Arguing Without Saying: Metaphor and the Reconstruction of Multimodal Arguments in Advertising
本文利用语用辩证理论分析了三则 iPhone 广告，旨在论证广告中的多模态隐喻如何通过局部化的、时间性阐释的以及模态特定的论证手段来促进说服，而这些手段需要动态重构才能被充分理解。
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我们通常认为广告只是一个简单的销售辞令，是告诉我们为什么要购买某物的文字与图片的集合。但在传播学领域，这种互动有着更深层的含义。研究人员观察人们如何利用不同的工具——如图像、声音、音乐和口语——来为一个观点构建论据。这一被称为“多模态论证”（multimodal argumentation）的领域，将这些组合视为一种推理形式，而非仅仅是装饰。正如律师可能会将地图与证人证词结合使用以证明一个观点一样，广告商将视觉场景与音效结合起来以说服我们。这一过程中的一个关键工具是隐喻，即通过另一件事物来理解一件事物，例如将手机描述为汽车引擎。虽然我们知道隐喻能让广告显得更有力量，但当信息是移动的、变化的、随时间展开的，而非静止在页面上时，隐喻究竟是如何运作的，这一点一直以来并不明确。
一个研究小组试图通过观察隐喻如何在动态视频广告中发挥作用来解开这个谜团。他们专注于三则 iPhone 广告，选择这些广告是因为每则广告都使用了不同比例的视觉和听觉元素来构建隐喻。他们的目标是重构每段视频中隐藏的论证：广告商试图证明什么，以及隐喻如何帮助证明它？他们不仅仅是在询问隐喻是否存在，还在询问隐喻何时出现、视频的哪些部分承载了论证的重量，以及意义是如何随着秒数的推进而逐步构建的。通过将视频分解为最小的瞬间，并将其瞬间与逻辑论证的步骤相匹配，他们发现隐喻并不总是承担整个说服的重任。相反，它们通常只在支持论证的特定部分时介入，与其他能够独立存在的客观事实协同工作。
在他们研究的第一段视频中，广告展示了一个红气球在天空中漂浮，跨越海洋和山脉，最后抵达一个女子收到短信的房间。气球的视觉形象是故事的主要驱动力，暗示发送信息就像气球随风飘荡一样毫不费力且无远弗届。研究人员发现，这种视觉隐喻为“信息传递近乎魔幻”这一主张提供了核心证据。然而，论证并不仅依赖于气球本身。音乐和歌词谈到了跟随某人到天涯海角，这增加了情感分量，而屏幕上的最终文字则明确说明了产品名称。隐喻提供了论证的内容，但它需要其他模态来完成全貌。研究人员指出，气球旅程的意义直到最后才完全清晰，即视频将这个漂浮物与手机屏幕联系起来的时候。这表明在动态图像中，论证可以一步步构建，其完整意义只有随着视频的推进才会呈现。
第二段视频采取了不同的方法，展示了紫色 iPhone 的制造过程。它描绘了液体和粉末被混合、喷洒和涂覆的过程，并配以一首关于糖果制作者的歌曲。在这里，隐喻是手机就像糖果。研究人员发现，这种类比仅对于论证的一个特定部分是必要的：即手机能带来愉悦感的观点。制造过程的细致程度和手机光泽的外观本身就足以证明该设备制作精良且极具吸引力。这些事实不需要糖果的类比也能被理解。该隐喻是严格局部的，它仅在将光滑、色彩鲜艳的表面转化为一种愉悦感时才介入。视频中的歌曲声和“嗯……紫色”的文字说明在此处至关重要，因为它们引导观众将手机视为甜美且令人渴望的事物。如果没有这些音频和文本线索，视频将仅仅展示一部手机的制造过程，从而缺失了广告商意图传达的特定情感论证。
第三段视频呈现了一名在雨中公交车上的女性，她启动了手机，随后空气中充满了汽车引擎的轰鸣声。当她移动手中的手机时，镜头开始晃动，声音也随之增强，创造了一个使用手机就像驾驶快车的隐喻。在这种情况下，声音是最重要的元素，因为视频中从未出现过真实的汽车。引擎声随着她的动作完美同步地出现和消失，营造出一种暂时的速度感和力量感。研究人员观察到，这个隐喻仅支持了“手机提供令人兴奋的用户体验”这一主张。视频中的其他论点，例如手机拥有强大的芯片或低廉的价格，都是通过文字直接陈述的，完全不依赖于汽车隐喻。声音充当了一个临时的桥梁，让观众感受到驾驶的兴奋，但它并不需要用来证明设备的各项技术指标。
这项研究揭示了视频中论证运作的三种清晰模式。首先，隐喻的贡献是局部的。它通常不会承担广告的全部重量。相反，它为论证中的特定点提供内容，而其他点则由不需要隐喻即可理解的直接事实或图像来支持。其次，论证的时机至关重要。在动态视频中，某个观点的证据可能是缓慢引入的、在稍后完成的，或者是通过重复某种线索来强化的。观众可能会看到一个气球，但在直到视频结束前都不知道它的含义；或者听到一个声音，只有在画面变化后才变得有意义。论证不是一个静态的信息块，而是一个随时间展开的序列。第三，不同的传播模态——视觉、听觉和文本——以复杂的方式分工协作。一种模态可能会设定隐喻，而另一种模态则提供论证的具体细节。声音可能会营造速度感，而文本则命名产品。
这些发现表明，要真正理解广告如何说服我们，我们不能孤立地看待图像或文字。我们必须观察它们如何共同运动，以及它们如何随时间推移而变化。研究人员展示了视频中的隐喻不是一个单一、固定的想法，而是一个动态的工具，可以被开启或关闭，或者转移焦点，以支持销售辞令的不同部分。广告的力量在于这种协调性，即视觉、听觉和文本元素在恰当的时刻对齐，以表达特定的观点。通过绘制这些时刻的图谱，这项研究为现代媒体如何构建其论证提供了更清晰的图景，表明最具有说服力的信息往往是那些无需言明、利用时间的流动和感官的交织来引导观众得出结论的信息。
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