Arguing Without Saying: Metaphor and the Reconstruction of Multimodal Arguments in Advertising
Questo articolo analizza tre spot pubblicitari di iPhone utilizzando la teoria pragma-dialettica per dimostrare che le metafore multimodali nella pubblicità contribuiscono alla persuasione attraverso mosse argomentative localizzate, temporalmente articolate e specifiche per modalità che richiedono una ricostruzione dinamica per essere pienamente comprese.
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Spesso pensiamo a una pubblicità come a un semplice discorso di vendita, una collezione di parole e immagini che ci dicono perché dovremmo comprare qualcosa. Ma nel mondo degli studi sulla comunicazione, esiste uno strato più profondo in questa interazione. I ricercatori osservano come le persone utilizzino diversi strumenti — come immagini, suoni, musica e parole parlate — per costruire un caso a sostegno di un'idea. Questo campo, noto come argomentazione multimodale, tratta queste combinazioni non solo come decorazioni, ma come una forma di ragionamento. Proprio come un avvocato potrebbe usare insieme una mappa e la testimonianza di un testimone per provare un punto, gli inserzionisti combinano scene visive con effetti sonori per persuaderci. Uno strumento chiave in questo processo è la metafora, in cui una cosa viene compresa in termini di un'altra, come descrivere un telefono come il motore di un'auto. Sebbene sappiamo che le metafore rendano potenti le pubblicità, non è stato chiaro esattamente come funzionino quando il messaggio si muove, cambia e si dispiega nel tempo, piuttosto che restare immobile su una pagina.
Un team di ricercatori si è posto l'obiettivo di risolvere questo enigma osservando come le metafore funzionano nei video pubblicitari dinamici. Si sono concentrati su tre specifici spot per l'iPhone, scelti perché ognuno utilizzava un diverso mix di elementi visivi e audio per creare una metafora. Il loro obiettivo era ricostruire l'argomento nascosto all'interno di ogni video: cosa sta cercando di dimostrare l'inserzionista e in che modo la metafora aiuta a dimostrarlo? Non si sono limitati a chiedere se la metafora fosse presente; hanno chiesto quando appariva, quali parti del video sostenevano il peso dell'argomento e come il significato si costruiva secondo dopo secondo. Scomponendo i video nei loro momenti più piccoli e associando quei momenti ai passaggi di un argomento logico, hanno scoperto che le metafore non portano sempre l'intero peso della persuasione. Invece, spesso intervengono per supportare solo parti specifiche del caso, lavorando insieme ad altri fatti che stanno in piedi da soli.
Nel primo video studiato, la pubblicità mostrava un singolo palloncino rosso che fluttuava nel cielo, attraversando oceani e montagne, prima di arrivare in una stanza dove una donna riceveva un messaggio di testo. L'immagine del palloncino era il motore principale della storia, suggerendo che inviare un messaggio sia tanto naturale e capillare quanto un palloncino che fluttua al vento. I ricercatori hanno scoperto che questa metafora visiva forniva l'evidenza centrale per l'affermazione che il servizio di messaggistica fosse "praticamente magico". Tuttavia, l'argomento non si basava solo sul palloncino. La musica e i testi, che parlavano di seguire qualcuno ovunque, aggiungevano un peso emotivo, mentre il testo finale sullo schermo indicava esplicitamente il nome del prodotto. La metafora forniva il contenuto per l'argomento, ma aveva bisogno degli altri modi per completare il quadro. I ricercatori hanno notato che il significato del viaggio del palloncino non era del tutto chiaro fino alla fine, quando il video collegava l'oggetto fluttuante allo schermo del telefono. Ciò ha dimostrato che nelle immagini in movimento, un argomento può essere costruito pezzo per pezzo, con il significato completo che diventa disponibile solo con il progredire del video.
