Arguing Without Saying: Metaphor and the Reconstruction of Multimodal Arguments in Advertising
Cet article analyse trois publicités pour l'iPhone en utilisant la théorie pragma-dialectique pour démontrer que les métaphores multimodales dans la publicité contribuent à la persuasion par le biais de mouvements argumentatifs localisés, temporellement articulés et spécifiques au mode qui nécessitent une reconstruction dynamique pour être pleinement compris.
Article original sous licence CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Ceci est une explication générée par l'IA de l'article ci-dessous. Elle n'a pas été rédigée ni approuvée par les auteurs. Pour une précision technique, consultez l'article original. Lire la clause de non-responsabilité complète
Nous considérons souvent une publicité comme un simple argument de vente, une collection de mots et d'images nous disant pourquoi nous devrions acheter quelque chose. Mais dans le monde des sciences de la communication, il existe une couche plus profonde à cette interaction. Les chercheurs étudient comment les gens utilisent différents outils — comme les images, les sons, la musique et les paroles — pour construire un plaidoyer pour une idée. Ce domaine, connu sous le nom d'argumentation multimodale, traite ces combinaisons non pas comme de la décoration, mais comme une forme de raisonnement. Tout comme un avocat pourrait utiliser une carte et le témoignage d'un témoin ensemble pour prouver un point, les publicitaires combinent des scènes visuelles avec des effets sonores pour nous persuader. Un outil clé dans ce processus est la métaphore, où une chose est comprise en termes d'une autre, comme décrire un téléphone comme un moteur de voiture. Bien que nous sachions que les métaphores rendent les publicités puissantes, il n'était pas clair exactement comment elles fonctionnent lorsqu'elles sont en mouvement, changent et se déploient dans le temps, plutôt que de rester immobiles sur une page.
Une équipe de chercheurs s'est donné pour mission de résoudre ce casse-tête en observant comment les métaphores fonctionnent dans les publicités vidéo dynamiques. Ils se sont concentrés sur trois publicités spécifiques pour l'iPhone, choisies parce que chacune utilisait un mélange différent d'éléments visuels et sonores pour créer une métaphore. Leur objectif était de reconstruire l'argument caché à l'intérieur de chaque vidéo : que l'annonceur essaie-t-il de prouver, et comment la métaphore aide-t-elle à le prouver ? Ils ne se sont pas contentés de demander si la métaphore était présente ; ils ont demandé quand elle apparaissait, quelles parties de la vidéo portaient le poids de l'argument, et comment le sens se construisait seconde après seconde. En décomposant les vidéos en leurs plus petits moments et en faisant correspondre ces moments aux étapes d'un argument logique, ils ont découvert que les métaphores ne portent pas toujours tout le fardeau de la persuasion. Au lieu de cela, elles interviennent souvent pour soutenir seulement des parties spécifiques du cas, travaillant aux côtés d'autres faits qui se suffisent à eux-mêmes.
Dans la première vidéo qu'ils ont étudiée, la publicité montrait un seul ballon rouge dérivant dans le ciel, traversant des océans et des montagnes, avant d'arriver dans une pièce où une femme recevait un message texte. Le visuel du ballon était le principal moteur de l'histoire, suggérant que l'envoi d'un message est aussi sans effort et étendu qu'un ballon flottant au gré du vent. Les chercheurs ont trouvé que cette métaphore visuelle fournissait la preuve centrale de l'affirmation selon laquelle le service de messagerie était « pratiquement magique ». Cependant, l'argument ne reposait pas sur le ballon seul. La musique et les paroles, qui parlaient de suivre quelqu'un partout, ajoutaient un poids émotionnel, tandis que le texte final à l'écran mentionnait explicitement le nom du produit. La métaphore fournissait le contenu de l'argument, mais elle avait besoin des autres modes pour compléter le tableau. Les chercheurs ont noté que le sens du voyage du ballon n'était pas totalement clair avant la toute fin, lorsque la vidéo connectait l'objet flottant à l'écran du téléphone. Cela a montré que dans les images animées, un argument peut être construit pièce par pièce, le sens complet n'étant disponible qu'au fur et à mesure que la vidéo progresse.
