Arguing Without Saying: Metaphor and the Reconstruction of Multimodal Arguments in Advertising

우리는 흔히 광고를 단순히 무언가를 왜 사야 하는지 말해주는 단어와 그림의 집합체인 단순한 판매 전략으로 생각하곤 합니다. 하지만 커뮤니케이션학의 세계에는 이러한 상호작용에 담긴 더 깊은 층위가 존재합니다. 연구자들은 사람들이 아이디어를 구축하기 위해 이미지, 소리, 음악, 그리고 구어(spoken words)와 같은 다양한 도구들을 어떻게 사용하는지를 관찰합니다. 다중 양식 논증(multimodal argumentation)이라고 알려진 이 분야는 이러한 요소들의 조합을 단순한 장식이 아니라 하나의 추론 형식으로 취급합니다. 변호사가 어떤 점을 증명하기 위해 지도와 증인의 증언을 함께 사용하는 것처럼, 광고주들은 시각적 장면을 음향 효과와 결합하여 우리를 설득합니다. 이 과정에서 핵심적인 도구는 하나를 다른 것에 빗대어 이해하는 은유(metaphor)입니다. 예를 들어, 휴대폰을 자동차 엔진에 비유하는 것과 같습니다. 우리는 은유가 광고를 강력하게 만든다는 사실은 알고 있지만, 메시지가 페이지 위에 정지해 있는 것이 아니라 시간이 흐름에 따라 움직이고, 변화하고, 펼쳐지는 동적인 상태일 때 은유가 정확히 어떻게 작동하는지는 그동안 불분명했습니다.

한 연구팀은 역동적인 영상 광고 속에서 은유가 어떻게 기능하는지 관찰함으로써 이 수수께집을 풀고자 했습니다. 그들은 각각 다른 시각 및 청각 요소의 조합을 사용하여 은유를 만들어낸 세 가지의 아이폰 광고에 주목했습니다. 그들의 목표는 각 영상 속에 숨겨진 논증을 재구성하는 것이었습니다. 즉, 광고주가 증명하려는 것은 무엇이며, 은유가 그것을 증명하는 데 어떻게 도움이 되는지를 밝히는 것이었습니다. 그들은 단순히 은유가 존재하는지 여부만을 묻지 않았습니다. 대신 은유가 언제 나타나는지, 영상의 어느 부분이 논증의 무게를 실어내는지, 그리고 의미가 초 단위로 어떻게 쌓여가는지를 물었습니다. 영상을 가장 작은 단위의 순간들로 나누고 그 순간들을 논리적 논증의 단계들과 매칭함으로써, 그들은 은효가 항상 논증의 전체 부담을 짊어지는 것은 아니라는 사실을 발견했습니다. 대신 은유는 종종 논증의 특정 부분만을 지원하기 위해 개입하며, 스스로 자립할 수 있는 다른 사실들과 나란히 작동합니다.

그들이 연구한 첫 번째 영상은 하나의 빨간 풍선이 하늘을 떠다니며 바다와 산을 가로질러, 한 여성이 문자 메시지를 받는 방에 도착하는 모습을 보여주었습니다. 풍선의 시각적 이미지는 이야기의 주요 동력이 되었으며, 메시지를 보내는 것이 바람을 타고 떠다니는 풍선처럼 쉽고 광범위하다는 것을 암시했습니다. 연구자들은 이 시각적 은유가 메시징 서비스가 "거의 마법 같다"는 주장에 대한 핵심 근거를 제공한다는 것을 발견했습니다. 그러나 논증은 풍선 하나에만 의존하지 않았습니다. 누군가를 어디든 따라간다는 내용을 담은 음악과 가사는 정서적 무게를 더했고, 화면에 나타난 최종 텍스트는 제품의 이름을 명시적으로 드러냈습니다. 은유는 논증의 내용을 제공했지만, 전체 그림을 완성하기 위해서는 다른 양식들이 필요했습니다. 연구자들은 풍선의 여정이 주는 의미가 영상의 마지막, 즉 떠다니는 물체가 휴대폰 화면과 연결되는 순간에 이르러서야 온전히 명확해졌다는 점에 주목했습니다. 이는 움직이는 영상에서는 논증이 조각조각 구축될 수 있으며, 전체 의미는 영상이 진행됨에 따라 순차적으로 가용해진다는 것을 보여주었습니다.

