The neural basis of regret and disappointment and its influence on pricing decisions: insights from self-agency and other-agency responsibility pricing experiments
En intégrant des méthodes neuroscientifiques à la recherche sur les prix, cette étude révèle des réponses neurales distinctes au regret et à la déception, et démontre que les comportements de tarification individuels ne sont pas uniquement dictés par l'évitement stratégique des émotions négatives liées au regret, remettant ainsi en question les postulats établis de l'économie comportementale.
Article original sous licence CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Ceci est une explication générée par l'IA d'un preprint qui n'a pas été évalué par des pairs. Ce n'est pas un avis médical. Ne prenez pas de décisions de santé basées sur ce contenu. Lire la clause de non-responsabilité complète
Les êtres humains ne sont pas les calculateurs parfaitement logiques que les premières théories économiques imaginaient autrefois. Nous sommes des créatures de sentiment, faisant souvent des choix qui semblent irrationnels parce que nous sommes hantés par des scénarios de type « et si ». Lorsque nous repensons à une décision et que nous souhaiterions avoir fait un autre choix, nous ressentons du regret. Lorsque nous souhaiterions que le monde se soit déroulé différemment, indépendamment de nos propres choix, nous ressentons de la déception. Pendant des décennies, les économistes ont tenté de comprendre comment ces émotions puissantes façonnent notre comportement, particulièrement dans des domaines financiers comme la fixation des prix. La théorie prédominante suggère que les gens apprennent de ces sentiments douloureux et modifient stratégiquement leurs actions futures pour les éviter, essayant essentiellement de surpasser leurs propres émotions pour maximiser le profit. Mais le cerveau fonctionne-t-il réellement de cette manière, ou nos sentiments nous tirent-ils parfois dans la direction opposée ?
Une équipe de chercheurs de l'Université de Beihang et de l'Université de Zhengzhou a décidé de regarder à l'intérieur de l'esprit pour trouver la réponse. Au lieu de simplement demander aux gens ce qu'ils ont ressenti après une mauvaise décision — une méthode qui repose sur la mémoire et l'auto-évaluation — ils ont mesuré l'activité électrique du cerveau en temps réel. Ils ont conçu une expérience de tarification où les participants agissaient comme des vendeurs, fixant les prix d'un produit tandis que l'ordinateur jouait le rôle de l'acheteur. Dans une version du jeu, les participants choisissaient eux-mêmes le prix, créant une situation où un mauvais résultat déclencherait du regret. Dans une autre version, l'ordinateur choisissait le prix et les participants se contentaient d'observer le résultat, créant une situation où un mauvais résultat déclencherait de la déception. En enregistrant les ondes cérébrales de vingt et un étudiants lors de ces essais, les chercheurs ont pu voir exactement comment le cerveau réagissait lorsqu'un vendeur réalisait qu'il avait fixé un prix trop bas ou trop élevé.
Les résultats ont révélé un schéma clair et distinct dans la réponse cérébrale. Lorsque les participants fixaient eux-mêmes un prix et réalisaient qu'ils auraient pu gagner plus d'argent en choisissant un prix différent, leurs cerveaux montraient un signal électrique fort et immédiat connu sous le nom de négativité liée au feedback (feedback-related negativity). Ce signal, qui culmine dans la partie antérieure du cerveau, est un marqueur de conflit et de détection d'erreur. Il apparaissait fortement lorsqu'ils ressentaient du regret pour une sous-tarification (vente trop peu chère) et une sur-tarification (vente trop chère). Cependant, lorsque l'ordinateur fixait le prix et que les participants ressentaient de la déception, la réaction du cerveau était beaucoup plus faible. Le signal pour la déception liée à la sous-tarification n'était que faiblement présent, et pour la déception liée à la sur-tarification, il n'y avait aucun signal significatif. Cela suggère que le cerveau traite le regret, qui provient de nos propres actions, comme un événement bien plus urgent et significatif que la déception, qui provient de circonstances externes.
Pour comprendre comment ces signaux cérébraux influençaient le comportement futur, les chercheurs ont examiné les schémas électriques spécifiques de chaque individu. Ils ont découvert que la force du signal de regret dans le cerveau d'une personne pouvait prédire la manière dont elle fixerait les prix à l'avenir. Ici, les conclusions ont pris un tournant surprenant qui remet en question la vision économique standard. La théorie selon laquelle les individus agissent rationnellement pour éviter les émotions négatives suggérait que si quelqu'un ressentait un vif pincement de regret pour une sous-tarification, il serait plus susceptible de fixer un prix plus élevé la fois suivante pour éviter ce sentiment à nouveau. Les données ont montré exactement le contraire. Les participants qui présentaient les signaux cérébraux les plus forts pour le regret de sous-tarification étaient en fait plus susceptibles de fixer un prix bas à l'avenir, répétant l'erreur même qui leur avait causé de la peine. De même, ceux avec des signaux forts pour le regret de sur-tarification étaient plus susceptibles de fixer un prix élevé à nouveau après un mauvais résultat, plutôt que de s'ajuster pour éviter la perte.
Ce comportement contre-intuitif suggère que le cerveau n'utilise pas simplement le regret comme une leçon pour corriger les erreurs futures. Au contraire, l'intensité de l'émotion négative pourrait renforcer la mémoire de l'action, poussant la personne à la répéter inconsciemment, ou peut-être sont-ils mus par l'espoir que cette fois-ci, le résultat sera différent. L'étude offre un aperçu rare de la machinerie neurale de la prise de décision, montrant que nos cerveaux réagissent différemment au regret et à la déception, et que nos réponses émotionnelles ne nous mènent pas toujours à faire des choix plus intelligents. Bien que les chercheurs ne puissent pas encore dire exactement pourquoi le cerveau se comporte ainsi, leur travail prouve que l'idée simple de l'acteur rationnel évitant la douleur est incomplète. Dans le paysage complexe de la prise de décision humaine, les sentiments mêmes que nous essayons d'éviter peuvent parfois être les choses mêmes qui nous ramènent sur le même chemin.
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