The neural basis of regret and disappointment and its influence on pricing decisions: insights from self-agency and other-agency responsibility pricing experiments
तंत्रिका विज्ञान संबंधी विधियों को मूल्य निर्धारण अनुसंधान में एकीकृत करके, यह अध्ययन पछतावे और निराशा के प्रति विशिष्ट तंत्रिका प्रतिक्रियाओं को प्रकट करता है और यह प्रदर्शित करता है कि व्यक्तिगत मूल्य निर्धारण व्यवहार केवल पछतावे से संबंधित नकारात्मक भावनाओं के रणनीतिक बचाव से प्रेरित नहीं होते हैं, जो स्थापित व्यवहारिक आर्थिक धारणाओं को चुनौती देते हैं।
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मनुष्य वे पूर्णतः तार्किक कैलकुलेटर नहीं हैं जैसा कि शुरुआती आर्थिक सिद्धांतों ने कभी कल्पना की थी। हम भावनाओं के प्राणी हैं, जो अक्सर ऐसे निर्णय लेते हैं जो तर्कहीन प्रतीत होते हैं क्योंकि हम "क्या होता अगर" वाली स्थितियों से ग्रस्त रहते हैं। जब हम किसी निर्णय को पीछे मुड़कर देखते हैं और चाहते हैं कि काश हमने अलग चुनाव किया होता, तो हमें पछतावा महसूस होता है। जब हम चाहते हैं कि दुनिया का परिणाम अलग होता, चाहे हमारे अपने चुनाव कुछ भी रहे हों, तो हमें निराशा महसूस होती है। दशकों से, अर्थशास्त्रियों ने यह समझने की कोशिश की है कि ये शक्तिशाली भावनाएं हमारे व्यवहार को, विशेष रूप से मूल्य निर्धारण जैसे वित्तीय मामलों में, कैसे आकार देती हैं। प्रचलित सिद्धांत यह सुझाव देता है कि लोग इन कष्टदायक भावनाओं से सीखते हैं और भविष्य की कार्रवाइयों को रणनीतिक रूप से बदलते हैं ताकि इनसे बचा जा सके, जो मूल रूप से अपने लाभ को अधिकतम करने के लिए अपनी ही भावनाओं को मात देने का एक प्रयास है। लेकिन क्या मस्तिष्क वास्तव में इस तरह काम करता है, या हमारी भावनाएं कभी-कभी हमें विपरीत दिशा में खींच लेती हैं?
बेइहांग विश्वविद्यालय और झेंगझौ विश्वविद्यालय के शोधकर्ताओं की एक टीम ने उत्तर खोजने के लिए मन के भीतर झांकने का निर्णय लिया। केवल लोगों से यह पूछने के बजाय कि एक बुरे निर्णय के बाद वे कैसा महसूस कर रहे थे—एक ऐसी विधि जो स्मृति और स्व-रिपोर्टिंग पर निर्भर करती है—उन्होंने वास्तविक समय में मस्तिष्क की विद्युत गतिविधि को मापा। उन्होंने एक मूल्य निर्धारण प्रयोग डिजाइन किया जहाँ प्रतिभागियों ने विक्रेताओं के रूप में कार्य किया, एक उत्पाद के लिए कीमतें निर्धारित कीं, जबकि कंप्यूटर खरीदार के रूप में कार्य कर रहा था। खेल के एक संस्करण में, प्रतिभागियों ने स्वयं कीमत चुनी, जिससे ऐसी स्थिति बनी जहाँ एक बुरा परिणाम पछतावे को जन्म देता। दूसरे संस्करण में, कंप्यूटर ने कीमत चुनी, और प्रतिभागियों ने केवल परिणाम देखा, जिससे ऐसी स्थिति बनी जहाँ एक बुरा परिणाम निराशा को जन्म देता। इन परीक्षणों के दौरान इक्कीस छात्रों की मस्तिष्क तरंगों को रिकॉर्ड करके, शोधकर्ता देख सके कि जब एक विक्रेता को एहसास हुआ कि उसने बहुत कम या बहुत अधिक कीमत लगाई थी, तो मस्तिष्क ने वास्तव में कैसे प्रतिक्रिया दी।
