o fosso entre o reconhecimento e a visibilidade é um desafio real e generalizado. A solução reside em ajudar as comunidades a passar de sujeitos de uma história a autores da sua própria história. Quando uma aldeia consegue contar a sua própria história, o prémio torna-se mais do que uma placa; torna-se uma ponte para o mundo.