Arguing Without Saying: Metaphor and the Reconstruction of Multimodal Arguments in Advertising
本稿は、プラグマ・ダイアレクティカル理論（語用論的対話理論）を用いて3つのiPhoneの広告を分析し、広告におけるマルチモーダルなメタファーが、完全に理解するためには動的な再構成を必要とする、局所的、時間的に分節化された、かつモード特有の論証的動きを通じて説得に寄与していることを論証するものである。
原論文は CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) でライセンスされています。 これは以下の論文のAI生成解説です。著者が執筆または承認したものではありません。技術的な正確性については原論文を参照してください。 免責事項の全文を読む
私たちは、広告を単なるセールス・ピッチ、つまり「なぜこれを買うべきか」を伝える言葉と画像の集まりだと考えがちです。しかし、コミュニケーション学の世界には、この相互作用のさらに深い層が存在します。研究者たちは、人々がイメージ、音、音楽、そして話し言葉といった異なるツールをどのように使い、アイデアのための論拠を構築しているのかを調査しています。「マルチモーダル論証（multimodal argumentation）」として知られるこの分野では、これらの組み合わせを単なる装飾ではなく、一種の推論として扱います。弁護士が主張を証明するために地図と証言を組み合わせて使うように、広告主は視覚的なシーンと音響効果を組み合わせて私たちを説得するのです。このプロセスにおける重要なツールの一つが「メタファー（隠喩）」です。これは、あるものを別のものを通して理解することであり、例えば、スマートフォンを車のエンジンのように表現することなどが挙げられます。メタファーが広告を強力にすることは分かっていますが、メッセージがページの上で静止しているのではなく、時間とともに動き、変化し、展開していく場合、それが具体的にどのように機能しているのかはこれまで不明確でした。
ある研究チームは、動的なビデオ広告の中でメタファーがどのように機能しているのかという謎を解明しようと試みました。彼らは、iPhoneの3つの特定の広告に焦点を当てました。これらは、それぞれが異なる視覚的・聴覚的要素の組み合わせを用いてメタファーを作り出しているため選ばれました。彼らの目的は、各ビデオの中に隠された論理を再構成することでした。すなわち、「広告主は何を証明しようとしているのか」、そして「メタファーがどのようにその証明を助けているのか」を明らかにすることです。彼らは単にメタファーが存在するかどうかを問うたのではありません。いつそのメタファーが現れるのか、ビデオのどの部分が議論の重みを担っているのか、そして意味が秒単位でどのように構築されていくのかを問い直したのです。ビデオを最小の瞬間へと分解し、それらの瞬間を論理的な議論のステップと照らし合わせることで、彼らはメタファーが常に議論の全責任を負っているわけではないことを発見しました。むしろ、メタファーはしばしば、自立した事実と共に、議論の特定の箇所をサポートするためだけに介入する役割を果たすのです。
彼らが調査した最初のビデオでは、一つの赤い風船が空を漂い、海や山を越え、最終的に女性がテキストメッセージを受け取る部屋に到着する様子が描かれていました。風船の視覚的な描写が物語の主要な推進力となっており、メッセージを送ることは、風に乗って漂う風船のように、いかに容易で広範囲に及ぶものであるかを示唆していました。研究者たちは、この視覚的メタファーが「実質的に魔法のような」という主張に対する核心的な根拠を提供していることを発見しました。しかし、議論は風船だけに依存していたわけではありません。どこまでもついていくことを歌う音楽と歌詞が感情的な重みを加え、画面上の最終的なテキストが製品名を明示しました。メタファーは議論の内容を提供しましたが、全体像を完成させるためには他のモード（様態）を必要としたのです。研究者たちは、風船の旅の意味は、ビデオが浮遊する物体をスマートフォンの画面へと結びつける最後の一瞬まで完全には明らかにならないことを指摘しました。これは、動的な映像においては、議論が一つずつ組み立てられ、ビデオが進むにつれて初めて完全な意味が利用可能になることを示しています。
