Arguing Without Saying: Metaphor and the Reconstruction of Multimodal Arguments in Advertising
Este artículo analiza tres anuncios de iPhone utilizando la teoría pragma-dialéctica para demostrar que las metáforas multimodales en la publicidad contribuyen a la persuasión mediante movimientos argumentativos localizados, temporalmente articulados y específicos de cada modo que requieren una reconstrucción dinámica para ser comprendidos plenamente.
Artículo original bajo licencia CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Esta es una explicación generada por IA del artículo a continuación. No ha sido escrita ni avalada por los autores. Para mayor precisión técnica, consulte el artículo original. Leer descargo de responsabilidad completo
A menudo pensamos en un anuncio como un simple discurso de ventas, una colección de palabras e imágenes que nos dicen por qué deberíamos comprar algo. Pero en el mundo de los estudios de comunicación, existe una capa más profunda en esta interacción. Los investigadores observan cómo las personas utilizan diferentes herramientas —como imágenes, sonidos, música y palabras habladas— para construir un caso para una idea. Este campo, conocido como argumentación multimodal, trata estas combinaciones no solo como decoración, sino como una forma de razonamiento. Así como un abogado podría usar un mapa y el testimonio de un testigo juntos para probar un punto, los anunciantes combinan escenas visuales con efectos de sonido para persuadirnos. Una herramienta clave en este proceso es la metáfora, donde una cosa se entiende en términos de otra, como describir un teléfono como el motor de un coche. Si bien sabemos que las metáforas hacen que los anuncios se sientan poderosos, no ha estado claro exactamente cómo funcionan cuando el mensaje se mueve, cambia y se desarrolla a lo largo del tiempo, en lugar de permanecer estático en una página.
Un equipo de investigadores se propuso resolver este enigma observando cómo funcionan las metáforas en los comerciales de video dinámicos. Se centraron en tres anuncios específicos para el iPhone, elegidos porque cada uno utilizaba una mezcla diferente de elementos visuales y auditivos para crear una metáfora. Su objetivo era reconstruir el argumento oculto dentro de cada video: ¿qué está intentando probar el anunciante y cómo ayuda la metáfora a probarlo? No se limitaron a preguntar si la metáfora estaba presente; preguntaron cuándo aparecía, qué partes del video cargaban con el peso del argumento y cómo se construía el significado segundo a segundo. Al descomponer los videos en sus momentos más pequeños y hacer coincidir esos momentos con los pasos de un argumento lógico, descubrieron que las metáforas no siempre cargan con todo el peso de la persuasión. En cambio, a menudo intervienen para apoyar solo partes específicas del caso, trabajando junto a otros hechos que se sostienen por sí mismos.
En el primer video que estudiaron, el anuncio mostraba un único globo rojo flotando por el cielo, cruzando océanos y montañas, antes de llegar a una habitación donde una mujer recibía un mensaje de texto. La imagen del globo era el motor principal de la historia, sugiriendo que enviar un mensaje es tan sencillo y de gran alcance como un globo que flota en el viento. Los investigadores encontraron que esta metáfora visual proporcionaba la evidencia central para la afirmación de que el servicio de mensajería era "prácticamente mágico". Sin embargo, el argumento no dependía solo del globo. La música y la letra, que hablaban de seguir a alguien a todas partes, añadían peso emocional, mientras que el texto final en la pantalla mencionaba explícitamente el nombre del producto. La metáfora suministraba el contenido para el argumento, pero necesitaba que los otros modos completaran la imagen. Los investigadores señalaron que el significado del viaje del globo no estaba totalmente claro hasta el final, cuando el video conectaba el objeto flotante con la pantalla del teléfono. Esto demostró que en las imágenes en movimiento, un argumento puede construirse pieza por pieza, con el significado completo disponible solo a medida que el video progresa.
