Arguing Without Saying: Metaphor and the Reconstruction of Multimodal Arguments in Advertising
Dit artikel analyseert drie iPhone-commerciële uitingen aan de hand van de pragma-dialectische theorie om aan te tonen dat multimodale metaforen in reclame bijdragen aan overtuigingskracht door middel van gelokaliseerde, temporeel gearticuleerde en modespecifieke argumentatieve stappen die een dynamische reconstructie vereisen om volledig begrepen te worden.
Oorspronkelijk artikel gelicentieerd onder CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dit is een AI-gegenereerde uitleg van het onderstaande artikel. Het is niet geschreven of goedgekeurd door de auteurs. Raadpleeg het oorspronkelijke artikel voor technische nauwkeurigheid. Lees de volledige disclaimer
We denken vaak dat een advertentie een eenvoudige verkoopcampagne is, een verzameling woorden en plaatjes die ons vertellen waarom we iets moeten kopen. Maar in de wereld van de communicatiewetenschap zit er een diepere laag achter deze interactie. Onderzoekers kijken naar hoe mensen verschillende hulpmiddelen gebruiken — zoals beelden, geluiden, muziek en gesproken woorden — om een pleidooi voor een idee op te bouren. Dit vakgebied, bekend als multimodale argumentatie, beschouwt deze combinaties niet slechts als decoratie, maar als een vorm van redeneren. Net zoals een advocaat een kaart en een getuigenverklaring samen kan gebruiken om een punt te bewijzen, combineren adverteerders visuele scènes met geluidseffecten om ons te overtuigen. Een belangrijk instrument in dit proces is de metafoor, waarbij het ene ding wordt begrepen in termen van het andere, zoals het beschrijven van een telefoon als een automotor. Hoewel we weten dat metaforen advertenties krachtig maken, is het onduidelijk gebleven hoe ze precies werken wanneer de boodschap in beweging is, verandert en zich ontvouwt, in plaats van stil te staan op een pagina.
Een team van onderzoekers zette zich scharpe om dit puzzelstuk op te lossen door te kijken naar hoe metaforen functioneren in dynamische videocommercials. Ze richtten zich op drie specifieke advertenties voor de iPhone, gekozen omdat elke advertentie een andere mix van visuele en audio-elementen gebruikte om een metafoor te creëren. Hun doel was om het verborgen argument in elke video te reconstrueren: wat probeert de adverteerder te bewijzen, en hoe helpt de metafoor bij het bewijzen daarvan? Ze vroegen niet alleen of de metafoor aanwezig was; ze vroegen wanneer deze verscheen, welke delen van de video het gewicht van het argument droegen, en hoe de betekenis zich seconde na seconde opbouwde. Door de video's af te breken tot hun kleinste momenten en die momenten te koppelen aan de stappen van een logische redenering, ontdekten ze dat metaforen niet altijd de volledige last van de overtuiging dragen. In plaats daarvan treden ze vaak alleen in om specifieke delen van het geval te ondersteunen, werkend naast andere feiten die op zichzelf staan.
In de eerste video die ze bestudeerden, toonde de advertentie een enkele rode ballon die door de lucht zweefde, oceanen en bergen overstak, voordat hij arriveerde in een kamer waar een vrouw een tekstbericht ontving. Het beeld van de ballon was de belangrijkste drijfveer van het verhaal, wat suggereerde dat het versturen van een bericht even moeiteloos en ver reikend is als een ballon die op de wind zweeft. De onderzoekers vonden dat deze visuele metafoor de kern vormde voor de bewering dat de berichtenservice "praktisch magisch" was. De argumentatie rustte echter niet alleen op de ballon. De muziek en de teksten, die erover spraken om iemand overal te volgen, voegden emotionele diepgang toe, terwijl de uiteindelijke tekst op het scherm expliciet de naam van het product vermeldde. De metafoor leverde de inhoud voor het argument, maar had de andere modi nodig om het beeld compleet te maken. De onderzoekers merkten op dat de betekenis van de reis van de ballon pas volledig duidelijk werd aan het einde, wanneer de video het zwevende object verbond met het telefoonscherm. Dit toonde aan dat in bewegende beelden een argument stukje bij beetje kan worden opgebouwd, waarbij de volledige betekenis pas beschikbaar komt naarmate de video vordert.
