Communicative empowerment after certification: digital marketing gaps in a community-based tourism village in Indonesia

Imaginez un petit village côtier en Indonésie où la communauté a passé des années à protéger une forêt de mangroves fragile et les tortues marines qui nichent sur ses plages. Ils ont mis en place un programme de tourisme local où les visiteurs peuvent apprendre la conservation, séjourner dans des maisons d'hôtes gérées par la communauté et observer l'éclosion des tortues. Ce travail acharné leur a valu un prix national, un sceau d'approbation formel du gouvernement qui dit : « Cet endroit est bon, cet endroit est sûr, cet endroit est prêt pour les visiteurs ». Dans le monde du développement rural, de tels prix sont censés être un ticket d'or. Ils sont destinés à signaler au monde extérieur qu'une destination est digne d'attention, d'investissement et de voyage. La logique est simple : si vous gagnez le prix, le monde vous trouvera.

Mais pour beaucoup de villages comme celui-ci, le monde ne les trouve pas. Le prix repose sur un mur dans la salle des fêtes du village, une plaque d'honneur, tandis que le monde numérique — l'endroit où les voyageurs modernes cherchent réellement leur prochain voyage — reste silencieux. Ce décalage est au cœur d'une nouvelle étude menée par des chercheurs de l'Université d'Andalas en Indonésie. Ils se sont penchés de près sur un village spécifique, Ampiang Parak, qui a remporté un prestigieux prix national du tourisme en 2024. Les chercheurs voulaient comprendre pourquoi un lieu officiellement reconnu comme excellent peine encore à être vu en ligne. Ils ont découvert que gagner le prix ne suffisait pas. Le village possédait la beauté physique et l'esprit communautaire, mais il lui manquait une compétence spécifique : la capacité de raconter sa propre histoire au monde d'une manière que les gens puissent entendre et comprendre. L'étude suggère que pour que le tourisme rural réussisse véritablement aujourd'hui, les communautés ont besoin de plus qu'un certificat ; elles ont besoin d'une voix.

Les chercheurs ont choisi Ampiang Parak car il offrait un exemple parfait de ce problème. Le village est une véritable réussite en termes de travail de conservation et d'organisation communautaire. Lorsque l'agence nationale du tourisme, connue sous le nom de Ministère du Tourisme et de l'Économie Créative, a évalué les villages pour son prix « Anugerah Desa Wisata Indonesia », Ampiang Parak s'est distingué. Il a été choisi spécifiquement pour sa résilience et sa capacité à protéger les tortues marines et les mangroves tout en accueillant des visiteurs. Au moment où le prix a été décerné en 2024, le village avait déjà considérablement développé son programme touristique. Cependant, les chercheurs ont remarqué quelque chose d'étrange. Même si le village avait remporté un prix national, sa présence sur les réseaux sociaux et les autres plateformes numériques était faible, irrégulière et souvent déroutante.

Pour comprendre ce qui se passait, l'équipe a passé du temps dans le village. Ils ont discuté avec huit personnes clés, notamment le responsable du groupe de tourisme, des guides locaux, des exploitants de chambres d'hôtes et des responsables gouvernementaux. Ils ont également observé comment le village produisait son contenu en ligne et ont analysé les publications qui apparaissaient sur les réseaux sociaux. Ce qu'ils ont découvert, c'est un fossé entre le prix et l'audience. Le village avait le produit, mais il n'avait pas de plan pour en parler. Le contenu numérique était créé uniquement lorsqu'un événement excitant se produisait, comme une éclosion de tortue ou un événement de plantation, plutôt que comme faisant partie d'un récit régulier et planifié. Il n'y avait pas de calendrier de publication, pas d'idée claire de l'audience, et pas de voix cohérente. Une semaine, les publications pouvaient ressembler à un rapport gouvernemental ; la suivante, elles pouvaient ressembler à un journal intime, selon le bénévole qui tenait le téléphone.

L'étude a identifié trois problèmes spécifiques qui empêchaient le village d'être vu. Le premier était un manque de stratégie. Les gestionnaires du village étaient tellement occupés à gérer les opérations quotidiennes du programme touristique et du travail de conservation qu'ils n'avaient pas le temps de planifier leur communication numérique. Ils réagissaient aux événements au fur et à mesure qu'ils se produisaient au lieu de construire un récit qui attirerait les gens au fil du temps. Le deuxième problème concernait celui qui racontait l'histoire. Les photos et les vidéos montraient les habitants locaux — les pêcheurs, les guides, les femmes tenant les maisons d'hôtes — mais ils étaient toujours présentés comme les sujets de la caméra de quelqu'un d'autre. Les légendes étaient sèches et factuelles, décrivant ce qui se passait, plutôt que de laisser les gens parler d'eux-mêmes. Les chercheurs ont constaté que les véritables histoires de savoir pourquoi un pêcheur avait décidé de protéger les tortues ou de ce que l'on ressentait en gagnant un revenu grâce au tourisme n'étaient jamais racontées. La communauté était visible sur les images, mais leurs voix manquaient.

