Communicative empowerment after certification: digital marketing gaps in a community-based tourism village in Indonesia

인도네시아의 한 작은 해안 마을, 이곳의 공동체는 수년 동안 취약한 망그로브 숲과 해변에 둥지를 트는 바다거북을 보호하기 위해 힘써왔습니다. 이들은 방문객들이 보존 활동을 배우고, 공동체가 운영하는 게스트하우스에 머물며, 거북이 부화 과정을 관찰할 수 있는 로컬 관광 프로그램을 구축했습니다. 이러한 노력 덕분에 이들은 국가적 차원의 상을 받았으며, 정부로부터 "이곳은 훌륭하며, 안전하고, 방문객을 맞이할 준비가 되어 있다"라는 공식적인 승인의 인장을 받았습니다. 농촌 개발의 세계에서 이러한 수상은 일종의 '황금 티켓'으로 여겨집니다. 이는 외부 세계에 해당 목적지가 주목, 투자, 그리고 여행할 가치가 있다는 것을 알리는 신호로 설계되었습니다. 논리는 간단합니다. 상을 받으면 세상이 당신을 찾아낼 것이라는 것입니다.

하지만 이 마을과 같은 많은 마을에게 세상은 그들을 찾아오지 않습니다. 상패는 마을 회관 벽에 걸려 영광스러운 훈장으로 남아 있지만, 현대 여행자들이 실제로 다음 여행지를 검색하는 공간인 디지털 세계는 침묵을 지키고 있습니다. 이러한 단절은 인도네시아 안달라스 대학교(Andalas University) 연구진의 새로운 연구의 초점이 되었습니다. 연구진은 2024년 권위 있는 국가 관광상을 받은 암피앙 파락(Ampiang Parak)이라는 특정 마을을 면밀히 조사했습니다. 연구진은 왜 공식적으로 우수하다고 인정받은 장소가 온라인상에서는 여전히 눈에 띄지 못하는지 이해하고자 했습니다. 그들은 상을 받는 것만으로는 충분하지 않다는 것을 발견했습니다. 마을에는 물리적인 아름다움과 공동체 정신이 있었지만, 특정한 종류의 기술, 즉 자신의 이야기를 세상이 듣고 이해할 수 있는 방식으로 전달하는 능력이 부족했습니다. 연구는 오늘날 농촌 관광이 진정으로 성공하기 위해서는 공동체에 인증서 이상의 것, 즉 '목소리'가 필요하다고 제안합니다.

연구진이 암피앙 파락을 선택한 이유는 이곳이 이 문제의 완벽한 사례를 제공했기 때문입니다. 이 마을은 보존 활동과 공동체 조직 측면에서 실질적인 성공 사례입니다. 인도네시아 관광창조경제부(Ministry of Tourism and Creative Economy)가 '인도네시아 관광 마을 대상(Anugerah Desa Wisata Indonesia)'을 위해 마을들을 평가했을 때, 암피앙 파락은 두드러졌습니다. 이 마을은 바다거북과 망그로브를 보호하면서 동시에 방문객을 환영하는 능력과 회복 탄력성 덕분에 특별히 선정되었습니다. 2024년에 상이 수여될 무렵, 마을의 관광 프로그램은 이미 크게 성장한 상태였습니다. 그러나 연구진은 이상한 점을 발견했습니다. 마을이 국가적 상을 받았음에도 불구하고, 소셜 미디어와 기타 디지털 플랫폼에서의 존재감은 약하고 불규칙하며 종종 혼란스러웠습니다.

무슨 일이 일어나고 있는지 이해하기 위해 연구팀은 마을에서 시간을 보냈습니다. 그들은 관광 그룹의 장, 현지 가이드, 홈스테이 운영자, 정부 관계자를 포함한 8명의 핵심 인물들과 대화를 나누었습니다. 또한 마을이 온라인 콘텐츠를 어떻게 생산하는지 관찰하고 소셜 미디어에 올라오는 게시물들을 분석했습니다. 그들이 발견한 것은 수상과 관객 사이의 간극이었습니다. 마을에는 '제품'은 있었지만, 그것에 대해 어떻게 이야기할지에 대한 '계획'은 없었습니다. 디지털 콘텐츠는 지속적이고 계획적인 이야기의 일부로서 만들어지는 것이 아니라, 거북이 부화나 식재 행사와 같이 흥미로운 일이 발생했을 때만 제작되었습니다. 게시 일정이 없었고, 타겟 관객에 대한 명확한 개념도 없었으며, 일관된 목소리도 없었습니다. 어떤 주에는 게시물이 정부 보고서처럼 들리다가도, 다음 주에는 어떤 자원봉사자가 휴대폰을 들고 있느냐에 따라 개인 일기처럼 들리기도 했습니다.

연구는 마을이 세상에 알려지는 것을 가로막는 세 가지 구체적인 문제를 식별했습니다. 첫 번째는 전략의 부재였습니다. 마을 관리자들은 일상적인 관광 운영과 보존 활동에 너무 바빠 디지털 커뮤니케이션을 계획할 시간이 없었습니다. 그들은 사람들을 서서히 끌어들일 수 있는 이야기를 구축하는 대신, 사건이 발생할 때마다 반응하는 방식을 취했습니다. 두 번째 문제는 누가 이야기를 전달하느냐에 관한 것이었습니다. 사진과 영상에는 현지 사람들—어부, 가이드, 게스트하우스를 운영하는 여성들—이 등장했지만, 항상 타인의 카메라에 찍힌 피사체로만 보여졌습니다. 캡션은 왜 어부가 거북을 보호하기로 결심했는지, 혹은 관광업을 통해 수입을 얻는 것이 어떤 기분인지와 같은 사람들의 목소리를 내는 대신, 건조하고 사실적인 설명만을 담고 있었습니다. 연구진은 현지인들의 실제 이야기가 결코 전달되지 않고 있음을 발견했습니다. 공동체는 사진 속에는 보였지만, 그들의 목소리는 빠져 있었습니다.