El segundo video adoptó un enfoque diferente, mostrando el proceso de fabricación de un iPhone color púrpura. Representaba líquidos y polvos siendo mezclados, rociados y recubiertos, todo acompañado de una canción sobre un fabricante de dulces. Aquí, la metáfora era que el teléfono era como un caramelo. Los investigadores encontraron que esta comparación solo era necesaria para una parte específica del argumento: la idea de que el teléfono produce placer. La evidencia visual del cuidadoso proceso de fabricación y el acabado brillante del teléfono se sostenían por sí mismos para demostrar que el dispositivo estaba bien fabricado y era atractivo. Esos hechos no necesitaban la comparación con el caramelo para ser comprendidos. La metáfora era estrictamente local, interviniendo solo para transformar la visión de una superficie suave y colorida en un sentimiento de deleite. El sonido de la canción y el texto escrito "Mmmmm, púrpura" fueron cruciales aquí, ya que guiaban al espectador para ver el teléfono como algo dulce y deseable. Sin esas pistas de audio y texto, el video simplemente mostraría la fabricación de un teléfono, perdiendo el argumento emocional específico que el anunciante pretendía.
El tercer video presentaba a una mujer en un autobús bajo la lluvia que activaba su teléfono, provocando que el sonido de un motor de coche rugiente llenara el aire. Mientras ella movía el teléfono en su mano, la cámara se sacudía y el sonido se intensificaba, creando una metáfora donde usar el teléfono era como conducir un coche rápido. En este caso, el sonido era el elemento más importante, porque nunca se mostró un coche real. El ruido del motor aparecía y desaparecía en perfecta sincronía con sus acciones, creando una sensación temporal de velocidad y potencia. Los investigadores observaron que esta metáfora apoyaba únicamente la afirmación de que el teléfono ofrecía una experiencia de usuario emocionante. Los otros argumentos en el video, como que el teléfono tiene un chip potente o un precio bajo, se enunciaban directamente en texto y no dependían de la metáfora del coche en absoluto. El sonido actuaba como un puente temporal, permitiendo al espectador sentir la emoción de conducir, pero no era necesario para demostrar las especificaciones técnicas del dispositivo.
El estudio reveló tres patrones claros sobre cómo funcionan estos argumentos en video. Primero, la contribución de una metáfora es local. No suele cargar con todo el peso del anuncio. En cambio, proporciona el contenido para puntos específicos del argumento, mientras que otros puntos son apoyados por hechos directos o imágenes que no necesitan una metáfora para tener sentido. Segundo, el tiempo del argumento importa. En un video en movimiento, la evidencia para un punto puede introducirse lentamente, completarse más tarde o reforzarse mediante la repetición de una señal. Un espectador puede ver un globo y no saber qué significa hasta el final del video, o escuchar un sonido que solo cobra sentido una vez que la imagen cambia. El argumento no es un bloque estático de información, sino una secuencia que se despliega a lo largo del tiempo. Tercero, los diferentes modos de comunicación —vista, sonido y texto— comparten el trabajo de formas complejas. Un modo puede establecer la metáfora, mientras que otro modo proporciona los detalles específicos del argumento. Un sonido puede crear la sensación de velocidad, mientras que el texto nombra el producto.
Estos hallazgos sugieren que para entender verdaderamente cómo un anuncio nos persuade, no podemos mirar las imágenes o las palabras de forma aislada. Debemos observar cómo se mueven juntas y cómo cambian de un momento a otro. Los investigadores demostraron que una metáfora en un video no es una idea única y fija, sino una herramienta dinámica que puede encenderse y apagarse, o cambiar su enfoque, para apoyar diferentes partes de un discurso de ventas. El poder del anuncio reside en esta coordinación, donde los elementos visuales, auditivos y textuales se alinean en el momento justo para hacer un punto específico. Al mapear estos momentos, el estudio proporciona una imagen más clara de cómo los medios modernos construyen sus argumentos, mostrando que los mensajes más persuasivos son a menudo aquellos que argumentan sin decir, utilizando el flujo del tiempo y la mezcla de los sentidos para guiar al espectador hacia una conclusión.
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