두 번째 영상은 다른 접근 방식을 취했는데, 보라색 아이폰의 제조 과정을 보여주었습니다. 액체와 가루가 섞이고, 뿌려지고, 코팅되는 모습이 캔디 제조사에 관한 노래와 함께 묘사되었습니다. 여기서 은유는 휴대폰이 마치 사탕 같다는 것이었습니다. 연구자들은 이 비교가 논증의 특정 부분, 즉 휴대폰이 즐거움을 준다는 아이디어를 위해서만 필요했다는 것을 발견했습니다. 세심한 제조 과정과 휴대폰의 윤기 있는 마무리를 보여주는 시각적 증거는 기기가 잘 만들어졌고 매력적이라는 점을 증명하기 위해 그 자체로 충분했습니다. 이러한 사실들은 캔디 비유 없이도 이해될 수 있었습니다. 은유는 엄격하게 국소적(local)이었으며, 매끄럽고 다채로운 표면의 시각적 이미지를 즐거움이라는 감정으로 변환시키기 위해서만 개입했습니다. 노래의 소리와 "음, 보라색(Mmmmm, purple)"이라는 자막은 여기서 매우 중요했는데, 이는 시청자가 휴대폰을 달콤하고 매력적인 것으로 보도록 유도했기 때문입니다. 이러한 청각 및 텍스트 단서가 없었다면, 영상은 단순히 휴대폰이 만들어지는 과정을 보여주는 것에 그쳤을 것이며, 광고주가 의도한 특정한 정서적 논증을 놓쳤을 것입니다.

세 번째 영상은 비 오는 날 버스에 탄 한 여성이 휴대폰을 작동시키자, 공중에 자동차 엔진이 굉음을 내는 소리가 가득 차는 모습을 보여주었습니다. 그녀가 손에 든 휴대폰을 움직임에 따라 카메라가 흔들리고 소리가 강해지면서, 휴대폰을 사용하는 것이 마치 빠른 차를 운전하는 것과 같다는 은유가 만들어졌습니다. 이 경우, 실제 자동차는 전혀 등장하지 않았기 때문에 소리가 가장 중요한 요소였습니다. 엔진 소리는 그녀의 행동과 완벽하게 동기화되어 나타났다 사라지며 일시적인 속도감과 힘의 느낌을 만들어냈습니다. 연구자들은 이 은유가 휴대폰이 흥미로운 사용자 경험을 제공한다는 주장만을 뒷받침한다는 것을 관찰했습니다. 강력한 칩을 가졌거나 가격이 저렴하다는 등의 다른 논증들은 텍스트로 직접 기술되었으며, 자동차 은유에 전혀 의존하지 않았습니다. 소리는 일시적인 가교 역할을 하여 시청자가 운전의 흥분을 느끼게 해주었지만, 기기의 기술적 사양을 증명하는 데는 필요하지 않았습니다.

연구는 영상 속에서 이러한 논증들이 작동하는 세 가지 명확한 패턴을 밝혀냈습니다. 첫째, 은유의 기여는 국소적입니다. 은유는 대개 광고의 전체 무게를 짊어지지 않습니다. 대신 은유는 논증의 특정 지점에 대한 내용을 제공하며, 다른 지점들은 은유 없이도 이해될 수 있는 직접적인 사실이나 이미지에 의해 뒷받침됩니다. 둘째, 논증의 타이밍이 중요합니다. 움직이는 영상에서 어떤 지점에 대한 증거는 천천히 도입되거나, 나중에 완성되거나, 혹은 단서의 반복을 통해 강화될 수 있습니다. 시청자는 풍선을 보고도 영상의 끝에 이르러서야 그것이 무엇을 의미하는지 알게 될 수도 있고, 어떤 소리를 들은 뒤에야 비로소 그림이 바뀔 때 그 의미를 이해할 수도 있습니다. 논증은 정적인 정보의 덩어리가 아니라 시간에 따라 펼쳐지는 순차적인 과정입니다. 셋째, 시각, 청각, 텍스트라는 서로 다른 커뮤니케이션 양식들은 복잡한 방식으로 역할을 분담합니다. 한 양식이 은유를 설정하면, 다른 양식이 논증의 구체적인 세부 사항을 제공할 수 있습니다. 소리가 속도감을 만들어내는 동안, 텍스트는 제품의 이름을 알려주는 식입니다.

이러한 발견은 광고가 우리를 어떻게 설득하는지 진정으로 이해하기 위해서는 이미지나 단어를 고립시켜서 봐서는 안 된다는 점을 시사합니다. 우리는 그것들이 어떻게 함께 움직이고 다음 순간으로 어떻게 변화하는지를 관찰해야 합니다. 연구자들은 영상 속의 은유가 단일하고 고정된 아이디어가 아니라, 판매 전략의 서로 다른 부분을 지원하기 위해 켜거나 끌 수 있고, 혹은 초점을 옮길 수 있는 역동적인 도구라는 점을 보여주었습니다. 광고의 힘은 이러한 조율, 즉 시각적, 청각적, 텍스트적 요소들이 적절한 순간에 정렬되어 특정한 지점을 만들어내는 데 있습니다. 이러한 순간들을 지도화함으로써, 이 연구는 현대 미디어가 어떻게 논증을 구축하는지에 대한 더 명확한 그림을 제공하며, 가장 설득력 있는 메시지는 흔히 말하지 않고도 논증하며, 시간의 흐름과 감각의 혼합을 사용하여 시청자를 결론으로 이끄는 것임을 보여줍니다.