Arguing Without Saying: Metaphor and the Reconstruction of Multimodal Arguments in Advertising
يحلل هذا المقال ثلاثة إعلانات لهواتف آيفون باستخدام النظرية البراغماتية-الجدلية لبيان أن الاستعارات متعددة الوسائط في الإعلانات تساهم في الإقناع من خلال حركات حجاجية محلية، ومصاغة زمنياً، ومحددة بوسط وسيط تتطلب إعادة بناء ديناميكية لفهمها بشكل كامل.
البحث الأصلي مرخَّص بموجب CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). هذا شرح مولَّده بالذكاء الاصطناعي للبحث أدناه. لم يكتبه المؤلفون ولم يصادقوا عليه. وللتحقق من الدقة التقنية، يرجى الرجوع إلى البحث الأصلي. اقرأ إخلاء المسؤولية الكامل
غالبًا ما نعتبر الإعلان مجرد عرض بيعي بسيط، أو مجموعة من الكلمات والصور التي تخبرنا لماذا يجب أن نشتري شيئًا ما. ولكن في عالم دراسات التواصل، هناك طبقة أعمق لهذا التفاعل. يبحث الباحثون في كيفية استخدام الناس لأدوات مختلفة — مثل الصور، والأصوات، والموسيقى، والكلمات المنطوقة — لبناء حجة لفكرة ما. هذا المجال، المعروف باسم "المرافعة متعددة الوسائط" (multimodal argumentation)، يعامل هذه التوليفات ليس كمجرد زينة، بل كشكل من أشكال الاستدلال. تمامًا كما قد يستخدم محامٍ خريطة وشهادة شاهد معًا لإثبات نقطة ما، يجمع المعلنون بين المشاهد البصرية والمؤثرات الصوتية لإقناعنا. ومن الأدوات الرئيسية في هذه العملية هي "الاستعارة"، حيث يُفهم شيء ما من خلال شيء آخر، مثل وصف الهاتف بمحرك السيارة. وبينما نعلم أن الاستعارات تجعل الإعلانات قوية، كان من غير الواضح تمامًا كيف تعمل عندما تكون الرسالة متحركة، ومتغيرة، وتتكشف بمرور الوقت، بدلاً من أن تكون ثابتة على صفحة.
لقد وضع فريق من الباحثين هدفًا لحل هذا اللغز من خلال مراقبة كيفية عمل الاستعارات في الإعلانات التجارية المرئية الديناميكية. ركزوا على ثلاثة إعلانات محددة لهاتف آيفون (iPhone)، تم اختيارها لأن كل منها استخدم مزيجًا مختلفًا من العناصر البصرية والسمعية لإنشاء استعارة. كان هدفهم هو إعادة بناء الحجة الخفية داخل كل فيديو: ما الذي يحاول المعلن إثباته، وكيف تساعد الاستعارة في إثبات ذلك؟ لم يسألوا فقط عما إذا كانت الاستعارة موجودة، بل سألوا متى ظهرت، وأي أجزاء من الفيديو حملت ثقل الحجة، وكيف يتراكم المعنى ثانية بثانية. ومن خلال تفكيك الفيديوهات إلى أصغر لحظاتها ومطابقة تلك اللحظات مع خطوات الحجة المنطقية، اكتشفوا أن الاستعارات لا تحمل دائمًا عبء الإقناع بأكمله. بدلاً من ذلك، غالبًا ما تتدخل لدعم أجزاء محددة فقط من القضية، وتعمل جنبًا إلى جنب مع حقائق أخرى تقف بذاتها.
في الفيديو الأول الذي درسوه، أظهر الإعلان بالونًا أحمر واحدًا ينجرف عبر السماء، يعبر المحيطات والجبال، قبل أن يصل إلى غرفة حيث تتلقى امرأة رسالة نصية. كان مشهد البالون هو المحرك الرئيسي للقصة، مما يوحي بأن إرسال رسالة أمر سهل للغاية وواسع النطى كبالون يطفو مع الريح. وجد الباحثون أن هذه الاستعارة البصرية كانت المحرك الأساسي للادعاء بأن خدمة المراسلة "سحرية عمليًا". ومع ذلك، لم تعتمد الحجة على البالون وحده؛ فقد أضافت الموسيقى والكلمات، التي تحدثت عن اتباع شخص ما في كل مكان، ثقلاً عاطفيًا، بينما ذكر النص النهائي على الشاشة اسم المنتج صراحةً. لقد قدمت الاستعارة المحتوى للحجة، لكنها احتاجت إلى الوسائط الأخرى لتكمل الصورة. لاحظ الباحثون أن معنى رحلة البالون لم يكن واضحًا تمامًا حتى النهاية، عندما ربط الفيديو الشيء العائم بشاشة الهاتف. وهذا أظهر أنه في الصور المتحركة، يمكن بناء حجة قطعة بقطعة، بحيث لا يتوفر المعنى الكامل إلا مع تقدم الفيديو.
