Arguing Without Saying: Metaphor and the Reconstruction of Multimodal Arguments in Advertising
Dieser Artikel analysiert drei iPhone-Werbespots unter Anwendung der pragma-dialektischen Theorie, um aufzuzeigen, dass multimodale Metaphern in der Werbung durch lokalisierte, temporal artikulierte und modusspezifische argumentatieve Schritte zur Persuasion beitragen, die eine dynamische Rekonstruktion erfordern, um vollständig verstanden zu werden.
Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen
Wir denken oft bei einer Werbeanzeige an einen einfachen Verkaufstrick, eine Sammlung von Worten und Bildern, die uns sagen, warum wir etwas kaufen sollten. Doch in der Kommunikationswissenschaft gibt es eine tiefere Ebene dieser Interaktion. Forscher untersuchen, wie Menschen verschiedene Werkzeuge – wie Bilder, Klänge, Musik und gesprochene Worte – nutzen, um ein Argument aufzubauen. Dieses Feld, bekannt als multimodale Argumentation, betrachtet diese Kombinationen nicht bloß als Dekoration, sondern als eine Form des Schließens. Genau wie ein Anwalt eine Landkarte und eine Zeugenaussage zusammen verwenden könnte, um einen Punkt zu beweisen, kombinieren Werbetreibende visuelle Szenen mit Soundeffekten, um uns zu überzeugen. Ein zentrales Werkzeug in diesem Prozess ist die Metapher, bei der eine Sache im Sinne einer anderen verstanden wird, wie etwa die Beschreibung eines Telefons als Automotor. Während wir wissen, dass Metaphern Werbung kraftvoll machen, war bisher unklar, wie genau sie funktionieren, wenn die Botschaft in Bewegung ist, sich verändert und entfaltet, anstatt still auf einer Seite zu liegen.
Ein Forschungsteam setzte sich zum Ziel, dieses Rätsel zu lösen, indem es beobachtete, wie Metaphern in dynamischen Videowerbungen funktionieren. Sie konzentrierten sich auf drei spezifische Werbespots für das iPhone, die ausgewählt wurden, weil jeder eine unterschiedliche Mischung aus visuellen und auditiven Elementen nutzte, um eine Metapher zu erschaffen. Ihr Ziel war es, das verborgene Argument innerhalb jedes Videos zu rekonstruieren: Was versucht der Werbetreibende zu beweisen, und wie hilft die Metapher dabei, dies zu beweisen? Sie fragten nicht nur, ob die Metapher vorhanden war; sie fragten, wann sie erschien, welche Teile des Videos das Gewicht des Arguments trugen und wie sich die Bedeutung Sekunde für Sekunde aufbaute. Indem sie die Videos in ihre kleinsten Momente zerlegten und diese Momente mit den Schritten eines logischen Arguments abglichen, entdeckten sie, dass Metaphern nicht immer die gesamte Last der Überzeugung tragen. Stattdessen treten sie oft nur dazu, um bestimmte Teile des Falles zu unterstützen, wobei sie neben anderen Fakten arbeiten, die für sich selbst stehen können.
In dem ersten Video, das sie untersuchten, zeigte die Werbeanzeige einen einzelnen roten Ballon, der durch den Himmel driftete, Ozeane und Berge überquerte, bevor er in einem Raum ankam, in dem eine Frau eine Textnachricht erhielt. Die visuelle Darstellung des Ballons war der Hauptantrieb der Geschichte und suggerierte, dass das Versenden einer Nachricht so mühelos und weitreichend ist wie ein Ballon, der auf dem Wind schwebt. Die Forscher fanden heraus, dass diese visuelle Metapher den Kernbeweis für die Behauptung lieferte, dass der Nachrichtendienst „praktisch magisch“ sei. Die Argumentation stützte sich jedoch nicht allein auf den Ballon. Die Musik und die Texte, die davon sprachen, jemandem überallhin zu folgen, verliehen der Szene emotionale Tiefe, während der abschließende Text auf dem Bildschirm explizit den Namen des Produkts nannte. Die Metapher lieferte den Inhalt für das Argument, aber sie benötigte die anderen Modi, um das Gesamtbild zu vervollständigen. Die Forscher stellten fest, dass die Bedeutung der Ballonreise erst am Ende voll klar wurde, als das Video das schwebende Objekt mit dem Telefonbildschirm verband. Dies zeigte, dass in bewegten Bildern ein Argument Stück für Stück aufgebaut werden kann, wobei die volle Bedeutung erst im Verlauf des Videos verfügbar wird.
