The neural basis of regret and disappointment and its influence on pricing decisions: insights from self-agency and other-agency responsibility pricing experiments
Ao integrar métodos neurocientíficos na pesquisa de preços, este estudo revela respostas neurais distintas para o arrependimento e a decepção e demonstra que os comportamentos de precificação individuais não são impulsionados unicamente pela esquiva estratégica de emoções negativas relacionadas ao arrependimento, desafiando suposições estabelecidas da economia comportamental.
Artigo original sob licença CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Esta é uma explicação gerada por IA de um preprint que não foi revisado por pares. Não é aconselhamento médico. Não tome decisões de saúde com base neste conteúdo. Ler aviso legal completo
Os seres humanos não são os calculadores perfeitamente lógicos que as primeiras teorias econômicas outrora imaginaram. Somos criaturas de sentimento, frequentemente tomando decisões que parecem irracionais porque somos assombrados por cenários de "e se". Quando olhamos para trás em uma decisão e desejamos ter escolhido de forma diferente, sentimos arrependimento. Quando desejamos que o mundo tivesse se desenrolado de forma diferente, independentemente de nossas próprias escolhas, sentimos decepção. Por décadas, economistas tentaram entender como essas emoções poderosas moldam nosso comportamento, particularmente em questões financeiras como a definição de preços. A teoria predominante sugere que as pessoas aprendem com esses sentimentos dolorosos e mudam estrategicamente suas ações futuras para evitá-los, essencialmente tentando ser mais espertas que suas próprias emoções para maximizar o lucro. Mas será que o cérebro realmente funciona dessa maneira, ou nossos sentimentos às vezes nos puxam na direção oposta?
Uma equipe de pesquisadores da Universidade Beihang e da Universidade Zhengzhou decidiu olhar dentro da mente para encontrar a resposta. Em vez de simplesmente perguntar às pessoas como se sentiram após uma decisão ruim — um método que depende da memória e do autorrelato — eles mediram a atividade elétrica do cére-lo em tempo real. Eles projetaram um experimento de precificação onde os participantes atuavam como vendedores, definindo preços para um produto enquanto o computador atuava como o comprador. Em uma versão do jogo, os participantes escolhiam o preço eles mesmos, criando uma situação em que um resultado ruim desencadearia arrependimento. Em outra versão, o computador escolhia o preço e os participantes apenas observavam o resultado, criando uma situação em que um resultado ruim desencadearia decepção. Ao registrar as ondas cerebrais de vinte e um estudantes durante esses testes, os pesquisadores puderam ver exatamente como o cérebro reagia quando um vendedor percebia que havia precificado muito baixo ou muito alto.
Os resultados revelaram um padrão claro e distinto na resposta do cérebro. Quando os participantes definiam um preço por conta própria e percebiam que poderiam ter ganhado mais dinheiro escolhendo um preço diferente, seus cérebros mostravam um sinal elétrico forte e imediato conhecido como negatividade relacionada ao feedback. Esse sinal, que atinge seu pico na parte frontal do cérebro, é um marcador de conflito e detecção de erro. Ele apareceu fortemente quando sentiam arrependimento por subprecificação (vender barato demais) e sobreprecificação (vender caro demais). No entanto, quando o computador definia o preço e os participantes sentiam decepção, a reação do cérebro era muito mais fraca. O sinal para a decepção por subprecificação estava apenas fracamente presente e, para a decepção por sobreprecificação, não havia sinal significativo. Isso sugere que o cérebro trata o arrependimento, que vem de nossas próprias ações, como um evento muito mais urgente e significativo do que a decepção, que vem de circunstâncias externas.
Para entender como esses sinais cerebrais influenciavam o comportamento futuro, os pesquisadores analisaram os padrões elétricos específicos de cada indivíduo. Eles descobriram que a força do sinal de arrependimento no cérebro de uma pessoa poderia prever como ela precificaria itens no futuro. Aqui, as descobertas tomaram um rumo surpreendente que desafia a visão econômica padrão. A teoria de que as pessoas agem racionalmente para evitar emoções negativas sugeria que, se alguém sentisse uma forte pontada de arrependimento por subprecificar, seria mais propenso a definir um preço mais alto na próxima vez para evitar aquele sentimento novamente. Os dados mostraram exatamente o oposto. Participantes que tiveram os sinais cerebrais mais fortes para o arrependimento por subprecificação foram, na verdade, mais propensos a definir um preço baixo no futuro, repetindo o erro exato que causou dor. Da mesma forma, aqueles com sinais fortes para arrependimento por sobreprecificação foram mais propensos a definir um preço alto novamente após um resultado ruim, em vez de se ajustar para evitar a perda.
Este comportamento contraintuitivo sugere que o cérebro não usa simplesmente o arrependimento como uma lição para corrigir erros futuros. Em vez disso, a intensa emoção negativa pode estar reforçando a memória da ação, fazendo com que a pessoa a repita inconscientemente, ou talvez eles sejam movidos pela esperança de que desta vez o resultado seja diferente. O estudo oferece um vislumbre raro da maquinaria neural da tomada de decisão, mostrando que nossos cérebros reagem de forma diferente ao arrependimento e à decepção, e que nossas respostas emocionais nem sempre nos levam a fazer escolhas mais inteligentes. Embora os pesquisadores ainda não possam dizer exatamente por que o cérebro se comporta dessa maneira, seu trabalho prova que a simples ideia do ator racional evitando a dor é incompleta. Na complexa paisagem da tomada de decisão humana, os próprios sentimentos que tentamos evitar podem ser justamente as coisas que nos levam de volta ao mesmo caminho.
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