Il secondo video adottava un approccio diverso, mostrando il processo di produzione di un iPhone viola. Rappresentava liquidi e polveri che venivano mescolati, spruzzati e rivestiti, il tutto accompagnato da una canzone su un produttore di dolciumi. Qui, la metafora era che il telefono fosse come una caramella. I ricercatori hanno scoperto che questo confronto era necessario solo per una parte specifica dell'argomento: l'idea che il telefono porti piacere. L'evidenza visiva del meticoloso processo di produzione e della finitura lucida del telefono bastavano di per sé per dimostrare che il dispositivo fosse ben fatto e attraente. Quei fatti non avevano bisogno del confronto con la caramella per essere compresi. La metafora era strettamente locale, intervenendo solo per trasformare l'aspetto visivo di una superficie liscia e colorata in una sensazione di delizia. Il suono della canzone e la didascalia scritta "Mmmmm, viola" erano cruciali in questo caso, poiché guidavano lo spettatore a vedere il telefono come qualcosa di dolce e desiderabile. Senza quegli indizi audio e testuali, il video avrebbe semplicemente mostrato un telefono in fase di produzione, perdendo l'argomento emotivo specifico che l'inserzionista intendeva trasmettere.
Il terzo video presentava una donna su un autobus sotto la pioggia che attivava il suo telefono, facendo sì che il suono di un motore di un'auto in accelerazione riempisse l'aria. Mentre muoveva il telefono in mano, la telecamera tremava e il suono si intensificava, creando una metafora in cui usare il telefono era come guidare un'auto veloce. In questo caso, il suono era l'elemento più importante, perché non veniva mai mostrata un'auto reale. Il rumore del motore appariva e scompariva in perfetta sincronia con le sue azioni, creando una sensazione temporanea di velocità e potenza. I ricercatori hanno osservato che questa metafora supportava solo l'affermazione che il telefono offrisse un'esperienza utente emozionante. Gli altri argomenti del video, come il fatto che il telefono avesse un chip potente o un prezzo basso, erano esposti direttamente tramite testo e non dipendevano affatto dalla metafora dell'auto. Il suono agiva come un ponte temporaneo, permettendo allo spettatore di percepire l'emozione della guida, ma non era necessario per dimostrare le specifiche tecniche del dispositivo.
Lo studio ha rivelato tre chiari schemi su come questi argomenti funzionano nei video. Primo, il contributo di una metafora è locale. Non porta solitamente l'intero peso di una pubblicità. Invece, fornisce il contenuto per punti specifici dell'argomento, mentre altri punti sono supportati da fatti diretti o immagini che non necessitano di una metafora per avere senso. Secondo, la tempistica dell'argomento è fondamentale. In un video in movimento, l'evidenza per un punto può essere introdotta lentamente, completata in seguito o rinforzata dalla ripetizione di un segnale. Uno spettatore potrebbe vedere un palloncino e non sapere cosa significhi fino alla fine del video, o sentire un suono che ha senso solo quando l'immagine cambia. L'argomento non è un blocco statico di informazioni, ma una sequenza che si dispiega nel tempo. Terzo, i diversi modi di comunicazione — vista, suono e testo — condividono il lavoro in modi complessi. Un modo potrebbe preparare il terreno per la metafora, mentre un altro modo fornisce i dettagli specifici dell'argomento. Un suono potrebbe creare la sensazione di velocità, mentre il testo nomina il prodotto.
Questi risultati suggeriscono che per comprendere veramente come una pubblicità ci persuada, non possiamo guardare le immagini o le parole isolatamente. Dobbiamo osservare come si muovono insieme e come cambiano da un momento all'altro. I ricercatori hanno dimostrato che una metafora in un video non è un'idea singola e fissa, ma uno strumento dinamico che può essere acceso e spento, o spostato nel focus, per supportare diverse parti di un discorso di vendita. La forza della pubblicità risiede in questa coordinazione, dove gli elementi visivi, uditivi e testuali si allineano al momento giusto per sostenere un punto specifico. Mappando questi momenti, lo studio fornisce un quadro più chiaro di come i media moderni costruiscono i loro argomenti, mostrando che i messaggi più persuasivi sono spesso quelli che argomentano senza parlare, usando il flusso del tempo e la combinazione dei sensi per guidare lo spettatore verso una conclusione.
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