Arguing Without Saying: Metaphor and the Reconstruction of Multimodal Arguments in Advertising
Este artigo analisa três comerciais do iPhone utilizando a teoria pragma-dialética para demonstrar que metáforas multimodais na publicidade contribuem para a persuasão por meio de movimentos argumentativos localizados, temporalmente articulados e específicos de cada modo que exigem reconstrução dinâmica para serem plenamente compreendidos.
Artigo original sob licença CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Esta é uma explicação gerada por IA do artigo abaixo. Não foi escrita nem endossada pelos autores. Para precisão técnica, consulte o artigo original. Ler aviso legal completo
Frequentemente pensamos em um anúncio como um simples discurso de vendas, uma coleção de palavras e imagens nos dizendo por que devemos comprar algo. Mas, no mundo dos estudos de comunicação, existe uma camada mais profunda nesta interação. Pesquisadores observam como as pessoas utilizam diferentes ferramentas — como imagens, sons, música e palavras faladas — para construir um caso para uma ideia. Este campo, conhecido como argumentação multimodal, trata essas combinações não apenas como decoração, mas como uma forma de raciocínio. Assim como um advogado pode usar um mapa e o testemunho de uma testemunha juntos para provar um ponto, os publicitários combinam cenas visuais com efeitos sonoros para nos persuadir. Uma ferramenta fundamental neste processo é a metáfora, onde uma coisa é compreendida em termos de outra, como descrever um telefone como um motor de carro. Embora saibamos que as metáforas tornam os anúncios poderosos, não estava claro exatamente como elas funcionam quando a mensagem está em movimento, mudando e se desenrolando ao longo do tempo, em vez de estar parada em uma página.
Uma equipe de pesquisadores partiu para resolver este enigma observando como as metáforas funcionam em comerciais de vídeo dinâmicos. Eles focaram em três anúncios específicos para o iPhone, escolhidos porque cada um utilizava uma mistura diferente de elementos visuais e auditivos para criar uma metáfora. O objetivo deles era reconstruir o argumento oculto dentro de cada vídeo: o que o anunciante está tentando provar e como a metáfora ajuda a provar isso? Eles não perguntaram apenas se a metáfora estava lá; eles perguntaram quando ela aparecia, quais partes do vídeo carregavam o peso do argumento e como o significado se construía segundo a segundo. Ao decompor os vídeos em seus menores momentos e relacionar esses momentos aos passos de um argumento lógico, descobriram que as metáforas nem sempre carregam todo o fardo da persuasão. Em vez disso, elas frequentemente intervêm para apoiar apenas partes específicas do caso, trabalhando ao lado de outros fatos que se sustentam por si só.
No primeiro vídeo que estudaram, o anúncio mostrava um único balão vermelho flutuando pelo céu, atravessando oceanos e montanhas, antes de chegar a uma sala onde uma mulher recebia uma mensagem de texto. O visual do balão era o principal condutor da história, sugerindo que enviar uma mensagem é tão sem esforço e abrangente quanto um balão flutuando ao vento. Os pesquisadores descobriram que esta metáfora visual fornecia a evidência central para a afirmação de que o serviço de mensagens era "praticamente mágico". No entanto, o argumento não dependia apenas do balão. A música e as letras, que falavam de seguir alguém em todos os lugares, adicionavam peso emocional, enquanto o texto final na tela explicitava o nome do produto. A metáforma fornecia o conteúdo para o argumento, mas precisava dos outros modos para completar o quadro. Os pesquisadores notaram que o significado da jornada do balão não estava totalmente claro até o final, quando o vídeo conectava o objeto flutuante à tela do telefone. Isso mostrou que, em imagens em movimento, um argumento pode ser construído peça por peça, com o significado completo tornando-se disponível apenas conforme o vídeo progride.
