Communicative empowerment after certification: digital marketing gaps in a community-based tourism village in Indonesia

Stel je een klein kustdorpje voor in Indonesië waar de gemeenschap jarenlang een kwetsbaar mangrovenbos en de zeeschildpadden die op hun stranden nestelen heeft beschermd. Ze hebben een lokaal toerismeprogramma opgebouwd waarbij bezoekers kunnen leren over natuurbehoud, kunnen verblijven in door de gemeenschap beheerde guesthouses en kunnen kijken hoe de schildpadden uitkomen. Dit harde werk heeft hen een nationale prijs opgeleverd, een officieel keurmerk van de overheid dat zegt: "Deze plek is goed, deze plek is veilig, deze plek is klaar voor bezoekers." In de wereld van rurale ontwikkeling behoren dergelijke prijzen tot de gouden tickets. Ze zijn bedoeld om de buitenwereld te signaleren dat een bestemming de aandacht, investeringen en reizen waard is. De logica is simpel: als je de prijs wint, zal de wereld je vinden.

Maar voor veel dorpen zoals dit ene, vindt de wereld hen niet. De prijs hangt aan een muur in het dorpshuis, een ereplaatje, terwijl de digitale wereld — de plek waar moderne reizigers daadwerkelijk zoeken naar hun volgende reis — stil blijft. Deze discrepantie is het onderwerp van een nieuwe studie door onderzoekers van de Andalas Universiteit in Indonesië. Ze keken nauwgezet naar één specifiek dorp, Ampiang Parak, dat in 2024 een prestigieuze nationale toerismeprijs won. De onderzoekers wilden begrijpen waarom een plek die officieel als uitstekend wordt erkend, nog steeds moeite heeft om online gezien te worden. Ze ontdekten dat het winnen van de prijs niet genoeg was. Het dorp had de fysieke schoonheid en de gemeenschapszin, maar het miste een specifieke vaardigheid: het vermogen om het eigen verhaal aan de wereld te vertellen op een manier die mensen kunnen horen en begrijpen. De studie suggereert dat voor ruraal toerisme vandaag de dag niet alleen een certificaat nodig is, maar een stem.

De onderzoekers kozen voor Ampiang Parak omdat het een perfect voorbeeld bood van dit probleem. Het dorp is een echt succesverhaal wat betrent zijn natuurbehoud en de organisatie van de gemeenschap. Toen de nationale toerismeorganisatie, bekend als het Ministerie van Toerisme en Creatieve Economie, dorpen evalueerde voor de "Anugerah Desa Wisata Indonesia" award, viel Ampiang Parak op. Het werd specifiek gekozen vanwege de veerkracht en het vermogen om zeeschildpadden en mangroven te beschermen terwijl het bezoekers verwelkomt. Tegen de tijd dat de prijs in 2024 werd uitgereikt, had het dorp zijn toerismeprogramma al aanzienlijk uitgebreid. De onderzoekers merkten echter iets vreemds op. Hoewel het dorp een nationale prijs had gewonnen, was de aanwezigheid op sociale media en andere digitale platforms zwak, onregelmatig en vaak verwarrend.

Om te begrijpen wat er aan de hand was, bracht het team tijd door in het dorp. Ze spraken met acht sleutelfiguren, waaronder de voorzitter van de toerismeorganisatie, lokale gidsen, homestay-exploitanten en overheidsfunctionarissen. Ze observeerden ook hoe het dorp zijn online content produceerde en analyseerden de berichten die op sociale media verschenen. Wat ze ontdekten was een kloof tussen de prijs en het publiek. Het dorp had het product, maar had geen plan voor hoe het erover moest praten. De digitale content werd alleen gemaakt wanneer er iets spannends gebeurde, zoals het uitkomen van een schildpad of een plantevenement, in plaats van als onderdeel van een gestaag, gepland verhaal. Er was geen schema voor het plaatsen van berichten, geen duidelijk idee over wie het publiek was, en geen consistente stem. De ene week klonken de berichten misschien als een overheidsrapport, de week daarna klonken ze misschien als een persoonlijk dagboek, afhankelijk van welke vrijwilliger toevallig de telefoon vasthield.

De studie identificeerde drie specifieke problemen die het dorp verhinderden om gezien te worden. Het eerste was een gebrek aan strategie. De beheerders van het dorp waren zo druk met de dagelijkse operaties van het toerismeprogramma en het natuurbehoud dat ze geen tijd hadden om hun digitale communicatie te plannen. Ze reageerden op gebeurtenissen zoals ze zich voordeden, in plaats van een verhaal op te bouwen dat mensen gedurende een langere periode zou aantrekken. Het tweede probleem ging over wie het verhaal vertelt. De foto's en video's toonden de lokale bevolking — de vissers, de gidsen, de vrouwen die de guesthouses runnen — maar zij werden altijd getoond als onderwerpen van de camera van iemand anders. De bijschriften waren droog en feitelijk en beschreven wat er gebeurde, in plaats van de mensen zelf te laten spreken. De onderzoekers ontdekten dat de echte verhalen over waarom een visser besloot de schildpadden te beschermen, of hoe het voelde om inkomen te verdienen uit toerisme, nooit werden verteld. De gemeenschap was zichtbaar in de foto's, maar hun stemmen ontbraken.

