🧬 الأحياء

The neural basis of regret and disappointment and its influence on pricing decisions: insights from self-agency and other-agency responsibility pricing experiments

من خلال دمج الأساليب العصبية في أبحاث التسعير، تكشف هذه الدراسة عن استجابات عصبية متميزة للندم والخيبة، وتثبت أن سلوكيات التسعير الفردية لا تُدفع حصرياً نحو التجنب الاستراتيجي للمشاعر السلبية المرتبطة بالندم، مما يتحدى الافتراضات الراسخة في الاقتصاد السلوكي.

المؤلفون الأصليون: Tongyuan Shen, Chenshuo Wang, Lipeng Zhang, Yuxia Hu, Xingke Ma

نُشر 2026-11-13

📖 4 دقيقة قراءة☕ قراءة في استراحة قهوة

CC BY 4.0

المؤلفون الأصليون: Tongyuan Shen, Chenshuo Wang, Lipeng Zhang, Yuxia Hu, Xingke Ma

البحث الأصلي مرخَّص بموجب CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ⚕️ هذا شرح مولَّده بالذكاء الاصطناعي لبحث مسبق لم يخضع لمراجعة الأقران. وهو ليس نصيحة طبية. لا تتخذ أي قرارات تتعلق بصحتك بناءً على هذا المحتوى. اقرأ إخلاء المسؤولية الكامل

إن البشر ليسوا مجرد حواسيب منطقية مثالية كما تصورت النظريات الاقتصادية المبكرة؛ فنحن كائنات مدفوعة بالمشاعر، وغالباً ما نتخذ خيارات تبدو غير عقلانية لأننا نطارَد بسيناريوهات "ماذا لو". فعندما ننظر إلى الوراء نحو قرار ما ونتمنى لو أننا اخترنا بشكل مختلف، نشعر بالندم. وعندما نتمنى لو أن العالم قد دار بشكل مختلف، بغض النظر عن خياراتنا الخاصة، نشعر بخيبة الأمل. لعقود من الزمن، حاول الاقتصاديون فهم كيف تشكل هذه المشاعر القوية سلوكنا، لا سيما في المسائل المالية مثل تحديد الأسعار. ويشير النظرية السائدة إلى أن الناس يتعلمون من هذه المشاعر المؤلمة ويغيرون أفعالهم المستقبلية استراتيجياً لتجنبها، محاولين في الأساس التفوق بذكاء على عواطفهم لتحقيق أقصى قدر من الربح. ولكن هل يعمل الدماغ حقاً بهذه الطريقة، أم أن مشاعرنا تسحبنا أحياناً في الاتجاه المعاكس؟

قرر فريق من الباحثين من جامعة بهيانغ وجامعة تشنغتشو النظر في داخل العقل لإيجاد الإجابة. فبدلاً من مجرد سؤال الناس عن شعورهم بعد قرار سيئ —وهي طريقة تعتمد على الذاكرة والتقرير الذاتي— قاموا بقياس النشاط الكهربائي للدماغ في الوقت الفعلي. صمموا تجربة تسعير حيث لعب المشاركون دور البائعين، بينما قام الكمبيوتر بدور المشتري. في إحدى نسخ اللعبة، اختار المشاركون السعر بأنفسهم، مما خلق موقفاً يؤدي فيه النتيجة السيئة إلى إثارة الندم. وفي نسخة أخرى، اختار الكمبيوتر السعر، واكتفى المشاركون بالمراقبة فقط، مما خلق موقفاً تؤدي فيه النتيجة السيئة إلى إثارة خيبة الأمل. ومن خلال تسجيل الموجات الدماغية لواحد وعشرين طالباً خلال هذه التجارب، تمكن الباحثون من رؤية كيفية تفاعل الدماغ بدقة عندما يدرك البائع أنه حدد سعراً منخفضاً جداً أو مرتفعاً جداً.