Le troisième problème était que personne ne mesurait si le travail numérique fonctionnait. Le village n'avait aucun moyen de savoir si ses publications atteignaient des gens ou si elles attiraient réellement des visiteurs. Ils ne suivaient pas le nombre de personnes qui voyaient les publications ou le nombre de personnes qui posaient des questions. Sans ce retour d'information, ils ne pouvaient pas apprendre ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas. La communication restait une diffusion unidirectionnelle, criant dans le vide, sans moyen d'ajuster le message en fonction de la réponse de l'audience. Cela créait un cycle où le village gagnait un prix, célébrait brièvement, puis retournait dans le silence en ligne.

Les chercheurs soutiennent qu'il ne s'agit pas seulement du problème d'un seul village en Indonésie. Ils ont trouvé des schémas similaires dans les projets de tourisme rural en Afrique et dans d'autres parties du monde en développement. Le problème est structurel. Les programmes de certification sont conçus pour vérifier si un lieu est prêt à un instant précis. Ils examinent les bâtiments, les règles et les efforts de conservation. Mais ils ne fournissent pas le soutien continu nécessaire pour maintenir la conversation numérique après l'obtention du prix. L'hypothèse selon laquelle le prix lui-même apportera de la visibilité est souvent erronée. À l'ère numérique, la visibilité exige un effort continu pour raconter une histoire, et cet effort nécessite des compétences et du temps que beaucoup de petites communautés n'ont pas.

Pour remédier à cela, les auteurs proposent une nouvelle façon de penser l'autonomisation. Pendant des années, les experts ont mesuré l'efficacité du tourisme pour une communauté en observant quatre choses : si les gens gagnent de l'argent, s'ils sont fiers, si la communauté reste unie et s'ils ont un mot à dire sur les décisions. Les chercheurs suggèrent d'ajouter une cinquième dimension : le pouvoir de parler. Une communauté peut être riche, fière, unie et politiquement active, mais si personne à l'extérieur du village ne peut entendre son histoire, cette autonomisation n'a aucune importance pour le tourisme. Ils appellent cela l'« autonomisation communicative ». C'est la capacité d'une communauté à narrer son propre produit au monde.

Sur la base de leurs conclusions, l'équipe a créé un modèle simple en cinq parties pour aider les villages comme Ampiang Parak à trouver leur voix. Premièrement, le village a besoin d'un récit central, un ancrage narratif auquel tout le reste se connecte, comme les tortues de mer. Deuxièmement, ils ont besoin d'un vivier de narrateurs locaux — de vraies personnes de la communauté qui sont formées pour raconter l'histoire avec leurs propres mots, plutôt que d'avoir un étranger écrire pour eux. Troisièmement, ils ont besoin d'un rythme, un calendrier de publication régulier qui correspond aux saisons et à la vie du village, afin que les gens sachent quand attendre du nouveau contenu. Quatrièmement, ils doivent établir des relations en répondant aux commentaires et aux messages, transformant une diffusion en une conversation. Enfin, ils doivent mesurer leurs progrès avec des chiffres simples, comme le nombre de personnes ayant vu une publication ou le nombre de demandes reçues, afin de pouvoir apprendre et s'améliorer.

Ce modèle est conçu pour être peu coûteux et pratique, adapté aux villages qui n'ont pas de gros budgets ou d'équipes de marketing professionnelles. Il ne nécessite pas de logiciels coûteux ou de consultants extérieurs. Il exige que la communauté s'approprie sa propre voix. Les chercheurs soulignent qu'il ne s'agit pas de remplacer le travail touristique existant, mais d'ajouter une couche de communication qui rend le travail visible. Sans cette couche, le prix reste un secret local, et les visiteurs potentiels n'arrivent jamais.

L'étude conclut que pour que le tourisme rural prospère à l'ère numérique, les programmes de certification doivent changer. Ils ne doivent pas seulement cocher une case de préparation numérique au moment de la remise du prix. Au lieu de cela, ils doivent soutenir les communautés dans l'acquisition des compétences nécessaires pour continuer à raconter leurs histoires bien après la fin de la cérémonie. Les chercheurs reconnaissent que leurs conclusions proviennent d'un seul village, ils ne peuvent donc pas affirmer avec certitude que cela est vrai pour tous les endroits du monde. Cependant, le schéma observé est assez fort pour suggérer que le fossé entre la reconnaissance et la visibilité est un défi réel et répandu. La solution consiste à aider les communautés à passer du statut de sujets d'une histoire à celui d'auteurs de leur propre histoire. Lorsqu'un village peut raconter sa propre histoire, le prix est plus qu'une plaque ; il devient un pont vers le monde.