O segundo vídeo adotou uma abordagem diferente, mostrando o processo de fabricação de um iPhone roxo. Ele retratava líquidos e pós sendo misturados, pulverizados e revestidos, tudo acompanhado por uma canção sobre um fabricante de doces. Aqui, a metáfora era que o telefone era como um doce. Os pesquisadores descobriram que essa comparação era necessária apenas para uma parte específica do argumento: a ideia de que o telefone proporciona prazer. A evidência visual do processo de fabricação cuidadoso e o acabamento brilhante do telefone sustentavam-se por si mesmos para provar que o dispositivo era bem feito e atraente. Esses fatos não precisavam da comparação com o doce para serem compreendidos. A metáfora era estritamente local, intervindo apenas para transformar o visual de uma superfície lisa e colorida em um sentimento de deleite. O som da canção e a legenda escrita "Mmmmm, roxo" eram cruciais aqui, pois guiavam o espectador a ver o telefone como algo doce e desejável. Sem esses sinais de áudio e texto, o vídeo simplesmente mostraria um telefone sendo fabricado, perdendo o argumento emocional específico que o anunciante pretendia.
O terceiro vídeo apresentava uma mulher em um ônibus sob chuva que ativava seu telefone, fazendo com que o som de um motor de carro acelerando preenchesse o ar. Enquanto ela movia o telefone em sua mão, a câmera tremia e o som se intensificava, criando uma metáfora onde usar o telefone era como dirigir um carro veloz. Neste caso, o som era o elemento mais importante, porque nenhum carro real foi sequer mostrado. O ruído do motor aparecia e desaparecia em perfeita sincronia com as ações dela, criando uma sensação temporária de velocidade e potência. Os pesquisadores observaram que esta metáfora apoiava apenas a afirmação de que o telefone oferecia uma experiência de usuário emocionante. Os outros argumentos no vídeo, como o fato de o telefone ter um chip potente ou um preço baixo, eram declarados diretamente em texto e não dependiam da metáfora do carro. O som atuava como uma ponte temporária, permitindo que o espectador sentisse a excitação de dirigir, mas não era necessário para provar as especificações técnicas do dispositivo.
O estudo revelou três padrões claros sobre como esses argumentos funcionam em vídeo. Primeiro, a contribuição de uma metáfora é local. Ela não costuma carregar todo o peso de um anúncio. Em vez disso, fornece o conteúdo para pontos específicos do argumento, enquanto outros pontos são apoiados por fatos diretos ou imagens que não precisam de uma metáfora para fazer sentido. Segundo, o tempo do argumento importa. Em um vídeo em movimento, a evidência para um ponto pode ser introduzida lentamente, completada mais tarde ou reforçada pela repetição de uma pista. Um espectador pode ver um balão e não saber o que ele significa até o fim do vídeo, ou ouvir um som que só faz sentido quando a imagem muda. O argumento não é um bloco estático de informação, mas uma sequência que se desenrola ao longo do tempo. Terceiro, os diferentes modos de comunicação — visão, som e texto — compartilham o trabalho de maneiras complexas. Um modo pode estabelecer a metáfora, enquanto outro modo fornece os detalhes específicos do argumento. Um som pode criar a sensação de velocidade, enquanto o texto nomeia o produto.
Essas descobertas sugerem que, para compreender verdadeiramente como um anúncio nos persuade, não podemos olhar para as imagens ou para as palavras isoladamente. Devemos observar como elas se movem juntas e como mudam de um momento para o outro. Os pesquisadores mostraram que uma metáfora em um vídeo não é uma ideia única e fixa, mas uma ferramenta dinâmica que pode ser ligada e desligada, ou ter seu foco deslocado, para apoiar diferentes partes de um discurso de vendas. O poder do anúncio reside nesta coordenação, onde os elementos visuais, auditivos e textuais se alinham no momento exato para sustentar um ponto específico. Ao mapear esses momentos, o estudo fornece um quadro mais claro de como a mídia moderna constrói seus argumentos, mostrando que as mensagens mais persuasivas são frequentemente aquelas que argumentam sem dizer, usando o fluxo do tempo e a mistura dos sentidos para conduzir o espectador a uma conclusão.
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