2番目のビデオは異なるアプローチを取り、パープルのiPhoneの製造工程を見せていました。液体や粉末が混ぜられ、吹き付けられ、コーティングされる様子が、キャンディメーカーについての歌に乗せて描かれました。ここでのメタファーは、「iPhoneはキャンディのようだ」というものでした。研究者たちは、この比較が議論の特定の箇所、すなわち「スマートフォンが喜びをもたらす」というアイデアのためだけに必要であったことを発見しました。丁寧な製造工程とスマートフォンの光沢のある仕上げという視覚的な証拠は、そのデバイスがよく作られており魅力的であることを証明するために、それ自体で成立していました。これらの事実は、理解するためにキャンディの比較を必要としませんでした。メタファーは厳密に局所的なものであり、滑らかで色彩豊かな表面の視覚情報を、歓喜の感覚へと変容させるためだけに介入したのです。歌の音と「Mmmmm, purple（うーん、パープル）」というキャプションの音声がここでは極めて重要であり、それによって視聴者がスマートフォンを甘く魅力的なものとして見るよう導いていました。もしこれらの音声やテキストの合図がなければ、ビデオは単にスマートフォンが作られる様子を見せるだけであり、広告主が意図した特定の感情的な議論を逃していたことになります。
3番目のビデオは、雨の中のバスに座る女性がスマートフォンを起動すると、車のエンジンが回転する音が響き渡る様子を提示しました。彼女が手の中でスマートフォンを動かすと、カメラが揺れ、音が増幅され、「スマートフォンを使うことは速い車を運転することに似ている」というメタファーが生まれました。このケースでは、実際の車が一度も登場しないため、音が最も重要な要素でした。エンジン音は彼女の動作と完璧に同期して現れては消え、スピード感とパワーの感覚を一時的に作り出しました。研究者たちは、このメタファーが「スマートフォンが刺激的なユーザー体験を提供する」という主張のみをサポートしていることを観察しました。強力なチップを搭載していることや低価格であることといった、ビデオ内の他の議論はテキストで直接述べられており、車のメタファーには全く依存していませんでした。音は一時的な架け橋として機能し、視聴者に運転の興奮を感じさせましたが、デバイスの技術的な仕様を証明するために必要なものではありませんでした。
この研究は、ビデオにおけるこれらの議論がどのように機能するかについて、3つの明確なパターンを明らかにしました。第一に、メタファーの貢献は「局所的」であるということです。メタファーが広告の全重量を担うことは通常ありません。代わりに、メタファーは議論の特定のポイントに対して内容を提供し、他のポイントは直接的な事実やメタファーを必要としない画像によって支えられます。第二に、「議論のタイミング」が重要であるということです。動的なビデオにおいて、ある点に対する証拠はゆっくりと導入されたり、後で完了したり、あるいは手がかりを繰り返すことで強化されたりします。視聴者は風船を見ていても、ビデオの最後までそれが何を意味するのか分からないかもしれません。あるいは、映像が変わるまでは意味を成さない音を聞くことになるかもしれません。議論は静的な情報の塊ではなく、時間の経過とともに展開していくシーケンスなのです。第三に、視覚、音、テキストといった異なるコミュニケーションのモードは、複雑な形で役割を分担しています。あるモードがメタファーを設定し、別のモードが議論の具体的な詳細を提供する場合があります。音がスピード感を創出し、テキストが製品名を名乗る、といった具合です。
これらの知見は、広告がどのように私たちを説得するのかを真に理解するためには、画像や言葉を孤立させて見てはならないことを示唆しています。それらがどのように共に動き、次の瞬間へとどのように変化していくのかを見守らなければなりません。研究者たちは、ビデオにおけるメタファーとは単一の固定されたアイデアではなく、販売ピッチの異なる部分をサポートするために、オン・オフを切り替えたり、焦点を移動させたりできる動的なツールであることを示しました。広告の力は、視覚、聴覚、そしてテキストの要素が、特定のポイントを作るために適切な瞬間に整列するという、この調整の中に存在します。これらの瞬間をマッピングすることで、本研究は現代のメディアがいかにして議論を構築しているのかという、より鮮明な姿を描き出しました。最も説得力のあるメッセージとは、多くの場合、言葉を発することなく、時間の流れと感覚の混合を利用して、視聴者を結論へと導くものなのです。
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