What Makes a Country Cool? Conditions for Transferring Brand Coolness to the National Referent
Este estudio cierra la brecha entre la genialidad de marca (brand coolness) y la marca país al establecer un marco que identifica tres condiciones específicas para transferir el constructo a referentes nacionales, revelando que mientras algunas características de la genialidad se aplican directamente a los países, otras requieren reespecificación o exclusión, y notablemente que el patrocinio estatal visible en realidad disminuye la percepción de genialidad.
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A menudo escuchamos describir a las naciones con una sola palabra casual: genial o "cool". Japón es cool, el Reino Unido es cool, Alemania es cool. Este lenguaje sugiere que los países, al igual que las zapatillas que calzamos o la música que escuchamos, poseen una cierta cualidad magnética que hace que la gente quiera asociarse con ellos. En el mundo del marketing, este sentimiento se entiende bien. Cuando una marca es "cool", no es solo popular; se la ve como independiente, auténtica y ligeramente rebelde contra la norma. Esta percepción impulsa a la gente a comprar productos, visitar ciudades y pagar precios más altos. Pero mientras los especialistas en marketing han pasado años descifrando cómo hacer que un refresco o un teléfono inteligente se sienta cool, han ignorado en gran medida si las mismas reglas se aplican a países enteros. Un país no es un producto que puedas sostener; es un poder soberano con leyes, un gobierno y una historia compleja. No está claro si los mismos ingredientes que hacen que una marca sea cool pueden realmente hacer que una nación sea cool, o si el acto mismo de un gobierno intentando ser cool arruina el efecto.
Dos investigadores, Numa Parment y Renzhong Peng, se propusieron resolver este enigma observando la vasta cantidad de escritos que existen en ambos lados de la división. Examinaron casi ochocientos documentos publicados entre los años 2000 y 2026. Estos documentos cubrían dos mundos distintos: uno enfocado en la "coolness de marca" (brand coolness), que estudia por qué la gente ama ciertos productos y tendencias, y otro enfocado en la "marca país" (nation branding), que estudia cómo los países gestionan su reputación e influencia en el escenario global. Los investigadores descubrieron que estos dos mundos están casi completamente separados. A pesar de que ambos campos hablan sobre cómo la gente percibe a los países y a los productos, rara vez dialogan entre sí. De hecho, de cientos de artículos que citan las obras más importantes sobre la coolness de marca y cientos más que citan las obras más importantes sobre la marca país, solo dos artículos citaron ambos. Es como si dos grupos de científicos estuvieran estudiando el mismo océano desde orillas opuestas, usando mapas y lenguajes diferentes, sin darse cuenta de que estaban mirando el mismo agua.
Para entender por qué existe esta brecha, los autores profundizaron en la lógica de ambos campos. Descubrieron que las herramientas utilizadas para medir la "coolness" de una marca simplemente no encajan con un país. Para un producto, ser cool a menudo significa ser rebelde o pertenecer a un grupo pequeño y exclusivo. Pero un país no puede ser rebelde de la misma manera porque es la autoridad que establece las reglas. Un país no puede pertenecer a una subcultura porque representa la corriente principal para sus propios ciudadanos. Los investigadores se dieron cuenta de que, para que el concepto funcionara para una nación, tenían que filtrar las diez características que hacen que una marca sea cool y ver cuáles podían sobrevivir al salto al nivel nacional. Aplicaron tres pruebas estrictas: ¿Puede este rasgo existir siquiera para un país? ¿Significa lo mismo para un ciudadano dentro del país que para un turista fuera de él? ¿Y es creado por el mismo proceso?
Los resultados de este proceso de filtrado fueron sorprendentes y específicos. Cinco de los diez rasgos que hacen que una marca sea cool —como ser estéticamente agradable, energético, original, extraordinario e icónico— se transfieren directamente a un país sin necesidad de cambios. Estas son cosas que una nación puede poseer genuinamente. Sin embargo, tres rasgos requirieron un replanteamiento completo. El "estatus alto", por ejemplo, funciona para un país pero solo si se entiende como prestigio cultural en lugar de solo riqueza o poder. La "rebeldía" no puede aplicarse a un país en el sentido habitual porque un país es la ley; en cambio, solo puede existir si el país es visto como no conforme a las normas internacionales. La "autenticidad" también cambia; para una marca, la autenticidad se pierde si la empresa es vista como alguien que se esfuerza demasiado por vender algo. Para un país, la misma regla se aplica, pero el "esforzarse demasiado" proviene del gobierno.
El hallazgo más significativo se refiere a los dos rasgos que simplemente no funcionan para un país en absoluto. La "asociación subcultural", que es vital para una marca cool, no puede aplicar a una nación porque un país es demasiado grande para ser un grupo minoritario. Del mismo modo, la "popularidad" no es un componente de la coolness para un país; es solo un requisito básico. Si la gente no sabe que un país existe, no pueden encontrarlo cool. Pero el descubrimiento más contraintuitivo se relaciona con cómo los gobiernos intentan crear esta imagen. Los investigadores encontraron que cuando un gobierno patrocina abiertamente una campaña para hacer que su país parezca cool, a menudo esto tiene el efecto contrario. Así como un consumidor puede rechazar un producto que se siente demasiado comercial, una audiencia global rechaza un país que se siente como si se estuviera esforzando demasiado por ser cool. La mano visible del Estado socava la mismísima autenticidad necesaria para ser cool.
Este estudio no ofrece una nueva escala para medir la coolness nacional, ni pretende haber resuelto el problema de cómo hacer que un país sea cool. En cambio, proporciona un mapa claro de dónde funciona el concepto y dónde se rompe. Sugiere que la razón por la que muchas campañas gubernamentales para promover la coolness nacional han fallado no es porque los países carezcan de talento o cultura, sino porque las estrategias utilizadas se basan en los supuestos equivocados. Los investigadores proponen que, para que un país sea percibido como cool, debe permitir que esto surja naturalmente a través de su cultura y su gente, en lugar de ser manufacturado por agencias estatales. El estudio concluye que, si bien el sentimiento de coolness puede aplicarse a una nación, el camino para llegar allí es más estrecho y frágil que el camino para un producto. Requiere un equilibrio delicado donde el gobierno dé un paso atrás, permitiendo que la identidad auténtica del país brille sin la mano pesada de la promoción oficial.
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