What Makes a Country Cool? Conditions for Transferring Brand Coolness to the National Referent
यह अध्ययन ब्रांड कूलनेस (brand coolness) और राष्ट्र ब्रांडिंग (nation branding) के बीच के अंतर को पाटते हुए एक ऐसा ढांचा स्थापित करता है जो इस निर्माण (construct) को राष्ट्रीय संदर्भों में स्थानांतरित करने के लिए तीन विशिष्ट शर्तों की पहचान करता है, जिससे यह पता चलता है कि जबकि कुछ कूलनेस विशेषताएँ सीधे देशों पर लागू होती हैं, अन्य को पुनर्सpecification (respecification) या अपवर्जन (exclusion) की आवश्यकता होती है, और विशेष रूप से यह कि दृश्यमान राज्य प्रायोजन (visible state sponsorship) वास्तव में कथित कूलनेस को कम कर देता है।
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हम अक्सर देशों को एक एकल, अनौपचारिक शब्द के साथ वर्णित होते देखते हैं: 'कूल' (cool)। जापान कूल है, यूनाइटेड किंगडम कूल है, जर्मनी कूल है। यह भाषा बताती है कि देश, ठीक वैसे ही जैसे हमारे द्वारा पहने जाने वाले जूते या हमारे द्वारा सुने जाने वाले संगीत, एक निश्चित चुंबकीय गुण रखते हैं जो लोगों को उनसे जुड़ने के लिए प्रेरित करता है। मार्केटिंग की दुनिया में, इस भावना को अच्छी तरह समझा जाता है। जब कोई ब्रांड "कूल" होता है, तो वह केवल लोकप्रिय नहीं होता; उसे स्वतंत्र, प्रामाणिक और सामान्य नियमों के विरुद्ध थोड़ा विद्रोही माना जाता है। यह धारणा लोगों को उत्पाद खरीदने, शहरों में जाने और अधिक कीमत चुकाने के लिए प्रेरित करती है। लेकिन जबकि मार्केटर्स ने सालों तक यह समझने में बिता दिए हैं कि किसी सोडा या स्मार्टफोन को कूल कैसे महसूस कराया जाए, उन्होंने इस बात को काफी हद तक अनदेखा कर दिया है कि क्या यही नियम पूरे देशों पर लागू होते हैं। एक देश वह उत्पाद नहीं है जिसे आप पकड़ सकें; यह कानूनों, एक सरकार और एक जटिल इतिहास वाली एक संप्रभु शक्ति है। यह स्पष्ट नहीं है कि जो तत्व एक ब्रांड को कूल बनाते हैं, वे वास्तव में एक राष्ट्र को कूल बना सकते हैं या क्या सरकार द्वारा कूल बनने की कोशिश करने का कार्य ही इस प्रभाव को नष्ट कर देता है।
दो शोधकर्ताओं, नुमा पारमेंट और रेंज़होंग पेंग ने दोनों पक्षों के बीच मौजूद विशाल लेखन को देखकर इस पहेली को सुलझाने का प्रयास किया। उन्होंने वर्ष 2000 और 2026 के बीच प्रकाशित लगभग आठ सौ दस्तावेजों की जांच की। इन दस्तावेजों ने दो अलग-अलग दुनियाओं को कवर किया: एक जो "ब्रांड कूलनेस" (brand coolness) पर केंद्रित था, जो यह अध्ययन करता है कि लोग कुछ उत्पादों और रुझानों को क्यों पसंद करते हैं, और दूसरा जो "नेशन ब्रांडिंग" (nation branding) पर केंद्रित था, जो यह अध्ययन करता है कि देश अपनी प्रतिष्ठा और वैश्विक मंच पर अपने प्रभाव का प्रबंधन कैसे करते हैं। शोधकर्ताओं ने पाया कि ये दोनों दुनियाएं लगभग पूरी तरह से अलग हैं। भले ही दोनों क्षेत्र इस बारे में बात करते हैं कि लोग देशों और उत्पादों को कैसे देखते हैं, वे शायद ही कभी एक-दूसरे से संवाद करते हैं। वास्तव में, ब्रांड कूलनेस पर सबसे महत्वपूर्ण कार्यों का उल्लेख करने वाले सैकड़ों शोध पत्रों और नेशन ब्रांडिंग पर सबसे महत्वपूर्ण कार्यों का उल्लेख करने वाले सैकड़ों अन्य शोध पत्रों में से केवल दो शोध पत्र ही दोनों का उल्लेख करते हैं। यह ऐसा है जैसे दो समूह के वैज्ञानिक एक ही समुद्र का अध्ययन विपरीत किनारों से कर रहे हों, अलग-अलग मानचित्रों और अलग-अलग भाषाओं का उपयोग कर रहे हों, और उन्हें यह एहसास ही न हो कि वे एक ही पानी को देख रहे हैं।
यह अंतराल क्यों मौजूद है, इसे समझने के लिए लेखकों ने दोनों क्षेत्रों के तर्क की गहराई में जाकर देखा। उन्होंने पाया कि एक ब्रांड के लिए "कूलनेस" को मापने के उपकरण एक देश के लिए फिट नहीं बैठते हैं। एक उत्पाद के लिए, कूल होने का अर्थ अक्सर विद्रोही होना या एक छोटे, विशिष्ट समूह से संबंध रखना होता है। लेकिन एक देश उसी तरह विद्रोही नहीं हो सकता क्योंकि वह वह सत्ता है जो नियम निर्धारित करती है। एक देश किसी उपसंस्कृति (subculture) का हिस्सा नहीं हो सकता क्योंकि वह अपने नागरिकों के लिए मुख्यधारा का प्रतिनिधित्व करता है। शोधकर्ताओं ने महसूस किया कि राष्ट्र के लिए इस अवधारणा को काम करने योग्य बनाने के लिए, उन्हें दस विशेषताओं को छानना होगा जो एक ब्रांड को कूल बनाती हैं और देखना होगा कि कौन सी विशेषताएँ राष्ट्रीय स्तर तक पहुँचने में जीवित रह सकती हैं। उन्होंने तीन सख्त परीक्षण लागू किए: क्या यह गुण एक देश के लिए अस्तित्व में भी हो सकता है? क्या इसका वही अर्थ है जो देश के भीतर एक नागरिक के लिए है और जो बाहर एक पर्यटक के लिए है? और क्या यह एक ही प्रक्रिया द्वारा निर्मित है?
