Arguing Without Saying: Metaphor and the Reconstruction of Multimodal Arguments in Advertising
यह लेख प्रैग्मा-डायलेक्टिकल (pragma-dialectical) सिद्धांत का उपयोग करते हुए तीन आईफोन विज्ञापनों का विश्लेषण करता है ताकि यह प्रदर्शित किया जा सके कि विज्ञापनों में मल्टीमॉडल रूपक (multimodal metaphors), स्थानीयकृत, टेम्पोरली आर्टिकुलेटेड (temporally articulated) और मोड-विशिष्ट तर्कपूर्ण चालों के माध्यम से अनुनय में योगदान करते हैं, जिन्हें पूरी तरह से समझने के लिए गतिशील पुनर्निर्माण की आवश्यकता होती है।
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हम अक्सर एक विज्ञापन को एक साधारण बिक्री प्रस्ताव के रूप में देखते हैं, जो शब्दों और चित्रों का एक संग्रह है जो हमें बताता है कि हमें कुछ क्यों खरीदना चाहिए। लेकिन संचार अध्ययन (communication studies) की दुनिया में, इस अंतःक्रिया की एक गहरी परत है। शोधकर्ता इस बात पर नज़र रखते हैं कि लोग किसी विचार के पक्ष में मामला बनाने के लिए विभिन्न उपकरणों—जैसे चित्र, ध्वनियाँ, संगीत और बोले गए शब्द—का उपयोग कैसे करते हैं। यह क्षेत्र, जिसे मल्टीमॉडल तर्क (multimodal argumentation) कहा जाता है, इन संयोजनों को केवल सजावट के रूप में नहीं, बल्कि तर्क के एक रूप के रूप में देखता है। जिस तरह एक वकील एक बिंदु को सिद्ध करने के लिए मानचित्र और गवाह की गवाही का एक साथ उपयोग कर सकता है, वैसे ही विज्ञापनदाता हमें मनाने के लिए दृश्य दृश्यों को ध्वनि प्रभावों के साथ जोड़ते हैं। इस प्रक्रिया में एक प्रमुख उपकरण रूपक (metaphor) है, जहाँ एक चीज़ को दूसरी चीज़ के संदर्भ में समझा जाता है, जैसे फोन को कार के इंजन के रूप में वर्णित करना। हालाँकि हम जानते हैं कि रूपक विज्ञापनों को शक्तिशाली बनाते हैं, लेकिन यह स्पष्ट नहीं था कि वे वास्तव में कैसे काम करते हैं जब संदेश स्थिर पृष्ठ पर रहने के बजाय गतिशील, परिवर्तनशील और समय के साथ विकसित हो रहा हो।
शोधकर्ताओं की एक टीम ने इस पहेली को सुलझाने के लिए यह देखने का निर्णय लिया कि गतिशील वीडियो विज्ञापनों में रूपक कैसे कार्य करते हैं। उन्होंने आईफोन के तीन विशिष्ट विज्ञापनों पर ध्यान केंद्रित किया, जिन्हें इसलिए चुना गया क्योंकि प्रत्येक ने एक रूपक बनाने के लिए दृश्य और श्रव्य तत्वों के विभिन्न मिश्रण का उपयोग किया था। उनका लक्ष्य प्रत्येक वीडियो के भीतर छिपे तर्क का पुनर्निर्माण करना था: विज्ञापनदाता क्या सिद्ध करने की कोशिश कर रहा है, और रूपक उसे सिद्ध करने में कैसे मदद करता है? उन्होंने केवल यह नहीं पूछा कि क्या रूपक वहाँ था; उन्होंने यह पूछा कि वह कब प्रकट हुआ, वीडियो के कौन से हिस्से ने तर्क का भार वहन किया, और अर्थ प्रति सेकंड कैसे विकसित हुआ। वीडियो को उनके सबसे छोटे क्षणों में तोड़कर और उन क्षणों को एक तार्किक तर्क के चरणों के साथ मिलाकर, उन्होंने पाया कि रूपक हमेशा अनुनय (persuasion) का पूरा बोझ नहीं उठाते हैं। इसके बजाय, वे अक्सर मामले के विशिष्ट हिस्सों का समर्थन करने के लिए आते हैं, और उन तथ्यों के साथ मिलकर काम करते हैं जो अपने आप में स्वतंत्र हैं।
