The neural basis of regret and disappointment and its influence on pricing decisions: insights from self-agency and other-agency responsibility pricing experiments
本研究は、神経科学的手法を価格設定研究に統合することで、後悔と失望に対する明確に異なる神経反応を明らかにし、個人の価格設定行動が後悔に関連する負の感情を戦略的に回避することのみによって駆動されるのではないことを示し、既存の行動経済学の仮定に異を唱えるものである。
原論文は CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) でライセンスされています。 これは査読を受けていないプレプリントのAI生成解説です。医学的助言ではありません。この内容に基づいて健康上の判断をしないでください。 免責事項の全文を読む
かつての初期の経済理論が想像していたような、完璧に論理的な計算機としての人間は存在しません。私たちは感情を持つ生き物であり、「もしも」というシナリオに苛まれることで、しばしば不合理に見える選択をしてしまいます。過去の決断を振り返り、別の選択をしていればよかったと願うとき、私たちは「後悔」を感じます。自分自身の選択に関わらず、世界がもっと違う形で展開していればよかったと願うとき、私たちは「失望」を感じます。何十年もの間、経済学者たちは、これらの強力な感情がいかに私たちの行動、特に価格設定のような金銭的な事柄に影響を与えるかを理解しようと試みてきました。主流の理論では、人々はこれらの苦痛を伴う感情から学び、それらを回避するために将来の行動を戦略的に変え、本質的に自らの感情を出し抜いて利益を最大化しようとすると示唆されています。しかし、脳は本当にそのように機能しているのでしょうか。それとも、私たちの感情は時に、私たちを逆方向へと引き寄せてしまうのでしょうか。
北京航空航天大学と鄭州大学の研究チームは、その答えを見つけるために、思考の内側を覗き込むことにしました。彼らは単に、悪い決断をした後に人々がどのように感じたかを尋ねる（これは記憶と自己申告に頼る手法です）のではなく、リアルタイムで脳の電気活動を測定しました。彼らは、参加者が売り手として製品の価格を設定し、コンピュータが買い手として振る舞う価格設定実験を設計しました。一方のゲーム形式では、参加者が自分で価格を選択するため、悪い結果が出た場合には「後悔」が引き起こされる状況となります。もう一方の形式では、コンピュータが価格を設定し、参加者はその結果をただ見守るだけであり、悪い結果が出た場合には「失望」が引き起こされる状況となります。21人の学生の脳波をこれらの試行中に記録することで、研究者たちは、売り手が価格を安く設定しすぎた、あるいは高く設定しすぎたと気づいたときに、脳がどのように反応するかを正確に観察することができました。
結果は、脳の反応における明確かつ独特なパターンを明らかにしました。参加者が自分で価格を設定し、別の価格を選んでいればもっと稼げたはずだと気づいたとき、彼らの脳には「フィードバック関連陰性電位（FRN）」として知られる強力で即時的な電気信号が見られました。この信号は脳の前部にピークを持つもので、葛藤やエラー検出の指標となります。この信号は、安すぎる価格設定（安売り）と高すぎる価格設定（値付けすぎ）の両方に対する後悔が生じた際に、強く現れました。しかし、コンピュータが価格を設定し、参加者が失望を感じた場合、脳の反応ははるかに弱まりました。安すぎる価格設定による失望に対する信号はかすかに存在する程度であり、高すぎる価格設定による失望については、有意な信号は全く認められませんでした。このことは、自らの行動に起因する「後悔」が、外部の状況に起因する「失望」よりも、脳にとってはるかに緊急性が高く重要な出来事として扱われていることを示唆しています。
これらの脳信号が将来の行動にどのように影響を与えるかを理解するために、研究者たちは個々の特定の電気的パターンを調査しました。そこで、個人の脳内の後悔信号の強さが、その人の将来の価格設定を予測できることが分かりました。ここで、研究結果は標準的な経済学的視点に異を唱える、驚くべき展開を見せました。負の感情を避けるために人が合理的に行動するという理論によれば、もし誰かが安すぎる価格設定に対して強い後悔の念を感じたならば、その感情を二度と味わわないために、次回はより高い価格を設定する可能性が高まるはずです。しかし、データが示したのはその正反対でした。安すぎる価格設定の後悔に対して最も強い脳信号を示した参加者は、実際には将来、再び低い価格を設定する傾向がありました。つまり、苦痛の原因となったまさにその間違いを繰り返していたのです。同様に、高すぎる価格設定の後悔に対して強い信号を示した人は、損失を避けるために調整を行うのではなく、悪い結果の後に再び高い価格を設定する傾向がありました。
この直感に反する行動は、脳が単に後悔を将来のミスを修正するための教訓として利用しているのではないことを示唆しています。むしろ、強烈な負の感情がその行動の記憶を強化し、無意識のうちに同じ行動を繰り返させているのか、あるいは「今回は結果が異なるはずだ」という希望に突き動かされているのかもしれません。この研究は、意思決定の神経学的メカニズムを垣間見る貴重な機会を提供しており、私たちの脳が後悔と失望に対して異なる反応を示すこと、そして私たちの感情的反応が必ずしも賢明な選択へと導くわけではないことを示しています。研究者たちは、なぜ脳がこのように振る舞うのかをまだ正確に説明することはできませんが、彼らの研究は、「苦痛を避ける合理的な主体」という単純な概念が不完全であることを証明しています。複雑な人間の意思決定の風景において、私たちが避けようとする感情そのものが、時に私たちを同じ道へと引き戻す原因となることもあるのです。
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