छानने की इस प्रक्रिया के परिणाम आश्चर्यजनक और विशिष्ट थे। दस गुणों में से पांच जो एक ब्रांड को कूल बनाते हैं—जैसे कि सौंदर्यपूर्ण रूप से सुखद होना, ऊर्जावान, मौलिक, असाधारण और प्रतिष्ठित होना—बिना किसी बदलाव के सीधे एक देश पर लागू होते हैं। ये ऐसी चीजें हैं जिन्हें एक राष्ट्र वास्तव में धारण कर सकता है। हालांकि, तीन गुणों के लिए पूर्ण पुनर्मूल्यांकन की आवश्यकता थी। उदाहरण के लिए, "उच्च स्थिति" (high status), एक देश के लिए काम करती है लेकिन केवल तभी जब इसे केवल धन या शक्ति के बजाय सांस्कृतिक स्थिति के रूप में समझा जाए। "विद्रोही स्वभाव" (rebelliousness) एक देश पर सामान्य अर्थ में लागू नहीं हो सकता क्योंकि एक देश स्वयं कानून है; इसके बजाय, यह केवल तभी मौजूद हो सकता है जब देश को अंतरराष्ट्रीय मानदंडों के प्रति गैर-अनुरूप माना जाए। "प्रामाणिकता" (authenticity) भी बदल जाती है; एक ब्रांड के लिए, प्रामाणिकता तब खो जाती है जब कंपनी को कुछ बेचने की बहुत अधिक कोशिश करते हुए देखा जाता है। एक देश के लिए भी यही नियम लागू होता है, लेकिन "बहुत अधिक कोशिश करना" सरकार से आता है।
सबसे महत्वपूर्ण निष्कर्ष उन दो गुणों के बारे में है जो एक देश के लिए बिल्कुल भी काम नहीं करते हैं। "उपसंस्कृति जुड़ाव" (subcultural association), जो एक कूल ब्रांड के लिए महत्वपूर्ण है, एक राष्ट्र पर लागू नहीं हो सकता क्योंकि एक देश बहुत बड़ा होता है ताकि वह एक अल्पसंख्यक समूह हो सके। इसी तरह, "लोकप्रियता" (popularity) एक देश के लिए कूलनेस का घटक नहीं है; यह केवल एक बुनियादी आवश्यकता है। यदि लोग नहीं जानते कि एक देश का अस्तित्व है, तो वे उसे कूल नहीं पा सकते। लेकिन सबसे विरोधाभासी खोज इस बारे में है कि सरकारें इस छवि को बनाने की कोशिश कैसे करती हैं। शोधकर्ताओं ने पाया कि जब कोई सरकार अपने देश को कूल दिखाने के लिए खुले तौर पर किसी अभियान को प्रायोजित करती है, तो यह अक्सर उल्टा पड़ जाता है। जिस तरह एक उपभोक्ता उस उत्पाद को खारिज कर सकता है जो बहुत अधिक व्यावसायिक लगता है, वैश्विक दर्शक एक ऐसे देश को खारिज कर देते हैं जो बहुत अधिक कूल दिखने की कोशिश करता हुआ प्रतीत होता है। राज्य का दृश्य हाथ (visible hand) उस प्रामाणिकता को कमजोर कर देता है जो कूल होने के लिए आवश्यक है।
यह अध्ययन राष्ट्रीय कूलनेस को मापने के लिए कोई नया पैमाना प्रदान नहीं करता है, न ही यह दावा करता है कि इसने देश को कूल बनाने की समस्या को हल कर लिया है। इसके बजाय, यह एक स्पष्ट मानचित्र प्रदान करता है कि अवधारणा कहाँ काम करती है और कहाँ विफल होती है। यह सुझाव देता है कि कई सरकारी अभियान जो राष्ट्रीय कूलनेस को बढ़ावा देने के लिए चलाए जाते हैं, उनके विफल होने का कारण यह नहीं है कि देशों में प्रतिभा या संस्कृति की कमी है, बल्कि इसलिए है क्योंकि उपयोग की जाने वाली रणनीतियाँ गलत धारणाओं पर आधारित हैं। शोधकर्ता प्रस्ताव करते हैं कि एक देश को कूल के रूप में देखा जाने के लिए, इसे अपनी संस्कृति और लोगों के माध्यम से स्वाभाविक रूप से उभरने की अनुमति दी जानी चाहिए, न कि आधिकारिक एजेंसियों द्वारा निर्मित किया जाना चाहिए। अध्ययन निष्कर्ष निकालता है कि हालांकि कूलनेस की भावना एक राष्ट्र पर लागू हो सकती है, लेकिन वहां तक पहुँचने का मार्ग एक उत्पाद के मार्ग की तुलना में अधिक संकीर्ण और नाजुक है। इसके लिए एक सूक्ष्म संतुलन की आवश्यकता है जहाँ सरकार पीछे हट जाए, जिससे देश की प्रामाणिक पहचान को आधिकारिक प्रचार के भारी हाथ के बिना चमकने की अनुमति मिले।
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