पहले वीडियो में, जिसका उन्होंने अध्ययन किया, विज्ञापन में एक आकाश में तैरता हुआ अकेला लाल गुब्बारा दिखाया गया था, जो महासागरों और पहाड़ों को पार करते हुए एक कमरे में पहुँचता है जहाँ एक महिला को टेक्स्ट मैसेज प्राप्त होता है। गुब्बारे का दृश्य कहानी का मुख्य चालक था, जो यह सुझाव दे रहा था कि संदेश भेजना उतना ही सहज और व्यापक है जितना कि हवा में तैरता हुआ एक गुब्बारा। शोधकर्ताओं ने पाया कि इस दृश्य रूपक ने इस दावे के लिए मुख्य साक्ष्य प्रदान किया कि मैसेजिंग सेवा "लगभग जादुई" थी। हालाँकि, तर्क केवल गुब्बारे पर निर्भर नहीं था। संगीत और बोल, जो किसी के पीछे हर जगह जाने की बात करते थे, ने भावनात्मक वजन जोड़ा, जबकि स्क्रीन पर अंतिम टेक्स्ट ने स्पष्ट रूप से उत्पाद का नाम बताया। रूपक ने तर्क के लिए सामग्री प्रदान की, लेकिन चित्र को पूरा करने के लिए उसे अन्य माध्यमों की आवश्यकता थी। शोधकर्ताओं ने नोट किया कि गुब्बारे की यात्रा का अर्थ तब तक पूरी तरह स्पष्ट नहीं हुआ जब तक कि वीडियो के अंत में उस तैरती हुई वस्तु को फोन की स्क्रीन से नहीं जोड़ा गया। इससे पता चला कि चलते-फिरते चित्रों में, एक तर्क को टुकड़ों में बनाया जा सकता है, और पूर्ण अर्थ केवल तभी उपलब्ध होता है जब वीडियो आगे बढ़ता है।
दूसरे वीडियो ने एक अलग दृष्टिकोण अपनाया, जिसमें एक बैंगनी आईफोन की निर्माण प्रक्रिया दिखाई गई। इसमें तरल पदार्थों और पाउडर को मिश्रित होते, छिड़काव होते और लेप लगाते हुए दिखाया गया, जो कैंडी निर्माता के बारे में एक गीत के साथ सेट था। यहाँ, रूपक यह था कि फोन कैंडी की तरह है। शोधकर्ताओं ने पाया कि यह तुलना तर्क के केवल एक विशिष्ट भाग के लिए आवश्यक थी: यह विचार कि फोन आनंद लाता है। सावधानीपूर्वक निर्माण प्रक्रिया और फोन की चमकदार फिनिश का दृश्य प्रमाण यह सिद्ध करने के लिए पर्याप्त था कि उपकरण अच्छी तरह से बना हुआ और आकर्षक है। उन तथ्यों को समझने के लिए कैंडी की तुलना की आवश्यकता नहीं थी। रूपक पूरी तरह से स्थानीय (local) था, जो केवल एक सुखद भावना में एक चिकनी, रंगीन सतह को बदलने के लिए आया। गाने की आवाज़ और लिखित कैप्शन "Mmmmm, purple" यहाँ महत्वपूर्ण थे, क्योंकि वे दर्शक को फोन को कुछ मीठा और वांछनीय देखने के लिए निर्देशित करते थे। उन ऑडियो और टेक्स्ट संकेतों के बिना, वीडियो केवल एक फोन बनते हुए दिखाता, और वह विशिष्ट भावनात्मक तर्क खो देता जो विज्ञापनदाता देना चाहता था।