세 번째 문제는 디지털 작업이 효과가 있는지 측정하는 사람이 없다는 것이었습니다. 마을은 자신들의 게시물이 사람들에게 도달하고 있는지, 혹은 실제로 방문객을 불러오고 있는지 알 방법이 없었습니다. 그들은 게시물을 얼마나 많은 사람이 보았는지, 혹은 얼마나 많은 문의가 들어왔는지 추적하지 않았습니다. 이러한 피드백 없이는 무엇이 효과적이고 무엇이 그렇지 않은지 배울 수 없었습니다. 커뮤니케이션은 관객의 반응에 따라 메시지를 조정할 방법 없이, 허공에 대고 외치는 일방적인 방송에 머물렀습니다. 이는 마을이 상을 받고 짧게 축하한 뒤, 다시 온라인상의 침묵 속으로 사라지는 순환을 만들었습니다.

연구진은 이것이 단지 인도네시아의 한 마을만의 문제가 아니라고 주장합니다. 그들은 아프리카와 다른 개발도상국에서도 유사한 패턴을 발견했습니다. 문제는 구조적입니다. 인증 체계는 특정 시점에 장소가 준비되었는지를 확인하도록 설계되어 있습니다. 건물, 규칙, 보존 노력을 살핍니다. 하지만 상을 받은 후에도 디지털 대화를 지속하는 데 필요한 지속적인 지원은 제공하지 않습니다. 상 자체가 가시성을 가져올 것이라는 가정은 흔히 틀립니다. 디지털 시대의 가시성은 지속적인 스토리텔링 노력을 요구하며, 그 노력에는 많은 작은 공동체가 갖추지 못한 기술과 시간이 필요합니다.

이를 해결하기 위해 저자들은 역량 강화에 대한 새로운 사고방식을 제안합니다. 수년 동안 전문가들은 사람들이 돈을 버는지, 자부심을 느끼는지, 공동체가 결속되는지, 그리고 의사 결정에 참여하는지를 통해 관광이 공동체에 얼마나 도움이 되는지를 측정해 왔습니다. 연구진은 여기에 다섯 번째 차원인 '말할 수 있는 권력'을 추가할 것을 제안합니다. 공동체가 부유하고, 자부심이 있고, 단결되어 있으며, 정치적으로 활발할지라도, 마을 외부의 누구도 그들의 이야기를 들을 수 없다면 그 역량 강화는 관광에 있어 의미가 없습니다. 그들은 이를 '의사소통적 역량 강화(communicative empowerment)'라고 부릅니다. 이는 공동체가 자신의 제품을 세상에 서술할 수 있는 능력입니다.

연구 결과에 기반하여, 팀은 암들과 같은 마을들이 자신의 목소리를 찾을 수 있도록 돕는 간단한 5단계 모델을 만들었습니다. 첫째, 마을은 모든 것이 연결될 수 있는 핵심 이야기, 즉 닻이 될 만한 서사(예: 바다거북)가 필요합니다. 둘째, 외부인이 대신 써주는 것이 아니라, 지역 사회의 실제 사람들이 자신의 언어로 이야기를 전달할 수 있도록 훈련된 '현지 화자 풀'이 필요합니다. 셋데, 마을의 삶과 계절에 맞춘 정기적인 게시 일정, 즉 사람들이 언제 새로운 콘텐츠를 기대할 수 있을지 알 수 있는 리듬이 필요합니다. 넷째, 댓글과 메시지에 답장함으로써 관계를 구축하여, 방송을 대화로 전환해야 합니다. 마지막으로, 게시물을 본 사람 수나 문의 수와 같은 간단한 숫자로 진행 상황을 측정하여 학습하고 개선해야 합니다.

이 모델은 큰 예산이나 전문 마케팅 팀이 없는 마을에 적합하도록 저비용이며 실용적입니다. 값비싼 소프트웨어나 외부 컨설턴트를 필요로 하지 않습니다. 이는 공동체가 자신의 목소리에 대한 주도권을 갖는 것을 요구합니다. 연구진은 이것이 기존의 관광 업무를 대체하는 것이 아니라, 그 업무를 가시화하는 커뮤니케이션 층을 추가하는 것이라고 강조합니다. 이 층이 없다면, 상은 지역적인 비밀로 남을 것이며, 잠재적 방문객은 결코 도착하지 않을 것입니다.

연구는 디지털 시대에 농촌 관광이 번창하기 위해서는 인증 프로그램이 변화해야 한다고 결론짓습니다. 인증 프로그램은 상을 주는 순간의 디지털 준비 상태를 체크하는 것에 그쳐서는 안 됩니다. 대신, 시상식이 끝난 후에도 공동체가 자신의 이야기를 계속할 수 있는 기술을 쌓도록 지원해야 합니다. 연구진은 자신들의 발견이 단 하나의 마을에서 나온 것이기에, 이것이 전 세계 모든 곳에 적용된다고 확언할 수는 없다는 점을 인정합니다. 그러나 그들이 관찰한 패턴은 '인식과 가시성 사이의 간극'이 실제적이고 광범위한 도전 과제임을 시사할 만큼 강력합니다. 해결책은 공동체가 이야기의 '대상'에서 '저자'로 나아갈 수 있도록 돕는 데 있습니다. 마을이 자신의 이야기를 스스로 말할 수 있을 때, 상은 단순한 패를 넘어 세상으로 향하는 다리가 됩니다.