The neural basis of regret and disappointment and its influence on pricing decisions: insights from self-agency and other-agency responsibility pricing experiments
Durch die Integration neurowissenschaftlicher Methoden in die Preisforschung zeigt diese Studie distinkte neuronale Reaktionen auf Reue und Enttäuschung auf und demonstriert, dass individuelle Preisgestaltungsentscheidungen nicht ausschließlich durch die strategische Vermeidung von reuebezogenen negativen Emotionen getrieben werden, was etablierte verhaltensökonomische Annahmen infrage stellt.
Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dies ist eine KI-generierte Erklärung eines Preprints, das nicht peer-reviewed wurde. Dies ist kein medizinischer Rat. Treffen Sie keine Gesundheitsentscheidungen auf Grundlage dieses Inhalts. Vollständigen Haftungsausschluss lesen
Menschen sind nicht die perfekt logischen Kalkulatoren, wie sie frühe ökonomische Theorien einst ansahen. Wir sind Geschöpfe des Gefühls und treffen oft Entscheidungen, die irrational erscheinen, weil wir von „Was-wäre-wenn“-Szenarien verfolgt werden. Wenn wir auf eine Entscheidung zurückblicken und uns wünschen würden, wir hätten anders gewählt, empfinden wir Reue. Wenn wir uns wünschen würden, die Welt wäre anders verlaufen, unabhängig von unseren eigenen Entscheidungen, empfinden wir Enttäuschung. Jahrzehntelang haben Ökonomen versucht zu verstehen, wie diese mächtigen Emotionen unser Verhalten prägen, insbesondere in finanziellen Angelegenheiten wie der Preisgestaltung. Die vorherrschende Theorie besagt, dass Menschen aus diesen schmerzhaften Gefühlen lernen und ihre zukünftigen Handlungen strategisch ändern, um sie zu vermeiden – im Grunde versuchen sie, ihre eigenen Emotionen zu überlisten, um den Gewinn zu maximieren. Aber arbeitet das Gehirn tatsächlich so, oder ziehen uns unsere Gefühle manchmal in die entgegengesetzte Richtung?
Ein Team von Forschern der Beihang University und der Zhengzhou University beschloss, einen Blick in den Geist zu werfen, um die Antwort zu finden. Anstatt die Teilnehmer lediglich zu fragen, wie sie sich nach einer schlechten Entscheidung gefühlt haben – eine Methode, die auf Erinnerung und Selbstauskunft beruht –, maßen sie die elektrische Aktivität des Gehirns in Echtzeit. Sie entwarfen ein Preisexperiment, bei dem die Teilnehmer als Verkäufer agierten, die Preise für ein Produkt festlegten, während der Computer als Käufer fungierte. In einer Version des Spiels wählten die Teilnehmer den Preis selbst, was eine Situation schuf, in der ein schlechtes Ergebnis Reue auslösen würde. In einer anderen Version wählte der Computer den Preis und die Teilnehmer beobachteten lediglich das Ergebnis, was eine Situation schuf, in der ein schlechtes Ergebnis Enttäuschung auslösen würde. Durch die Aufzeichnung der Gehirnwellen von einundzwanzig Studenten während dieser Versuche konnten die Forscher genau sehen, wie das Gehirn reagierte, wenn ein Verkäufer feststellte, dass er den Preis zu niedrig oder zu hoch angesetzt hatte.
Die Ergebnisse zeigten ein klares und deutliches Muster in der Reaktion des Gehirns. Wenn die Teilnehmer den Preis selbst festlegten und feststellten, dass sie durch die Wahl eines anderen Preises mehr Geld hätten verdienen können, zeigten ihre Gehirne ein starkes, unmittelbares elektrisches Signal, das als Feedback-related Negativity bekannt ist. Dieses Signal, das im vorderen Teil des Gehirns seinen Höhepunkt erreicht, ist ein Marker für Konflikt und Fehlererkennung. Es trat stark auf, wenn sie Reue über Unterpreisgestaltung (Verkauf zu billig) und Überpreisgestaltung (Verkauf zu teuer) empfanden. Wenn jedoch der Computer den Preis festlegte und die Teilnehmer Enttäuschung empfanden, war die Reaktion des Gehirns viel schwächer. Das Signal für die Enttäuschung über die Unterpreisgestaltung war nur schwach vorhanden, und bei der Enttäuschung über die Überpreisgestaltung gab es gar kein signifikantes Signal. Dies deutet darauf darauf hin, dass das Gehirn Reue, die aus dem eigenen Handeln resultiert, als ein viel dringlicheres und bedeutenderes Ereignis behandelt als Enttäuschung, die aus äußeren Umständen resultiert.
Um zu verstehen, wie diese Gehirnsignale das zukünftige Verhalten beeinflussten, untersuchten die Forscher die spezifischen elektrischen Muster jedes Einzelnen. Sie fanden heraus, dass die Stärke des Reugesignals in einem Menschen dessen zukünftige Preisgestaltung vorhersagen konnte. Hier nahmen die Ergebnisse eine überraschende Wendung, die die Standardökonomie infrage stellt. Die Theorie, dass Menschen rational handeln, um negative Emotionen zu vermeiden, legte nahe, dass jemand, der einen starken Stich der Reue über die Unterpreisgestaltung verspürte, beim nächsten Mal wahrscheinlicher einen höheren Preis ansetzen würde, um dieses Gefühl zu vermeiden. Die Daten zeigten genau das Gegenteil. Teilnehmer, die die stärksten Gehirnsignale für die Reue über die Unterpreisgestaltung hatten, setzten in Zukunft tatsächlich eher einen niedrigen Preis an und wiederholten damit genau den Fehler, der ihnen Schmerz bereitet hatte. Ähnlich verhielten sich diejenigen mit starken Signalen für die Reue über die Überpreisgestaltung: Sie setzten nach einem schlechten Ergebnis eher wieder einen hohen Preis an, anstatt sich anzupassen, um den Verlust zu vermeiden.
Dieses kontraintuitive Verhalten deutet darauf hin, dass das Gehirn Reue nicht einfach als Lektion nutzt, um zukünftige Fehler zu korrigieren. Stattdessen könnte die intensive negative Emotion die Erinnerung an die Handlung verstärken, was dazu führt, dass die Person sie unbewusst wiederholt, oder vielleicht treibt sie die Hoffnung an, dass das Ergebnis dieses Mal anders ausfallen wird. Die Studie bietet einen seltenen Einblick in die neuronale Maschinerie der Entscheidungsfindung und zeigt, dass unser Gehirn unterschiedlich auf Reue und Enttäuschung reagiert und dass unsere emotionalen Reaktionen nicht immer dazu führen, dass wir klügere Entscheidungen treffen. Während die Forscher noch nicht genau sagen können, warum das Gehirn sich so verhält, beweist ihre Arbeit, dass die einfache Idee des rational handelnden Akteurs, der Schmerz vermeidet, unvollständig ist. In der komplexen Landschaft der menschlichen Entscheidungsfindung können genau die Gefühle, die wir zu vermeiden versuchen, manchmal auch die Dinge sein, die uns zurück auf denselben Pfad führen.
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