Het derde probleem was dat niemand mat of het digitale werk effectief was. Het dorp had geen manier om te weten of hun berichten mensen bereikten of dat ze daadwerkelijk bezoekers binnenhaalden. Ze hielden niet bij hoeveel mensen de berichten zagen of hoeveel mensen vragen stelden. Zonder deze feedback konden ze niet leren wat wel en wat niet werkte. De communicatie bleef een eenrichtingsbroadcast, een schreeuw in de leegte, zonder de mogelijkheid om de boodschap aan te passen op basis van de reacties van het publiek. Dit creëerde een cyclus waarin het dorp een prijs won, kort vierde, en vervolgens weer in de digitale stilte verdween.

De onderzoekers stellen dat dit niet alleen een probleem is voor één dorp in Indonesië. Ze vonden vergelijkbare patronen in rurale toerismeprojecten in Afrika en andere delen van de ontwikkelingswereld. Het probleem is structureel. Certificeringsschema's zijn ontworpen om te controleren of een plek op een specifiek moment in de tijd klaar is. Ze kijken naar de gebouwen, de regels en de inspanningen voor natuurbehoud. Maar ze bieden niet de voortdurende ondersteuning die nodig is om het digitale gesprek gaande te houden nadat de prijs is gewonnen. De aanname dat de prijs zelf voor zichtbaarheid zal zorgen, is vaak onjuist. In het digitale tijdperk vereist zichtbaarheid een voortdurende inspanning om een verhaal te vertellen, en die inspanning vereist vaardigheden en tijd die veel kleine gemeenschappen niet hebben.

Om dit op te lossen, stellen de auteurs een nieuwe manier van denken over empowerment voor. Jarenlang hebben experts gemeten hoe goed toerisme een gemeenschap helpt door naar vier zaken te kijken: of mensen geld verdienen, of ze trots zijn, of de gemeenschap bij elkaar blijft en of ze inspraak hebben in beslissingen. De onderzoekers suggereren om een vijfde dimensie toe te voegen: de macht om te spreken. Een gemeenschap kan rijk, trots, verenigd en politiek actief zijn, maar als niemand buiten het dorp hun verhaal kan horen, doet die empowerment er voor het toerisme niet toe. Ze noemen dit "communicatieve empowerment". Het is het vermogen van een gemeenschap om haar eigen product aan de wereld te vertellen.

Op basis van hun bevindingen creëerde het team een eenvoudig, vijfdelig model om dorpen zoals Ampiang Parak te helpen hun stem te vinden. Ten eerste heeft het dorp een kernverhaal nodig, een ankervertelling waar alles mee verbonden is, zoals de zeeschildpadden. Ten tweede hebben ze een pool van lokale vertellers nodig — echte mensen uit de gemeenschap die getraind zijn om het verhaal in hun eigen woorden te vertellen, in plaats van dat een buitenstaander voor hen schrijft. Ten derde hebben ze een ritme nodig, een regelmatig schema voor het plaatsen van berichten dat past bij de seizoenen en het leven van het dorp, zodat mensen weten wanneer ze nieuwe content kunnen verwachten. Ten vierde moeten ze relaties opbouwen door te reageren op reacties en berichten, waardoor een broadcast verandert in een gesprek. Ten slotte moeten ze hun voortgang meten met eenvoudige cijfers, zoals hoeveel mensen een bericht hebben gezien of hoeveel vragen er binnenkwamen, zodat ze kunnen leren en verbeteren.

Dit model is ontworpen om laagkostig en praktisch te zijn, passend bij dorpen die niet over grote budgetten of professionele marketingteams beschikken. Het vereist geen dure software of externe consultants. Het vereist dat de gemeenschap eigenaarschap neemt over haar eigen stem. De onderzoekers benadrukken dat dit niet gaat over het vervangen van het bestaande toeristische werk, maar over het toevoegen van een laag van communicatie die het werk zichtbaar maakt. Zonder deze laag blijft de prijs een lokaal geheim, en komen de potentiële bezoekers nooit aan.

De studie concludeert dat voor ruraal toerisme om te floreren in het digitale tijdperal, certificeringsprogramma's moeten veranderen. Ze moeten niet alleen een vinkje zetten bij digitale gereedheid op het moment van de prijsuitreiking. In plaats daarvan moeten ze gemeenschappen ondersteunen bij het opbouwen van de vaardigheden om hun verhalen lang na de ceremonie te blijven vertellen. De onderzoekers erkennen dat hun bevindingen uit één enkel dorp komen, dus kunnen ze niet met zekerheid zeggen dat dit voor elke plek ter wereld geldt. Echter, het patroon dat zij observeerden is sterk genoeg om te suggereren dat de kloof tussen erkenning en zichtbaarheid een reële en wijdverspreide uitdaging is. De oplossing ligt in het helpen van gemeenschappen om van de onderwerpen van een verhaal naar de auteurs van hun eigen verhaal te gaan. Wanneer een dorp zijn eigen verhaal kan vertellen, wordt de prijs meer dan een plaatje; het wordt een brug naar de wereld.