परिणामों ने मस्तिष्क की प्रतिक्रिया में एक स्पष्ट और विशिष्ट पैटर्न का खुलासा किया। जब प्रतिभागियों ने स्वयं कीमत तय की और उन्हें एहसास हुआ कि एक अलग कीमत चुनकर वे अधिक पैसा कमा सकते थे, तो उनके मस्तिष्क ने एक मजबूत, तत्काल विद्युत संकेत दिखाया जिसे 'फीडबैक-रिलेटेड नेगेटिविटी' कहा जाता है। यह संकेत, जो मस्तिष्क के अगले हिस्से में चरम पर होता है, संघर्ष और त्रुटि का पता लगाने का एक मार्कर है। यह तब मजबूती से प्रकट हुआ जब उन्हें कम कीमत लगाने (बहुत सस्ता बेचने) और अधिक कीमत लगाने (बहुत महंगा बेचने) पर पछतावा हुआ। हालाँकि, जब कंप्यूटर ने कीमत तय की और प्रतिभागियों को निराशा हुई, तो मस्तिष्क की प्रतिक्रिया बहुत कमजोर थी। कम कीमत लगाने की निराशा के लिए संकेत केवल बहुत हल्का मौजूद था, और अधिक कीमत लगाने की निराशा के लिए कोई महत्वपूर्ण संकेत नहीं था। यह सुझाव देता है कि मस्तिष्क पछतावे को, जो हमारे अपने कार्यों से आता है, बाहरी परिस्थितियों से आने वाली निराशा की तुलना में कहीं अधिक तात्कालिक और महत्वपूर्ण घटना मानता है।
यह समझने के लिए कि इन मस्तिष्क संकेतों ने भविष्य के व्यवहार को कैसे प्रभावित किया, शोधकर्ताओं ने प्रत्येक व्यक्ति के विशिष्ट विद्युत पैटर्नों का अध्ययन किया। उन्होंने पाया कि किसी व्यक्ति के मस्तिष्क में पछतावे के संकेत की तीव्रता यह भविष्यवाणी कर सकती है कि वे भविष्य में वस्तुओं की कीमत कैसे तय करेंगे। यहाँ, निष्कर्षों ने एक आश्चर्यजनक मोड़ लिया जो मानक आर्थिक दृष्टिकोण को चुनौती देता है। वह सिद्धांत कि लोग नकारात्मक भावनाओं से बचने के लिए तर्कसंग的に कार्य करते हैं, यह सुझाव देता था कि यदि किसी को कम कीमत लगाने के पछतावे का तीव्र अहसास हुआ, तो वह अगली बार उच्च कीमत लगाने की अधिक संभावना रखेगा ताकि उस भावना से बचा जा सके। डेटा ने बिल्कुल विपरीत दिखाया। जिन प्रतिभागियों के मस्तिष्क में कम कीमत लगाने के पछतावे के लिए सबसे मजबूत संकेत थे, वे वास्तव में भविष्य में कम कीमत लगाने की अधिक संभावना रखते थे, जिससे वे उसी गलती को दोहरा रहे थे जिसने उन्हें दर्द दिया था। इसी तरह, अधिक कीमत लगाने के पछतावे के मजबूत संकेतों वाले लोग, नुकसान से बचने के लिए समायोजन करने के बजाय, दोबारा उच्च कीमत लगाने की अधिक संभावना रखते थे।
यह विरोधाभासी व्यवहार बताता है कि मस्तिष्क केवल पछतावे का उपयोग भविष्य की गलतियों को सुधारने के लिए एक सबक के रूप में नहीं करता है। इसके बजाय, तीव्र नकारात्मक भावना उस क्रिया की स्मृति को सुदृढ़ कर सकती है, जिससे व्यक्ति अनजाने में उसे दोहराता है, या शायद वे इस उम्मीद से प्रेरित होते हैं कि इस बार परिणाम अलग होगा। यह अध्ययन निर्णय लेने की तंत्रिका संबंधी मशीनरी की एक दुर्लभ झलक प्रदान करता है, जो दिखाता है कि हमारे मस्तिष्क पछतावे और निराशा पर अलग-अलग प्रतिक्रिया देते हैं, और हमारी भावनात्मक प्रतिक्रियाएं हमेशा हमें बेहतर विकल्प चुनने की ओर नहीं ले जाती हैं। हालांकि शोधकर्ता अभी तक यह नहीं कह सकते कि मस्तिष्क इस तरह क्यों व्यवहार करता है, लेकिन उनका कार्य यह सिद्ध करता है कि तर्कसंगत कर्ता द्वारा दर्द से बचने का सरल विचार अधूरा है। मानव निर्णय लेने के जटिल परिदृश्य में, वे भावनाएं जिन्हें हम टालने की कोशिश करते हैं, कभी-कभी वही चीजें हो सकती हैं जो हमें वापस उसी पथ पर ले जाती हैं।
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