The neural basis of regret and disappointment and its influence on pricing decisions: insights from self-agency and other-agency responsibility pricing experiments
通过将神经科学方法整合进定价研究，本研究揭示了对遗憾和失望的不同神经反应，并证明了个体的定价行为并非仅仅由对遗憾相关负面情绪的策略性规避所驱动，从而挑战了既有的行为经济学假设。
原始论文采用 CC BY 4.0 许可（https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/）。 这是一篇未经同行评审的预印本的AI生成解释。这不是医疗建议。请勿根据此内容做出健康决定。 阅读完整免责声明
人类并非早期经济理论所设想的那种完美的逻辑计算器。我们是情感的生物，常常因为被“如果当初”这类假设场景所困扰，而做出看似不理性的选择。当我们回顾某个决定并希望自己当初选择了不同的方案时，我们会感到后悔。当我们希望世界以不同的方式运转，而不论我们自身的选择如何时，我们会感到失望。几十年来，经济学家一直试图理解这些强烈的情感如何塑造我们的行为，特别是在定价等财务事务中。主流理论认为，人们会从这些痛苦的情感中学习，并策略性地改变未来的行动以避免这些感受，本质上是试图通过智取来战胜自己的情绪，从而实现利润最大化。但大脑真的就是这样运作的吗？还是说，我们的情感有时会将我们引向相反的方向？
来自北航和郑州大学的一个研究小组决定深入大脑内部寻找答案。他们没有简单地询问人们在做出错误决定后的感受——这种方法依赖于记忆和自我报告——而是实时测量了大脑的电活动。他们设计了一个定价实验，让参与者扮演卖家的角色，为一种产品设定价格，而计算机则扮演买家。在游戏的一个版本中，参与者亲自选择价格，这创造了一种一旦结果不佳就会触发“后悔”的情境。在另一个版本中，由计算机设定价格，参与者只需观察结果，这创造了一种一旦结果不佳就会触发“失望”的情境。通过记录21名学生在这些试验过程中的脑波，研究人员可以精确地观察到，当卖家意识到自己定价过低或过高时，大脑是如何反应的。
结果揭示了大脑反应中一个清晰且独特的模式。当参与者亲自设定价格，并意识到如果选择其他价格本可以赚更多钱时，他们的大脑会显示出一种强烈的、即时的电信号，称为反馈相关负波（feedback-related negativity）。这种信号在脑前部达到峰值，是冲突和错误检测的标志。当他们在定价过低（卖得太便宜）和定价过高（卖得太贵）产生后悔之情时，该信号表现得非常强烈。然而，当计算机设定价格且参与者感到失望时，大脑的反应则要微弱得多。定价过低导致的失望信号仅隐约可见，而定价过高导致的失望则完全没有显著信号。这表明，大脑将源于自身行为的“后悔”视为比源于外部环境的“失望”更紧迫、更重大的事件。
为了理解这些大脑信号如何影响未来的行为，研究人员观察了每个人的特定电模式。他们发现，一个人大脑中后悔信号的强度可以预测其未来的定价行为。在这里，研究结果发生了令人惊讶的转折，挑战了标准的经济学观点。那种认为人类会理性地通过规避负面情绪来行动的理论认为：如果某人因定价过低而感到强烈的后悔，那么下次他们更有可能提高价格，以避免再次产生这种感觉。然而，数据却显示了截然相反的结果。那些在定价过低引发的后悔中表现出最强大脑信号的参与者，实际上在未来更有可能设定低价，从而重复那个导致他们痛苦的错误。同样，那些在定价过高引发的后悔中表现出强信号的人，在经历糟糕结果后，更有可能再次设定高价，而不是通过调整来避免损失。
这种违反直觉的行为表明，大脑并不只是将后悔作为纠正未来错误的教训。相反，强烈的负面情绪可能会强化对该行为的记忆，导致人们在无意识中重复该行为，或者也许他们是被一种“这次情况会有所不同”的希望所驱动。这项研究为决策的神经机制提供了一个罕见的视角，展示了我们的大脑对后悔与失望的反应是不同的，并且我们的情感反应并不总是能引导我们做出更明智的选择。虽然研究人员目前还无法准确解释大脑为何如此运作，但他们的工作证明了“理性主体通过规避痛苦来获益”这一简单观念是不完整的。在人类决策的复杂图景中，那些我们试图逃避的情感，有时恰恰是让我们重蹈覆辙的原因。
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