اتبع الفيديو الثاني نهجًا مختلفًا، حيث أظهر عملية تصنيع هاتف آيفون أرجواني اللون. لقد صور سوائل ومساحيق يتم خلطها، ورشها، وطلاؤها، وكل ذلك على أنغام أغنية عن صانع حلوى. هنا، كانت الاستعارة هي أن الهاتف يشبه الحلوى. وجد الباحثون أن هذه المقارنة كانت ضرورية فقط لجزء محدد من الحجة: فكرة أن الهاتف يجلب المتعة. كانت الأدلة البصرية لعملية التصنيع الدقيقة واللمسة النهائية اللامعة للهاتف كافية لإثبات أن الجهاز متقن الصنع وجذاب، ولم تكن تلك الحقائق بحاجة إلى مقارنة الحلوى لتُفهم. كانت الاستعارة "محلية" بصرامة، حيث تدخلت فقط لتحويل المشهد البصري للسطح الناعم والملون إلى شعور بالبهجة. وكان صوت الأغنية والتعليق المكتوب "مممم، أرجواني" (Mmmmm, purple) حاسمين هنا، حيث وجهوا المشاهد لرؤية الهاتف كشيء حلو ومرغوب فيه. لولا تلك الإشارات السمعية والنصية، لكان الفيديو قد عرض ببساطة عملية صنع هاتف، وفقد الحجة العاطفية المحددة التي أراد المعلن إيصالها.
أما الفيديو الثالث فقد قدم امرأة على حافلة ممطرة قامت بتفعيل هاتفها، مما تسبب في انتشار صوت محرك سيارة هادر في الأجواء. وبينما كانت تحرك الهاتف في يدها، اهتزت الكاميرا واشتدت حدة الصوت، مما خلق استعارة مفادها أن استخدام الهاتف يشبه قيادة سيارة سريعة. في هذه الحالة، كان الصوت هو العنصر الأكثر أهمية، لأنه لم يتم عرض أي سيارة فعلية قط. ظهر ضجيج المحرك واختفى بالتزامن التام مع أفعالها، مما خلق شعورًا مؤقتًا بالسرعة والقوة. لاحظ الباحثون أن هذه الاستعارة دعمت فقط الادعاء بأن الهاتف يقدم تجربة مستخدم مثيرة. أما الحجج الأخرى في الفيديو، مثل امتلاك الهاتف لشريحة قوية أو سعره المنخفض، فقد ذُكرت مباشرة في النص ولم تعتمد على استعارة السيارة على الإطلاق. عمل الصوت كجسر مؤقت، مما سمح للمشاهد بالشعور بإثارة القيادة، لكنه لم يكن مطلوبًا لإثبات المواصفات التقنية للجهاز.
كشفت الدراسة عن ثلاثة أنماط واضحة حول كيفية عمل هذه الحجج في الفيديو. أولاً، مساهمة الاستعارة هي مساهمة "محلية"؛ فهي لا تحمل عادةً الوزن الكامل للإعلان، بل توفر المحتوى لنقاط محددة في الحجة، بينما تُدعم النقاط الأخرى بحقائق مباشرة أو صور لا تحتاج إلى استعارة لتصبح مفهومة. ثانيًا، توقيت الحجة أمر بالغ الأهمية؛ ففي الفيديو المتحرك، قد يتم تقديم الأدلة لنقطة ما ببطء، أو تكتمل لاحقًا، أو يتم تعزيزها بتكرار إشارة ما. قد يرى المشاهد بالونًا ولا يعرف معناه حتى نهاية الفيديو، أو يسمع صوتًا لا يصبح منطقيًا إلا بعد تغير الصورة. الحجة ليست كتلة ثابتة من المعلومات، بل هي تسلسل يتكشف بمرور الوقت. ثالثًا، تتشارك وسائط التواصل المختلفة — الرؤية، والصوت، والنص — العمل بطرق معقدة؛ فقد يمهد أحد الوسائط للاستعارة، بينما يوفر وسيط آخر التفاصيل المحددة للحجة. قد يخلق الصوت شعورًا بالسرعة، بينما يحدد النص اسم المنتج.
تشير هذه النتائج إلى أنه لفهم كيفية إقناعنا الإعلان حقًا، لا يمكننا النظر إلى الصور أو الكلمات بمعزل عن بعضها البعض. يجب أن نراقب كيف تتحرك معًا وكيف تتغير من لحظة إلى أخرى. لقد أظهر الباحثون أن الاستعارة في الفيديو ليست فكرة واحدة ثابتة، بل هي أداة ديناميكية يمكن تشغيلها وإيقافها، أو تغيير تركيزها، لدعم أجزاء مختلفة من عرض البيع. تكمن قوة الإعلان في هذا التنسيق، حيث تتماشى العناصر البصرية والسمعية والنصية في اللحظة المناسبة تمامًا لإثبات نقطة محددة. ومن خلال رسم خريطة لهذه اللحظات، توفر الدراسة صورة أوضح لكيفية بناء وسائل الإعلام الحديثة لحججها، مبينة أن الرسائل الأكثر إقناعًا هي غالبًا تلك التي تحتج دون كلام، مستخدمة تدفق الوقت ومزيج الحواس لقيادة المشاهد إلى استنتاج ما.
غارق في أبحاث مجالك؟
تصلك نشرة يومية بأحدث الأبحاث المطابقة لكلماتك البحثية المفتاحية — مع ملخصات تقنية، بلغتك.