तीसरे वीडियो में एक महिला को एक बारिश वाली बस में दिखाया गया जिसने अपना फोन सक्रिय किया, जिससे हवा में एक तेज़ कार इंजन की आवाज़ गूँज उठी। जैसे ही वह अपने हाथ में फोन घुमाती है, कैमरा हिलता है और ध्वनि तीव्र हो जाती है, जिससे एक रूपक बनता है जहाँ फोन का उपयोग करना एक तेज़ कार चलाने जैसा है। इस मामले में, ध्वनि सबसे महत्वपूर्ण तत्व थी, क्योंकि कोई वास्तविक कार कभी दिखाई ही नहीं दी। इंजन का शोर उसके कार्यों के साथ सटीक तालमेल में आता और गायब होता है, जिससे गति और शक्ति का एक अस्थायी अहसास पैदा होता है। शोधकर्ताओं ने देखा कि इस रूपक ने केवल इस दावे का समर्थन किया कि फोन एक रोमांचक उपयोगकर्ता अनुभव प्रदान करता है। वीडियो के अन्य तर्क, जैसे कि फोन में शक्तिशाली चिप होना या कम कीमत, सीधे टेक्स्ट में बताए गए थे और उन्हें कार के रूप-रूपक की बिल्कुल आवश्यकता नहीं थी। ध्वनि ने एक अस्थायी सेतु (bridge) के रूप में कार्य किया, जिससे दर्शक रोमांच महसूस कर सका, लेकिन यह उपकरण के तकनीकी विवरणों को सिद्ध करने के लिए आवश्यक नहीं था।
अध्ययन ने तीन स्पष्ट पैटर्न प्रकट किए कि ये तर्क कैसे काम करते हैं। पहला, रूपक का योगदान स्थानीय (local) होता है। यह आमतौर पर विज्ञापन का पूरा भार नहीं उठाता है। इसके बजाय, यह तर्क के विशिष्ट बिंदुओं के लिए सामग्री प्रदान करता है, जबकि अन्य बिंदुओं को प्रत्यक्ष तथ्यों या चित्रों द्वारा समर्थित किया जाता है जिन्हें समझने के लिए रूपक की आवश्यकता नहीं होती। दूसरा, तर्क का समय (timing) महत्वपूर्ण है। एक चलते हुए वीडियो में, किसी बिंदु के लिए साक्ष्य धीरे-धीरे पेश किए जा सकते हैं, बाद में पूरे किए जा सकते हैं, या किसी संकेत को दोहराकर सुदृढ़ किया जा सकता है। एक दर्शक गुब्बारा देख सकता है और उसे तब तक समझ नहीं आएगा जब तक वीडियो समाप्त न हो जाए, या वह एक ऐसी ध्वनि सुन सकता है जो चित्र बदलने के बाद ही समझ में आती है। तर्क सूचना का एक स्थिर ब्लॉक नहीं है बल्कि एक क्रम है जो समय के साथ विकसित होता है। तीसरा, संचार के विभिन्न माध्यम—दृश्य, ध्वनि और पाठ—जटिल तरीकों से काम साझा करते हैं। एक माध्यम रूपक स्थापित कर सकता है, जबकि दूसरा माध्यम तर्क के विशिष्ट विवरण प्रदान कर सकता है। एक ध्वनि गति का अहसास करा सकती है, जबकि टेक्स्ट उत्पाद का नाम बताता है।
ये निष्कर्ष बताते हैं कि विज्ञापन हमें कैसे लुभाता है, इसे वास्तव में समझने के लिए, हम छवियों या शब्दों को अलग-थलग नहीं देख सकते। हमें यह देखना होगा कि वे एक साथ कैसे चलते हैं और एक क्षण से दूसरे क्षण में वे कैसे बदलते हैं। शोधकर्ताओं ने दिखाया कि वीडियो में एक रूपक एक एकल, स्थिर विचार नहीं है, बल्कि एक गतिशील उपकरण है जिसे एक बिक्री प्रस्ताव के विभिन्न हिस्सों का समर्थन करने के लिए चालू या बंद किया जा सकता है, या फोकस बदला जा सकता है। विज्ञापन की शक्ति इसी समन्वय में निहित है, जहाँ दृश्य, श्रव्य और पाठ्य तत्व बिल्कुल सही क्षण में संरेखित होकर एक विशिष्ट बिंदु बनाते हैं। इन क्षणों को मैप करके, यह अध्ययन आधुनिक मीडिया द्वारा अपने तर्कों के निर्माण की एक स्पष्ट तस्वीर प्रदान करता है, यह दिखाते हुए कि सबसे प्रभावशाली संदेश अक्सर वे होते हैं जो बिना कहे तर्क देते हैं, समय के प्रवाह और इंद्रियों के मिश्रण का उपयोग करके दर्शक को एक निष्कर्ष तक ले जाते हैं।
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