De tweede video nam een andere aanpak en toonde het productieproces van een paarse iPhone. Het toonde hoe vloeistoffen en poeders werden gemengd, gespoten en gecoat, begeleid door een liedje over een snoepmaker. Hier was de metafoor dat de telefoon als snoep was. De onderzoekers vonden dat deze vergelijking alleen noodzakelijk was voor één specifiek deel van het argument: het idee dat de telefoon plezier brengt. Het visuele bewijs van het zorgvuldige productieproces en de glanzende afwerking van de telefoon stonden op zichzelf om te bewijzen dat het apparaat goed gemaakt en aantrekkelijk was. Die feiten hadden de snoepvergelijking niet nodig om begrepen te worden. De metafoor was strikt lokaal; zij stapte alleen in om de visuele weergave van een glad, kleurrijk oppervlak te transformeren naar een gevoel van genot. Het geluid van het liedje en het geschreven bijschrift "Mmmmm, paars" waren hier cruciaal, omdat ze de kijker leidden om de telefoon als iets zoets en begeerlijks te zien. Zonder die audio- en tekstuele aanwijzingen zou de video simpelweg een telefoon tonen die wordt gemaakt, waarbij de specifieke emotionele argumentatie die de adverteerder beoogde, verloren zou gaan.
De derde video presenteerde een vrouw in een regenachtige bus die haar telefoon activeerde, waardoor het geluid van een ronkende automotor de lucht vulde. Terwijl ze de telefoon in haar hand bewoog, trilde de camera en intensiveerde het geluid, wat een metafoor creëerde waarbij het gebruiken van de telefoon gelijkstond aan het rijden in een snelle auto. In dit geval was het geluid het belangrijkste element, omdat er nooit een daadwerkelijke auto werd getoond. Het motorgeluid verscheen en verdween in perfecte synchronisatie met haar acties, wat een tijdelijk gevoel van snelheid en kracht creëerde. De onderzoekers observeerden dat deze metafoor slechts de claim ondersteunde dat de telefoon een opwindende gebruikerservaring bood. De andere argumenten in de video, zoals het feit dat de telefoon een krachtige chip heeft of een lage prijs heeft, werden direct via tekst vermeld en waren totaal niet afhankelijk van de auto-metafoor. Het geluid fungeerde als een tijdelijke brug, waardoor de kijker de opwinding van het rijden kon ervaren, maar het was niet nodig om de technische specificaties van het apparaat te bewijzen.
De studie onthulde drie duidelijke patronen over hoe deze argumenten in video werken. Ten eerste is de bijdrage van een metafoor lokaal. Het draagt meestal niet het volledige gewicht van de advertentie. In plaats daarvan levert het de inhoud voor specifieke punten in het argument, terwijl andere punten worden ondersteund door directe feiten of beelden die geen metafoor nodig hebben om zin te geven. Ten tweede is de timing van het argument van belang. In een bewegende video kan het bewijs voor een punt langzaam worden geïntroduceerd, later worden voltooid of worden versterkt door een signaal te herhalen. Een kijker ziet misschien een ballon en weet pas aan het einde van de video wat het betekent, of hoort een geluid dat pas betekenis krijgt wanneer het beeld verandert. Het argument is geen statisch blok informatie, maar een sequentie die zich in de loop van de tijd ontvouwt. Ten derde delen de verschillende communicatiemodi — beeld, geluid en tekst — het werk op complexe wijze. De ene modus kan de metafoor opzetten, terwijl een andere modus de specifieke details van het argument biedt. Een geluid kan het gevoel van snelheid creëren, terwijl tekst de naam van het product noemt.
Deze bevindingen suggereren dat we, om echt te begrijpen hoe een advertentie ons overtuigt, niet naar de beelden of de woorden in isolatie kunnen kijken. We moeten kijken naar hoe ze samen bewegen en hoe ze van het ene moment naar het andere veranderen. De onderzoekers toonden aan dat een metafoor in een video geen enkelvoudig, vaststaand idee is, maar een dynamisch hulpmiddel dat kan worden ingeschakeld of uitgeschakeld, of waarvan de focus kan verschuiven, om verschillende delen van een verkooppraatje te ondersteunen. De kracht van de advertentie ligt in deze coördinatie, waarbij de visuele, auditieve en tekstuele elementen op precies het juiste moment samenkomen om een specifiek punt te maken. Door deze momenten in kaart te brengen, geeft de studie een duidelijker beeld van hoe moderne media hun argumenten construeren, waarbij wordt aangetoond dat de meest overtuigende boodschappen vaak de boodschappen zijn die argumenteren zonder te spreken, door gebruik te maken van de stroom van de tijd en de mix van zintuigen om de kijker tot een conclusie te leiden.
Verdrinkt u in papers in uw vakgebied?
Ontvang dagelijkse digests van de nieuwste papers die bij uw onderzoekswoorden passen — met technische samenvattingen, in uw taal.