Das zweite Video verfolgte einen anderen Ansatz und zeigte den Herstellungsprozess eines lila iPhones. Es stellte dar, wie Flüssigkeiten und Pulver gemischt, gesprüht und beschichtet wurden, untermalt von einem Lied über einen Süßwarenhersteller. Hier war die Metapher, dass das Telefon wie ein Bonbon sei. Die Forscher fanden heraus, dass dieser Vergleich nur für einen ganz bestimmten Teil des Arguments notwendig war: die Idee, dass das Telefon Vergnügen bereitet. Die visuellen Beweise des sorgfältigen Herstellungsprozesses und des glänzenden Finishs des Telefons standen für sich selbst, um zu beweisen, dass das Gerät gut verarbeitet und attraktiv sei. Diese Fakten benötigten den Vergleich mit dem Bonbon nicht, um verstanden zu werden. Die Metapher war streng lokal begrenzt und griff nur ein, um die visuelle Darstellung einer glatten, farbenfrohen Oberfläche in ein Gefühl der Entzückung zu verwandeln. Der Klang des Liedes und die geschriebene Bildunterschrift „Mmmmm, lila“ waren hier entscheidend, da sie den Zuschauer dazu leiteten, das Telefon als etwas Süßes und Begehrenswertes zu sehen. Oh ohne diese auditiven und textlichen Hinweise hätte das Video lediglich die Herstellung eines Telefons gezeigt und die spezifische emotionale Argumentation, die der Werbetreibende beabsichtigte, verfehlt.
Das dritte Video präsentierte eine Frau in einem Bus im Regen, die ihr Telefon aktivierte, woraufhin das Geräusch eines aufheulenden Automotors den Raum erfüllte. Als sie das Telefon in der Hand bewegte, wackelte die Kamera und das Geräusch intensivierte sich, wodurch eine Metapher entstand, in der die Nutzung des Telefons dem Fahren eines schnellen Autos glich. In diesem Fall war der Ton das wichtigste Element, da nie ein tatsächliches Auto gezeigt wurde. Das Motorengeräusch erschien und verschwand in perfekter Synchronität mit ihren Handlungen und erzeugte so ein temporäres Gefühl von Geschwindigkeit und Kraft. Die Forscher beobachteten, dass diese Metapher nur die Behauptung unterstützte, dass das Telefon ein aufregendes Nutzererlebnis bietet. Die anderen Argumente im Video, wie etwa dass das Telefon über einen leistungsstarken Chip oder einen niedrigen Preis verfügt, wurden direkt durch Text ausgedrückt und hingen nicht vom Auto-Metapher ab. Der Ton fungierte als temporäre Brücke, die es dem Zuschauer ermöglichte, das Gefühl der Aufregung beim Autofahren zu erleben, aber er war nicht nötig, um die technischen Spezifikationen des Geräts zu beweisen.
Die Studie offenbarte drei klare Muster darüber, wie diese Argumente funktionieren. Erstens ist der Beitrag einer Metapher lokal. Sie trägt in der Regel nicht das gesamte Gewicht der Werbeanzeige. Stattdessen liefert sie den Inhalt für spezifische Punkte des Arguments, während andere Punkte durch direkte Fakten oder Bilder gestützt werden, die keine Metapher benötigen, um Sinn zu ergeben. Zweitens ist das Timing des Arguments entscheidend. In einem bewegten Video kann der Beweis für einen Punkt langsam eingeführt, später abgeschlossen oder durch die Wiederholung eines Hinweises verstärkt werden. Ein Zuschauer sieht vielleicht einen Ballon und weiß erst am Ende des Videos, was er bedeutet, oder hört ein Geräusch, das erst Sinn ergibt, wenn sich das Bild ändert. Das Argument ist kein statischer Informationsblock, sondern eine Sequenz, die sich über die Zeit entfaltet. Drittens teilen die verschiedenen Kommunikationsmodi – Sicht, Ton und Text – die Arbeit auf komplexe Weise auf. Ein Modus könnte die Metapher vorbereiten, während ein anderer Modus die spezifischen Details des Arguments liefert. Ein Ton könnte das Gefühl von Geschwindigkeit erzeugen, während der Text den Namen des Produkts nennt.
Diese Erkenntnisse legen nahe, dass wir, um wirklich zu verstehen, wie eine Werbung uns überzeugt, nicht die Bilder oder die Worte isoliert betrachten können. Wir müssen beobachten, wie sie zusammenwirken und wie sie sich von einem Moment zum nächsten verändern. Die Forscher zeigten, dass eine Metapher in einem Video keine einzelne, feste Idee ist, sondern ein dynamisches Werkzeug, das ein- oder ausgeschaltet oder in seinem Fokus verschoben werden kann, um verschiedene Teile eines Verkaufsarguments zu stützen. Die Kraft der Werbung liegt in dieser Koordination, bei der die visuellen, auditiven und textuellen Elemente im genau richtigen Moment zusammenlaufen, um einen spezifischen Punkt zu machen. Durch die Kartierung dieser Momente liefert die Studie ein klareres Bild davon, wie moderne Medien ihre Argumente konstruieren, und zeigt, dass die überzeugendsten Botschaften oft jene sind, die argumentieren, ohne zu sprechen, indem sie den Fluss der Zeit und die Mischung der Sinne nutzen, um den Zuschauer zu einem Schluss zu führen.
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