What Makes a Country Cool? Conditions for Transferring Brand Coolness to the National Referent

On entend souvent des nations être décrites par un seul mot, un mot informel : cool. Le Japon est cool, le Royaume-Uni est cool, l'Allemagne est cool. Ce langage suggère que les pays, tout comme les baskets que nous portons ou la musique que nous écoutons, possèdent une certaine qualité magnétique qui donne envie aux gens de s'y associer. Dans le monde du marketing, ce sentiment est bien compris. Lorsqu'une marque est « cool », elle n'est pas seulement populaire ; elle est perçue comme indépendante, authentique et légèrement rebelle face à la norme. Cette perception pousse les gens à acheter des produits, à visiter des villes et à payer des prix plus élevés. Mais alors que les spécialistes du marketing passent des années à chercher comment rendre un soda ou un smartphone cool, ils ont largement ignoré si ces mêmes règles s'appliquent à des pays entiers. Un pays n'est pas un produit que l'on peut tenir en main ; c'est une puissance souveraine avec des lois, un gouvernement et une histoire complexe. Il n'est pas clair si les mêmes ingrédients qui rendent une marque cool peuvent réellement rendre une nation cool, ou si l'acte même d'un gouvernement essayant d'être cool ruine l'effet.

Deux chercheurs, Numa Parment et Renzhong Peng, se sont mis en quête de solution à ce casse-tête en examinant la vaste quantité d'écrits existant des deux côtés de la fracture. Ils ont examiné près de huit cents documents publiés entre les années 2000 et 2026. Ces documents couvraient deux mondes distincts : l'un axé sur la « coolitude de marque » (brand coolness), qui étudie pourquoi les gens aiment certains produits et tendances, et l'autre axé sur le « branding de nation » (nation branding), qui étudie comment les pays gèrent leur réputation et leur influence sur la scène mondiale. Les chercheurs ont découvert que ces deux mondes sont presque totalement séparés. Bien que les deux domaines parlent de la façon dont les gens perçoivent les pays et les produits, ils se parlent rarement. En fait, sur des centaines d'articles citant les travaux les plus importants sur la coolitude de marque et des centaines d'autres citant les travaux les plus importants sur le branding de nation, seuls deux articles citaient les deux. C'est comme si deux groupes de scientifiques étudiaient le même océan depuis des rivages opposés, utilisant des cartes et des langues différentes, sans jamais réaliser qu'ils regardaient la même eau.

Pour comprendre pourquoi ce fossé existe, les auteurs ont approfondi la logique des deux domaines. Ils ont découvert que les outils utilisés pour mesurer la « coolitude » d'une marque ne conviennent tout simplement pas à un pays. Pour un produit, être cool signifie souvent être rebelle ou appartenir à un groupe restreint et exclusif. Mais un pays ne peut pas être rebelle de la même manière car il est l'autorité qui établit les règles. Un pays ne peut pas appartenir à une sous-culture car il représente le courant dominant pour ses propres citoyens. Les chercheurs ont réalisé que pour faire fonctionner le concept pour une nation, ils devaient filtrer les dix caractéristiques qui rendent une marque cool et voir lesquelles pouvaient survivre au passage au niveau national. Ils ont appliqué trois tests stricts : ce trait peut-il même exister pour un pays ? Signifie-t-il la même chose pour un citoyen à l'intérieur du pays que pour un touriste à l'extérieur ? Et est-il créé par le même processus ?

Les résultats de ce processus de filtrage ont été surprenants et spécifiques. Cinq des dix traits qui rendent une marque cool — tels que l'esthétique plaisante, l'énergie, l'originalité, le caractère extraordinaire et iconique — se transfèrent directement à un pays sans nécessiter de changement. Ce sont des choses qu'une nation peut véritablement posséder. Cependant, trois traits ont nécessité une refonte complète. Le « statut élevé », par exemple, fonctionne pour un pays mais seulement s'il est compris comme un prestige culturel plutôt que simplement comme de la richesse ou du pouvoir. La « rébellion » ne peut pas s'appliquer à un pays dans le sens habituel car un pays est la loi ; au contraire, elle ne peut exister que si le pays est perçu comme ne se conformant pas aux normes internationales. L'« authenticité » change également ; pour une marque, l'authenticité est perdue si l'entreprise est perçue comme essayant trop durement de vendre quelque chose. Pour un pays, la même règle s'applique, mais le « trop essayer » provient du gouvernement.

La découverte la plus significative concerne les deux traits qui ne fonctionnent absolument pas pour un pays. L'« association sous-culturelle », qui est vitale pour une marque cool, ne peut pas s'appliquer à une nation car un pays est trop grand pour être un groupe minoritaire. De même, la « popularité » n'est pas une composante de la coolitude pour un pays ; c'est juste un prérequis de base. Si les gens ne savent pas qu'un pays existe, ils ne peuvent pas le trouver cool. Mais la découverte la plus contre-intuitive concerne la façon dont les gouvernements tentent de créer cette image. Les chercheurs ont trouvé que lorsqu'un gouvernement parraine ouvertement une campagne pour rendre son pays cool, cela fait souvent l'effet inverse. Tout comme un consommateur peut rejeter un produit qui semble trop commercial, un public mondial rejette un pays qui semble trop s'efforcer d'être cool. La main visible de l'État mine la très authenticité requise pour être cool.

Cette étude ne propose pas une nouvelle échelle pour mesurer la coolitude nationale, ni ne prétend avoir résolu le problème de savoir comment rendre un pays cool. Elle fournit plutôt une carte claire de là où le concept fonctionne et de là où il échoue. Elle suggère que la raison pour laquelle de nombreuses campagnes gouvernementales visant à promouvoir la coolitude nationale ont échoué n'est pas que les pays manquent de talent ou de culture, mais que les stratégies utilisées reposent sur de mauvaises hypothèses. Les chercheurs proposent que pour qu'un pays soit perçu comme cool, il doit pouvoir émerger naturellement à travers sa culture et ses habitants, plutôt que d'être fabriqué par des agences étatiques. L'étude conclut que si le sentiment de coolitude peut s'appliquer à une nation, le chemin pour y parvenir est plus étroit et plus fragile que celui d'un produit. Cela nécessite un équilibre délicat où le gouvernement s'efface, laissant l'identité authentique du pays briller sans la main lourde de la promotion officielle.