كشفت النتائج عن نمط واضح ومتميز في استجابة الدماغ. فعندما وضع المشاركون السعر بأنفسهم وأدركوا أنه كان بإمكانهم كسب المزيد من المال باختيار سعر مختلف، أظهرت أدمغتهم إشارة كهربائية قوية وفورية تُعرف باسم "السلبية المرتبطة بالتغذية الراجعة" (feedback-related negativity). هذه الإشارة، التي تصل ذروتها في الجزء الأمامي من الدماغ، هي علامة على الصراع وكشف الخطأ. وقد ظهرت بقوة عندما شعروا بالندم على التسعير المنخفض (البيع بسعر رخيص جداً) أو التسعير المرتفع (البيع بسعر غالٍ جداً). ومع ذلك، عندما حدد الكمبيوتر السعر وشعر المشاركون بخيبة الأمل، كانت استجابة الدماغ أضعف بكثير. فقد كانت الإشارة الخاصة بخيبة الأمل الناجمة عن التسعير المنخفض موجودة بشكل باهت فقط، أما بالنسبة لخيبة الأمل الناجمة عن التسعير المرتفع، فلم تكن هناك أي إشارة ذات دلالة. وهذا يشير إلى أن الدماغ يعامل الندم، الناجم عن أفعالنا، كحدث أكثر إلحاحاً وأهمية من خيبة الأمل، الناجمة عن الظروف الخارجية.

لفهم كيف أثرت هذه الإشارات الدماغية على السلوك المستقبلي، نظر الباحثون في الأنماط الكهربائية المحددة لكل فرد. ووجدوا أن قوة إشارة الندم في دماغ الشخص يمكن أن تتنبأ بكيفية تسعيره للسلع في المستقبل. وهنا، اتخذت النتائج منعطفاً مفاجئاً يتحدى الرؤية الاقتصادية القياسية. فالنظرية التي تقول إن الناس يتصرفون بعقلانية لتجنب المشاعر السلبية اقترحت أنه إذا شعر شخص ما بوخزة قوية من الندم بسبب التسعير المنخفض، فمن المرجح أن يضع سعراً أعلى في المرة القادمة لتجنب هذا الشعور مرة أخرى. لكن البيانات أظهرت العكس تماماً. فالمشاركون الذين أظهرت أدمغتهم أقوى الإشارات تجاه ندم التسعير المنخفض كانوا في الواقع أكثر عرضة لتحديد سعر منخفض في المستقبل، مكررين الخطأ نفسه الذي تسبب لهم بالألم. وبالمثل، أولئك الذين كانت لديهم إشارات قوية تجاه ندم التسعير المرتفع كانوا أكثر عرضة لتحديد سعر مرتفع مرة أخرى بعد نتيجة سيئة، بدلاً من التعديل لتجنب الخسارة.

هذا السلوك المنافي للمنطق يشير إلى أن الدماغ لا يستخدم الندم ببساطة كدرس لتصحيح الأخطاء المستقبلية. بدلاً من ذلك، قد تعمل العاطفة السلبية الشديدة على تعزيز ذاكرة الفعل، مما يجعل الشخص يكرره دون وعي، أو ربما يدفعهم الأمل في أن تكون النتيجة مختلفة هذه المرة. توفر الدراسة لمحة نادرة عن الآليات العصبية لاتخاذ القرار، وتظهر أن أدمغتنا تتفاعل بشكل مختلف مع الندم وخيبة الأمل، وأن استجاباتنا العاطفية لا تؤدي دائماً إلى جعلنا نتخذ خيارات أذكى. وبينما لا يستطيع الباحثون بعد تحديد السبب الدقيق وراء سلوك الدماغ بهذا الشكل، إلا أن عملهم يثبت أن الفكرة البسيطة عن الفاعل العقلاني الذي يتجنب الألم هي فكرة غير مكتملة. ففي المشهد المعقد لاتخاذ القرار البشري، يمكن للمشاعر ذاتها التي نحاول تجنبها أن تكون هي ذاتها الأشياء التي تقودنا للعودة إلى المسار نفسه.

أبحاث مشابهة