The neural basis of regret and disappointment and its influence on pricing decisions: insights from self-agency and other-agency responsibility pricing experiments
본 연구는 신경과학적 방법을 가격 연구에 통합함으로써 후회와 실망에 대한 뚜렷한 신경학적 반응을 밝혀내며, 개인의 가격 결정 행동이 단순히 후회와 관련된 부정적 감정을 전략적으로 회피하는 것에 의해서만 주도되는 것이 아님을 입증하여 기존의 행동 경제학적 가설에 도전한다.
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인간은 초기 경제 이론들이 상상했던 것처럼 완벽하게 논리적인 계산기가 아니다. 우리는 감정의 존재이며, 종종 "만약에"라는 시나리오에 사로잡혀 비합리적으로 보이는 선택을 하곤 한다. 과거의 결정을 되돌아보며 다른 선택을 했더라면 좋았을 것이라고 바랄 때, 우리는 후회를 느낀다. 자신의 선택과 상관없이 세상이 다르게 흘러갔더라-면 좋았을 것이라고 바랄 때, 우리는 실망을 느낀다. 수십 년 동안 경제학자들은 이러한 강력한 감정들이 우리의 행동, 특히 가격 설정과 같은 재무적 문제에 어떻게 영향을 미치는지 이해하려고 노력해 왔다. 지배적인 이론은 사람들이 이러한 고통스러운 감정으로부터 배우고, 이를 피하기 위해 미래의 행동을 전략적으로 변경하며, 본질적으로 이익을 극대화하기 위해 자신의 감정을 이겨내려 한다고 제안한다. 하지만 뇌가 실제로 그런 방식으로 작동할까, 아니면 때때로 우리의 감정이 우리를 반대 방향으로 끌어당기는 것일까?
베이항 대학교와 정저우 대학교의 연구팀은 답을 찾기 위해 마음속을 들여다보기로 했다. 단순히 사람들이 나쁜 결정 후에 어떻게 느꼈는지 묻는 방식(기억과 자기 보고에 의존하는 방식) 대신, 그들은 실시간으로 뇌의 전기적 활동을 측정했다. 그들은 참가자들이 판매자로서 제품의 가격을 설정하고 컴퓨터가 구매자 역할을 하는 가격 결정 실험을 설계했다. 한 버전의 게임에서는 참가자들이 직접 가격을 선택했는데, 이는 나쁜 결과가 발생했을 때 후회를 유발하는 상황을 만들었다. 또 다른 버전에서는 컴퓨터가 가격을 설정했고 참가자들은 그 결과를 단순히 지켜보았는데, 이는 나쁜 결과가 발생했을 때 실망을 유발하는 상황을 만들었다. 21명의 학생의 뇌파를 기록함으로써, 연구진은 판매자가 가격을 너무 낮게 혹은 너무 높게 책정했다는 것을 깨달았을 때 뇌가 정확히 어떻게 반응하는지 볼 수 있었다.
결과는 뇌의 반응에서 명확하고 뚜렷한 패턴을 드러냈다. 참가자들이 직접 가격을 설정하고 다른 가격을 선택했더라면 돈을 더 벌 수 있었을 것이라고 깨달았을 때, 그들의 뇌는 '피드백 관련 부정성(feedback-related negativity)'이라고 알려진 강하고 즉각적인 전기 신호를 보였다. 뇌의 앞부분에서 정점을 찍는 이 신호는 갈등과 오류 탐지의 표식이다. 이 신호는 가격을 너무 낮게 책정한 경우(저가 판매)와 너무 높게 책정한 경우(고가 판매) 모두에서 후회를 느낄 때 강력하게 나타났다. 그러나 컴퓨터가 가격을 설정하고 참가자들이 실망을 느꼈을 때는 뇌의 반응이 훨씬 약했다. 저가 판매에 대한 실망 신호는 아주 희미하게 나타났으며, 고가 판매에 대한 실망의 경우 유의미한 신호가 전혀 없었다. 이는 뇌가 자신의 행동에서 비롯된 후회를 외부 상황에서 비롯된 실망보다 훨씬 더 긴급하고 중요한 사건으로 취급한다는 것을 시사한다.
이러한 뇌 신호가 미래의 행동에 어떻게 영향을 미치는지 이해하기 위해, 연구진은 각 개인의 구체적인 전기적 패턴을 살펴보았다. 그들은 사람의 뇌에서 나타나는 후회 신호의 강도가 그 사람이 미래에 아이템을 어떻게 가격 책정할지를 예측할 수 있다는 것을 발견했다. 여기서 연구 결과는 표준 경제학적 관점에 도전하는 놀라운 반전을 보여주었다. 부정적인 감정을 피하기 위해 인간이 합리적으로 행동한다는 이론에 따르면, 만약 누군가가 저가 판매에 대해 강한 후회의 통증을 느꼈다면, 그 느낌을 다시 피하기 위해 다음번에는 더 높은 가격을 책정할 가능성이 높아야 한다. 그러나 데이터는 정반대의 결과를 보여주었다. 저가 판매에 대한 뇌 신호가 가장 강했던 참가자들은 실제로 미래에 더 낮은 가격을 책정할 가능성이 높았으며, 자신에게 고통을 주었던 바로 그 실수를 반복했다. 마찬가지로, 고가 판매에 대한 후기 신호가 강했던 이들은 손실를 피하기 위해 조정하는 대신, 나쁜 결과 이후에 다시 높은 가격을 책정할 가능성이 높았다.
이러한 반직관적인 행동은 뇌가 단순히 후회를 미래의 실수를 교정하는 데 사용하는 교훈으로 쓰지 않는다는 것을 시사한다. 대신, 강렬한 부정적 감정이 그 행동에 대한 기억을 강화하여 사람이 무의식적으로 이를 반복하게 만들거나, 혹은 이번에는 결과가 다를 것이라는 희망에 이끌리게 만드는 것일 수 있다. 이 연구는 의사결정의 신경 기제에 대한 드문 통찰을 제공하며, 우리의 뇌가 후회와 실망에 다르게 반응하고, 우리의 감정적 반응이 항상 더 현명한 선택으로 이어지는 것은 아님을 보여준다. 연구진은 아직 왜 뇌가 이렇게 행동하는지 정확히 말할 수는 없지만, 고통을 피하려는 단순한 '합리적 행위자'라는 개념이 불완전하다는 것을 입증했다. 인간의 의사결정이라는 복잡한 풍경 속에서, 우리가 피하려고 노력하는 바로 그 감정이 때로는 우리를 다시 같은 길로 이끄는 원인이 되기도 한다.
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