The neural basis of regret and disappointment and its influence on pricing decisions: insights from self-agency and other-agency responsibility pricing experiments
Al integrar métodos neurocientíficos en la investigación de precios, este estudio revela respuestas neurales distintas al arrepentimiento y a la decepción, y demuestra que los comportamientos de fijación de precios individuales no están impulsados únicamente por la evitación estratégica de las emociones negativas relacionadas con el arrepentimiento, desafiando así los supuestos establecidos de la economía conductual.
Artículo original bajo licencia CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Esta es una explicación generada por IA de un preprint que no ha sido revisado por pares. No es consejo médico. No tome decisiones de salud basándose en este contenido. Leer descargo de responsabilidad completo
Los seres humanos no somos los calculadores perfectamente lógicos que las primeras teorías económicas imaginaron alguna vez. Somos criaturas de sentimiento, que a menudo tomamos decisiones que parecen irracionales porque nos acechan los escenarios del "¿qué pasaría si...?". Cuando miramos hacia atrás a una decisión y deseamos haber elegido de manera diferente, sentimos arrepentimiento. Cuando deseamos que el mundo hubiera resultado de otra forma, independientemente de nuestras propias elecciones, sentimos decepción. Durante décadas, los economistas han intentado comprender cómo estas poderosas emociones moldean nuestro comportamiento, particularmente en asuntos financieros como la fijación de precios. La teoría predominante sugiere que las personas aprenden de estos sentimientos dolorosos y cambian estratégicamente sus acciones futuras para evitarlos, intentando esencialmente ser más astutos que sus propias emociones para maximizar el beneficio. Pero, ¿funciona el cerebro realmente de esa manera, o nuestros sentimientos a veces nos empujan en la dirección opuesta?
Un equipo de investigadores de la Universidad de Beihang y la Universidad de Zhengzhou decidió mirar dentro de la mente para encontrar la respuesta. En lugar de simplemente preguntar a las personas cómo se sintieron después de una mala decisión —un método que depende de la memoria y el autoinforme—, midieron la actividad eléctrica del cerebro en tiempo real. Diseñaron un experimento de fijación de precios donde los participantes actuaban como vendedores, estableciendo los precios de un producto mientras la computadora actuaba como el comprador. En una versión del juego, los participantes elegían el precio ellos mismos, creando una situación en la que un mal resultado desencadenaría arrepentimiento. En otra versión, la computadora elegía el precio y los participantes simplemente observaban el resultado, creando una situación en la que un mal resultado desencadenaría decepción. Al registrar las ondas cerebrales de veintiún estudiantes durante estos ensayos, los investigadores pudieron ver exactamente cómo reaccionaba el cerebro cuando un vendedor se daba cuenta de que había fijado un precio demasiado bajo o demasiado alto.
Los resultados revelaron un patrón claro y distintivo en la respuesta del cerebro. Cuando los participantes fijaban un precio ellos mismos y se daban cuenta de que podrían haber ganado más dinero eligiendo un precio diferente, sus cerebros mostraban una señal eléctrica fuerte e inmediata conocida como negatividad relacionada con la retroalimentación. Esta señal, que alcanza su punto máximo en la parte frontal del cerebro, es un marcador de conflicto y detección de errores. Apareció con fuerza cuando sintieron arrepentimiento por fijar un precio bajo (vender demasiado barato) y por fijar un precio alto (vender demasiado caro). Sin embargo, cuando la computadora fijaba el precio y los participantes sentían decepción, la reacción del cerebro era mucho más débil. La señal de la decepción por un precio bajo era solo débilmente presente, y para la decepción por un precio alto, no hubo ninguna señal significativa. Esto sugiere que el cerebro trata el arrepentimiento, que proviene de nuestras propias acciones, como un evento mucho más urgente y significativo que la decepción, que proviene de circunstancias externas.
Para entender cómo estos signals cerebrales influían en el comportamiento futuro, los investigadores analizaron los patrones eléctricos específicos de cada individuo. Descubrieron que la fuerza de la señal de arrepentimiento en el cerebro de una persona podía predecir cómo fijaría los precios de los artículos en el futuro. Aquí, los hallazgos dieron un giro sorprendente que desafía la visión económica estándar. La teoría de que las personas actúan racionalmente para evitar emociones negativas sugería que, si alguien sentía una fuerte punzada de arrepentimiento por fijar un precio bajo, sería más propenso a establecer un precio más alto la próxima vez para evitar ese sentimiento nuevamente. Los datos mostraron exactamente lo contrario. Los participantes que tenían las señales cerebrales más fuertes por el arrepentimiento de fijar un precio bajo eran, de hecho, más propensos a establecer un precio bajo en el futuro, repitiendo el mismo error que les causó dolor. Del mismo modo, aquellos con señales fuertes por el arrepentimiento de fijar un precio alto eran más propensos a establecer un precio alto nuevamente tras un mal resultado, en lugar de ajustarse para evitar la pérdida.
Este comportamiento contraintuitivo sugiere que el cerebro no utiliza simplemente el arrepentimiento como una lección para corregir errores futuros. En cambio, la intensa emoción negativa podría estar reforzando la memoria de la acción, causando que la persona la repita inconscientemente, o quizás están impulsados por la esperanza de que esta vez el resultado sea diferente. El estudio proporciona un vistazo poco común a la maquinaria neural de la toma de decisiones, mostrando que nuestros cerebros reaccionan de manera diferente al arrepentimiento y a la decepción, y que nuestras respuestas emocionales no siempre nos llevan a tomar decisiones más inteligentes. Aunque los investigadores aún no pueden decir exactamente por qué el cerebro se comporta de esta manera, su trabajo demuestra que la simple idea del actor racional que evita el dolor está incompleta. En el complejo paisaje de la toma de decisiones humana, los mismos sentimientos que intentamos evitar pueden ser, a veces, las mismas cosas que nos llevan de vuelta al mismo camino.
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