The neural basis of regret and disappointment and its influence on pricing decisions: insights from self-agency and other-agency responsibility pricing experiments
Integrando metodi neuroscientifici nella ricerca sui prezzi, questo studio rivela risposte neurali distinte per il rimpianto e la delusione e dimostra che i comportamenti di pricing individuali non sono guidati esclusivamente dall'evitamento strategico delle emozioni negative legate al rimpianto, sfidando le assunzioni consolidate dell'economia comportamentale.
Articolo originale sotto licenza CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Questa è una spiegazione generata dall'IA di un preprint non sottoposto a revisione paritaria. Non è un consiglio medico. Non prendere decisioni sulla salute basandoti su questo contenuto. Leggi il disclaimer completo
Gli esseri umani non sono i calcolatori perfettamente logici che le prime teorie economiche un tempo immaginavano. Siamo creature di sentimento, che spesso compiono scelte che sembrano irrazionali perché siamo perseguitati da scenari di tipo "e se". Quando guardiamo indietro a una decisione e desideriamo avremmo potuto scegliere diversamente, proviamo rimpianto. Quando desideriamo che il mondo fosse andato diversamente, indipendentemente dalle nostre scelte, proviamo del dispiacere. Per decenni, gli economisti hanno cercato di capire come queste potenti emozioni modellino il nostro comportamento, in particolare in questioni finanziarie come la determinazione dei prezzi. La teoria prevalente suggerisce che le persone imparino da questi sentimenti dolorosi e cambino strategicamente le loro azioni future per evitarli, cercando essenzialmente di superare in astuzia le proprie emozioni per massimizzare il profitto. Ma il cervello funziona davvero in questo modo, o i nostri sentimenti a volte ci spingono nella direzione opposta?
Un team di ricercatori della Beihang University e della Zhengzhou University ha deciso di guardare dentro la mente per trovare la risposta. Invece di chiedere semplicemente alle persone come si fossero sentite dopo una cattiva decisione — un metodo che si basa sulla memoria e sull'autovalutazione — hanno misurato l'attività elettrica del cervello in tempo reale. Hanno progettato un esperimento di pricing in cui i partecipanti agivano come venditori, fissando i prezzi per un prodotto mentre il computer agiva come acquirente. In una versione del gioco, i partecipanti sceglievano il prezzo essi stessi, creando una situazione in cui un esito negativo avrebbe scatenato il rimpianto. In un'altra versione, il computer sceglieva il prezzo e i partecipanti si limitavano a osservare il risultato, creando una situazione in cui un esito negativo avrebbe scatenato del dispiacere. Registrando le onde cerebrali di ventuno studenti durante queste prove, i ricercatori hanno potuto vedere esattamente come il cervello reagiva quando un venditore si rendeva conto di aver fissato il prezzo troppo basso o troppo alto.
I risultati hanno rivelato un modello chiaro e distinto nella risposta cerebrale. Quando i partecipanti fissavano un prezzo essi stessi e si rendevano conto di poter guadagnare più denaro scegliendo un prezzo diverso, i loro cervelli mostravano un segnale elettrico forte e immediato noto come negatività legata al feedback (feedback-related negativity). Questo segnale, che raggiunge il picco nella parte anteriore del cervello, è un indicatore di conflitto e rilevamento dell'errore. Appariva fortemente quando provavano rimpianto per aver sottostimato il prezzo (vendendo troppo poco) o per averlo sopravvalutato (vendendo troppo caro). Tuttavia, quando il computer fissava il prezzo e i partecipanti provavano dispiacere, la reazione del cervello era molto più debole. Il segnale per il dispiacere dovuto alla sottostima era presente solo debolmente, e per il dispiacere dovuto alla sopravvalutazione non c'era alcun segnale significativo. Ciò suggerisce che il cervello tratti il rimpianto, derivante dalle nostre azioni, come un evento molto più urgente e significativo rispetto al dispiacere, che deriva da circostanze esterne.
Per capire come questi segnali cerebrali influenzassero il comportamento futuro, i ricercatori hanno esaminato i pattern elettrici specifici di ogni individuo. Hanno scoperto che la forza del segnale di rimpianto nel cervello di una persona poteva predire come avrebbe fissato i prezzi in futuro. Qui, i risultati hanno preso una piega sorprendente che sfida la standard visione economica. La teoria secondo cui le persone agiscono razionalmente per evitare emozioni negative suggeriva che, se qualcuno avesse provato un forte sussulto di rimpianto per aver sottostimato il prezzo, sarebbe stato più propenso a fissare un prezzo più alto la volta successiva per evitare di nuovo quella sensazione. I dati hanno mostrato l'esatto opposto. I partecipanti che avevano i segnali cerebrali più forti per il rimpianto della sottostima erano in realtà più propensi a fissare un prezzo basso in futuro, ripetendo proprio l'errore che aveva causato loro dolore. Allo stesso modo, coloro che avevano segnali forti per il rimpianto della sopravvalutazione erano più propensi a fissare un prezzo alto nuovamente dopo un esito negativo, piuttosto che adeguarsi per evitare la perdita.
Questo comportamento controintuitivo suggerisce che il cervello non utilizzi semplicemente il rimpianto come una lezione per correggere gli errori futuri. Al contrario, l'intenso sentimento negativo potrebbe rafforzare la memoria dell'azione, causando alla persona di ripeterla inconsciamente, o forse sono guidati dalla speranza che questa volta l'esito sia diverso. Lo studio offre uno sguardo raro sulla meccanica neurale del processo decisionale, mostrando che i nostri cervelli reagiscono diversamente al rimpianto e al dispiacere, e che le nostre risposte emotive non portano sempre a fare scelte più intelligenti. Sebbene i ricercatori non possano ancora dire esattamente perché il cervello si comporti in questo modo, il loro lavoro dimostra che l'idea semplice dell'attore razionale che evita il dolore è incompleta. Nel complesso panorama del processo decisionale umano, i medesimi sentimenti che cerchiamo di evitare possono talvolta essere proprio le cose che ci riportano sullo stesso percorso.
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