La deuxième vidéo adoptait une approche différente, montrant le processus de fabrication d'un iPhone violet. Elle dépeignait des liquides et des poudres étant mélangés, pulvérisés et enrobés, le tout accompagné d'une chanson sur un fabricant de bonbons. Ici, la métaphore était que le téléphone était comme un bonbon. Les chercheurs ont constaté que cette comparaison n'était nécessaire que pour une partie spécifique de l'argument : l'idée que le téléphone apporte du plaisir. La preuve visuelle du processus de fabrication méticuleux et de la finition brillante du téléphone se suffisait à elle-même pour prouver que l'appareil était bien fabriqué et attrayant. Ces faits n'avaient pas besoin de la comparaison avec le bonbon pour être compris. La métaphore était strictement locale, intervenant seulement pour transformer le visuel d'une surface lisse et colorée en un sentiment de délice. Le son de la chanson et la légende écrite « Mmmmm, violet » étaient cruciaux ici, car ils guidaient le spectateur pour voir le téléphone comme quelque chose de sucré et de désirable. Sans ces indices audio et textuels, la vidéo montrerait simplement un téléphone en cours de fabrication, manquant l'argument émotionnel spécifique que l'annonceur voulait transmettre.
La troisième vidéo présentait une femme dans un bus sous la pluie qui activait son téléphone, provoquant le son d'un moteur de voiture en train de vrombir dans l'air. Tandis qu'elle déplaçait le téléphone dans sa main, la caméra tremblait et le son s'intensifiait, créant une métaphore où l'utilisation du téléphone était comme conduire une voiture rapide. Dans ce cas, le son était l'élément le plus important, car aucune véritable voiture n'était jamais montrée. Le bruit du moteur apparaissait et disparaissait en parfaite synchronisation avec ses actions, créant un sentiment temporaire de vitesse et de puissance. Les chercheurs ont observé que cette métaphore ne soutenait que l'affirmation selon laquelle le téléphone offrait une expérience utilisateur excitante. Les autres arguments de la vidéo, tels que le fait que le téléphone possède une puce puissante ou un prix bas, étaient énoncés directement par du texte et ne dépendaient pas du tout de la métaphore de la voiture. Le son agissait comme un pont temporaire, permettant au spectateur de ressentir l'excitation de la conduite, mais il n'était pas nécessaire pour prouver les spécifications techniques de l'appareil.
L'étude a révélé trois modèles clairs sur la manière dont ces arguments fonctionnent en vidéo. Premièrement, la contribution d'une métaphore est locale. Elle ne porte généralement pas tout le poids de la publicité. Au lieu de cela, elle fournit le contenu pour des points spécifiques de l'argument, tandis que d'autres points sont soutenus par des faits directs ou des images qui n'ont pas besoin d'une métaphore pour avoir du sens. Deuxièmement, le moment de l'argument compte. Dans une vidéo en mouvement, la preuve d'un point peut être introduite lentement, complétée plus tard, ou renforcée par la répétition d'un indice. Un spectateur peut voir un ballon et ne pas savoir ce qu'il signifie jusqu'à la fin de la vidéo, ou entendre un son qui ne prend sens qu'une fois que l'image change. L'argument n'est pas un bloc d'informations statique mais une séquence qui se déploie au fil du temps. Troisièmement, les différents modes de communication — la vue, le son et le texte — partagent le travail de manières complexes. Un mode peut installer la métaphore, tandis qu'un autre mode fournit les détails spécifiques de l'argument. Un son peut créer le sentiment de vitesse, tandis que le texte nomme le produit.
Ces conclusions suggèrent que pour comprendre véritablement comment une publicité nous persuade, nous ne pouvons pas regarder les images ou les mots de manière isolée. Nous devons observer comment ils bougent ensemble et comment ils changent d'un moment à l'autre. Les chercheurs ont montré qu'une métaphore dans une vidéo n'est pas une idée unique et fixe, mais un outil dynamique qui peut être activé ou désactivé, ou dont l'accent peut être déplacé, pour soutenir différentes parties d'un argument de vente. La puissance de la publicité réside dans cette coordination, où les éléments visuels, auditifs et textuels s'alignent au moment juste pour faire un point spécifique. En cartographiant ces moments, l'étude offre une image plus claire de la façon dont les médias modernes construisent leurs arguments, montrant que les messages les plus persuasifs sont souvent ceux qui argumentent sans dire, utilisant le flux du temps et le mélange des sens pour mener le spectateur à une conclusion.
Noyé(e) sous les articles dans votre domaine ?
Recevez des digests quotidiens des articles les plus récents correspondant à vos mots-clés de recherche — avec des résumés techniques, dans votre langue.