The neural basis of regret and disappointment and its influence on pricing decisions: insights from self-agency and other-agency responsibility pricing experiments
Door neurowetenschappelijke methoden te integreren in prijsonderzoek, onthult deze studie onderscheidende neurale reacties op spijt en teleurstelling en demonstreert zij dat individuele prijsgedragingen niet uitsluitend worden gedreven door de strategische vermijding van spijt-gerelateerde negatieve emoties, waarmee gevestigde gedragseconomische aannames worden uitgedaagd.
Oorspronkelijk artikel gelicentieerd onder CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dit is een AI-gegenereerde uitleg van een preprint die niet peer-reviewed is. Dit is geen medisch advies. Neem geen gezondheidsbeslissingen op basis van deze inhoud. Lees de volledige disclaimer
Menselijke wezens zijn niet de perfect rationele rekenmachines die vroege economische theorieën ooit voor ogen hadden. Wij zijn wezens van gevoel, die vaak keuzes maken die irrationeel lijken omdat we worden achtervolgd door "wat als"-scenario's. Wanneer we terugkijken op een beslissing en wensten dat we anders hadden gekozen, voelen we spijt. Wanneer we wensten dat de wereld er anders toe had geleid, ongeacht onze eigen keuzes, voelen we teleurstelling. Decennialang hebben economen geprobeerd te begrijpen hoe deze krachtige emoties ons gedrag vormgeven, met name in financiële zaken zoals het vaststellen van prijzen. De heersende theorie suggereert dat mensen leren van deze pijnlijke gevoelens en hun toekomstige acties strategisch veranderen om ze te vermijden, waarbij ze in essentie proberen hun eigen emoties te slim af te zijn om winst te maximaliseren. Maar werkt het brein werkelijk zo, of trekken onze gevoelens ons soms juist in de tegenovergestelde richting?
Een team onderzoekers van de Beihang Universiteit en de Zhengzhou Universiteit besloot in de geest te kijken om het antwoord te vinden. In plaats van mensen simpelweg te vragen hoe ze zich voelden na een slechte beslissing — een methode die vertrouwt op geheugen en zelfrapportage — maten zij de elektrische activiteit van het brein in real time. Ze ontwierpen een prijs-experiment waarbij deelnemers optraden als verkopers, waarbij zij de prijzen voor een product vaststelden terwijl de computer optrad als koper. In één versie van het spel kozen de deelnemers zelf de prijs, wat een situatie creëerde waarin een slechte uitkomst spijt zou oproepen. In een andere versie koos de computer de prijs en keken de deelnemers simpelweg toe, wat een situatie creëerde waarin een slechte uitkomst teleurstelling zou oproepen. Door de hersengolven van eenentwintig studenten tijdens deze proeven te registreren, konden de onderzoekers precies zien hoe het brein reageerde wanneer een verkoper besefte dat hij te laag of te hoog had geprijsd.
De resultaten onthulden een duidelijk en onderscheidend patroon in de reactie van het brein. Wanneer deelnemers zelf een prijs bepaalden en beseften dat ze meer geld hadden kunnen verdienen door een andere prijs te kiezen, vertoonden hun hersenen een sterk, onmiddellijk elektrisch signaal dat bekend staat als feedback-gerelateerde negativiteit (feedback-related negativity). Dit signaal, dat piekt in het voorste deel van het brein, is een marker voor conflict en foutdetectie. Het kwam sterk voor wanneer zij spijt voelden over onderprijsing (te goedkoop verkopen) en overprijsing (te duur verkopen). Echter, wanneer de computer de prijs bepaalde en de deelnemers teleurstelling voelden, was de reactie van het brein veel zwakker. Het signaal voor de teleurstelling over onderprijsing was slechts zwak aanwezig, en voor de teleurstelling over overprijsing was er helemaal geen significant signaal. Dit suggereert dat het brein spijt, dat voortkomt uit onze eigen acties, behandelt als een veel urgenter en significanter evenement dan teleurstelling, die voortkomt uit externe omstandigheden.
Om te begrijpen hoe deze hersensignalen toekomstig gedrag beïnvloedden, bekeken de onderzoekers de specifieke elektrische patronen van elk individu. Ze ontdekten dat de sterkte van het spijt-signaal in iemands brein kon voorspellen hoe die persoon in de toekomst artikelen zou prijzen. Hier namen de bevindingen een verrassende wending die de standaard economische visie uitdaagt. De theorie dat mensen rationeel handelen om negatieve emoties te vermijden, suggereerde dat als iemand een sterke steek van spijt voelde over onderprijsing, diegene de volgende keer eerder geneigd zou zijn een hogere prijs te vragen om dat gevoel te vermijden. De gegevens toonden precies het tegenovergestelde aan. Deelnemers die de sterkste hersensignalen hadden voor de spijt over onderprijsing, waren in de toekomst juist meer geneigd om een lage prijs te vragen, waardoor ze precies die fout herhaalden die hen pijn had gedaan. Op dezelfde manier waren zij met sterke signalen voor de spijt over overprijsing eerder geneigd om opnieuw een hoge prijs te vragen na een slechte uitkomst, in plaats van zich aan te passen om het verlies te vermijden.
Dit contra-intuïtieve gedrag suggereert dat het brein spijt niet simpelweg gebruikt als een les om toekomstige fouten te corrigeren. In plaats daarvan kan de intense negatieve emotie de herinnering aan de actie versterken, waardoor de persoon deze onbewust herhaalt, of misschien worden zij gedreven door de hoop dat de uitkomst deze keer anders zal zijn. De studie biedt een zeldzaam kijkje in de neurale machinerie van besluitvorming, en laat zien dat onze hersenen anders reageren op spijt en teleurstelling, en dat onze emotionele reacties niet altijd leiden tot slimmere keuzes. Hoewel de onderzoekers nog niet precies kunnen zeggen waarom het brein zich zo gedraagt, bewijst hun werk dat het eenvoudige idee van de rationele actor die pijn vermijdt, incompleet is. In het complexe landschap van menselijke besluitvorming kunnen de gevoelens die we juist proberen te vermijden, soms precies de dingen zijn die ons weer terugleiden naar hetzelfde pad.
Verdrinkt u in papers in uw vakgebied?
Ontvang dagelijkse digests van de nieuwste papers die bij uw onderzoekswoorden passen — met technische samenvattingen, in uw taal.