What Makes a Country Cool? Conditions for Transferring Brand Coolness to the National Referent

Spesso sentiamo descrivere le nazioni con una singola parola, informale: "cool". Il Giappone è cool, il Regno Unito è cool, la Germania è cool. Questo linguaggio suggerisce che i paesi, proprio come le scarpe che indossiamo o la musica che ascoltiamo, possiedano una certa qualità magnetica che spinge le persone a voler essere associati a loro. Nel mondo del marketing, questa sensazione è ben compresa. Quando un marchio è "cool", non è solo popolare; è visto come indipendente, autentico e leggermente ribelle rispetto alla norma. Questa percezione spinge le persone ad acquistare prodotti, visitare città e pagare prezzi più alti. Ma mentre i marketer hanno passato anni a cercare di capire come far sembrare cool una soda o uno smartphone, hanno ampiamente ignorato se le stesse regole si applichino intere nazioni. Un paese non è un prodotto che si può tenere in mano; è un potere sovrano con leggi, un governo e una storia complessa. Non è chiaro se gli stessi ingredienti che rendono cool un marchio possano effettivamente rendere cool una nazione, o se l'atto stesso di un governo che cerca di essere cool rovini l'effetto.

Due ricercatori, Numa Parment e Renzhong Peng, si sono posti l'obiettivo di risolvere questo enigma esaminando la vasta quantità di scritti esistenti su entrambi i lati della divisione. Hanno esaminato quasi ottocento documenti pubblicati tra gli anni 2000 e il 2026. Questi documenti coprivano due mondi distinti: uno focalizzato sulla "brand coolness" (la freschezza del marchio), che studia perché le persone amino certi prodotti e tendenze, e l'altro focalizzato sul "nation branding" (il branding nazionale), che studia come i paesi gestiscano la propria reputazione e influenza sulla scena globale. I ricercatori hanno scoperto che questi due mondi sono quasi completamente separati. Nonostante entrambi i campi parlino di come le persone percepiscono paesi e prodotti, raramente dialogano tra loro. Infatti, su centinaia di articoli che citano le opere più importanti sulla brand coolness e centinaia di altri che citano le opere più importanti sul nation branding, solo due articoli citavano entrambi. È come se due gruppi di scienziati stessero studiando lo stesso oceano da rive opposte, usando mappe e linguaggi diversi, senza rendersi conto di guardare la stessa acqua.

Per capire perché esista questo divario, gli autori hanno scavato più a fondo nella logica di entrambi i campi. Hanno scoperto che gli strumenti usati per misurare la "coolness" di un marchio semplicemente non si adattano a un paese. Per un prodotto, essere cool significa spesso essere ribelli o appartenere a un piccolo gruppo esclusivo. Ma un paese non può essere ribelle nello stesso modo perché è l'autorità che stabilisce le regole. Un paese non può appartenere a una sottocultura perché rappresenta il mainstream per i propri cittadini. I ricercatori si sono resi conto che, per far funzionare il concetto per una nazione, dovevano filtrare i dieci tratti che rendono cool un marchio e vedere quali potessero sopravvivere al salto al livello nazionale. Hanno applicato tre test rigorosi: Questo tratto può persino esistere per un paese? Significa la stessa cosa per un cittadino all'interno del paese e per un turista all'esterno? Ed è creato dallo stesso processo?

I risultati di questo processo di filtraggio sono stati sorprendenti e specifici. Cinque dei dieci tratti che rendono cool un marchio — come l'essere esteticamente piacevole, energico, originale, straordinario e iconico — si trasferiscono direttamente a un paese senza bisogno di modifiche. Queste sono cose che una nazione può realmente possedere. Tuttavia, tre tratti richiedevano una completa ripensata. Lo "status elevato", ad esempio, funziona per un paese ma solo se inteso come prestigio culturale piuttosto che come semplice ricchezza o potere. La "ribellione" non può applicarsi a un paese nel senso comune del termine perché un paese è la legge; invece, può esistere solo se il paese è visto come non conforme alle norme internazionali. Anche l'"autenticità" cambia; per un marchio, l'autenticità si perde se l'azienda viene vista come se stesse cercando troppo di vendere qualcosa. Per un paese, la stessa regola si applica, ma il "cercare troppo" proviene dal governo.

La scoperta più significativa riguarda i due tratti che semplicemente non funzionano affatto per un paese. L'"associazione sottoculturale", che è vitale per un marchio cool, non può applicarsi a una nazione perché un paese è troppo grande per essere un gruppo minoritario. Allo stesso modo, la "popolarità" non è una componente della coolness per un paese; è solo un requisito fondamentale. Se le persone non sanno che un paese esiste, non possono trovarlo cool. Ma la scoperta più controintuitiva riguarda il modo in cui i governi cercano di creare questa immagine. I ricercatori hanno scoperto che quando un governo sponsorizza apertamente una campagna per far sembrare il proprio paese cool, spesso l'effetto è controproducente. Proprio come un consumatore potrebbe rifiutare un prodotto che sembra troppo commerciale, un pubblico globale rifiuta un paese che sembra stia cercando troppo di apparire cool. La mano visibile dello Stato mina la stessa autenticità necessaria per essere cool.

Questo studio non offre una nuova scala per misurare la coolness nazionale, né sostiene di aver risolto il problema di come rendere cool un paese. Inveve, fornisce una mappa chiara di dove il concetto funziona e dove si interrompe. Suggerisce che il motivo per cui molte campagne governative per promuovere la coolness nazionale siano fallite non è dovuto alla mancanza di talento o cultura dei paesi, ma perché le strategie utilizzate si basano su presupposti errati. I ricercatori propongono che, affinché un paese sia percepito come cool, debba poter emergere naturalmente attraverso la sua cultura e la sua gente, piuttosto che essere fabbricato da agenzie statali. Lo studio conclude che, sebbene la sensazione di coolness possa applicarsi a una nazione, il percorso per raggiungerla è più stretto e fragile di quello di un prodotto. Richiede un equilibrio delicato in cui il governo faccia un passo indietro, permettendo all'identità autentica del paese di risplendere senza la mano pesante della promozione ufficiale.