What Makes a Country Cool? Conditions for Transferring Brand Coolness to the National Referent

We horen vaak dat landen worden beschreven met één enkel, informeel woord: cool. Japan is cool, het Verenigd Koninkrijk is cool, Duitsland is cool. Deze taal suggereert dat landen, net als de sneakers die we dragen of de muziek waar we naar luisteren, een bepaalde magnetische kwaliteit bezitten die mensen ertoe brengt met hen geassocieerd willen worden. In de wereld van marketing wordt dit gevoel goed begrepen. Wanneer een merk "cool" is, is het niet alleen populair; het wordt gezien als onafhankelijk, authentiek en licht rebels tegenover de norm. Deze perceptie drijft mensen aan om producten te kopen, steden te bezoeken en hogere prijzen te betalen. Maar terwijl marketeers jarenlang hebben uitgezocht hoe ze een frisdrank of een smartphone cool kunnen laten aanvoelen, hebben ze grotendeels genegeerd of dezelfde regels ook gelden voor hele landen. Een land is geen product dat je kunt vasthouden; het is een soevereine macht met wetten, een regering en een complexe geschiedenis. Het is onduidelijk of dezelfde ingrediënten die een merk cool maken, ook een natie cool kunnen maken, of dat de handeling van een regering die probeert cool te zijn, het effect juist verpest.

Twee onderzoekers, Numa Parment en Renzhong Peng, zetten zich scharpe om dit puzzelstuk op te lossen door te kijken naar de enorme hoeveelheid teksten die aan beide kanten van de kloof bestaan. Ze onderzochten bijna achthonderd documenten die gepubliceerd zijn tussen de jaren 2000 en 2026. Deze documenten besloegen twee verschillende werelden: de ene gericht op "merkcoolheid" (brand coolness), die bestudeert waarom mensen van bepaalde producten en trends houden, en de andere gericht op "nationale branding", die bestudeert hoe landen hun reputatie en invloed op het wereldtoneel beheren. De onderzoekers ontdekten dat deze twee werelden bijna volledig gescheiden zijn. Ondanks dat beide velden praten over hoe mensen landen en producten waarnemen, spreken ze elkaar zelden aan. Sterker nog, van honderden artikelen die de belangrijkste werken over merkcoolheid citeren en honderden meer die de belangrijkste werken over nationale branding citeren, citeerden er slechts twee beide. Het is alsof twee groepen wetenschappers dezelfde oceaan bestuderen vanaf tegenovergestelde oevers, met verschillende kaarten en verschillende talen, zonder ooit te beseffen dat ze naar hetzelfde water kijken.

Om te begrijpen waarom deze kloof bestaat, keken de auteurs dieper in de logica van beide velden. Ze ontdekten dat de instrumenten die gebruikt worden om "coolheid" voor een merk te meten, simpelweg niet passen bij een land. Voor een product betekent cool zijn vaak rebels zijn of behoren tot een kleine, exclusieve groep. Maar een land kan niet op dezelfde manier rebels zijn, omdat het de autoriteit is die de regels bepand is. Een land kan niet bij een subcultuur horen, omdat het de mainstream vertegenwoordigt voor zijn eigen burgers. De onderzoekers realiseerden zich dat ze, om het concept werkbaar te maken voor een natie, de tien kenmerken die een merk cool maken moesten filteren en moesten kijken welke ervan de sprong naar het nationale niveau zouden overleven. Ze pasten drie strikte tests toe: Kan dit kenmerk überhaupt bestaan voor een land? Betekent het hetzelfde voor een burger binnen het land als voor een toerist buiten het land? En wordt het door hetzelfde proces gecreëerd?

De resultaten van dit filterproces waren verrassend en specifiek. Vijf van de tien eigenschappen die een merk cool maken—zoals esthetisch aantrekkelijk, energiek, origineel, buitengewoon en iconisch—dragen direct over naar een land zonder dat ze veranderd hoeven te worden. Dit zijn zaken die een natie daadwerkelijk kan bezitten. Echter, drie kenmerken vereisten een complete heroverweging. "Hoge status", bijvoorbeeld, werkt voor een land, maar alleen als het wordt begrepen als culturele status in plaats van enkel rijkdom of macht. "Rebellie" kan niet op de gebruikelijke manier op een land van toepassing zijn omdat een land de wet is; in plaats daarvan kan het alleen bestaan als het land wordt gezien als niet-conform aan internationale normen. "Authenticiteit" verschuift ook; voor een merk gaat authenticiteit verloren als het bedrijf wordt gezien als iemand die te hard probeert iets te verkopen. Voor een land geldt dezelfde regel, maar het "te hard proberen" komt hier van de regering.

De meest significante bevinding betreft de twee kenmerken die simpelweg helemaal niet werken voor een land. "Subculturele associatie", wat essentieel is voor een cool merk, kan niet van toepassing zijn op een natie omdat een land te groot is om een minderheidsgroep te zijn. Evenzo is "populariteit" geen component van coolheid voor een land; het is slechts een basisvereiste. Als mensen niet weten dat een land bestaat, kunnen ze het niet cool vinden. Maar de meest contra-intuïtieve ontdekking heeft betrekking op hoe regeringen proberen dit beeld te creëren. De onderzoekers ontdekten dat wanneer een regering openlijk een campagne sponsort om zijn land cool te laten lijken, dit vaak averechts werkt. Net zoals een consument een product kan afwijzen dat te commercieel aanvoelt, wijst een wereldwijd publiek een land af dat het gevoel geeft te hard te proberen cool te zijn. De zichtbare hand van de staat ondermijnt de zeer noodzakelijke authenticiteit om cool te zijn.

Deze studie biedt geen nieuwe schaal om nationale coolheid te meten, noch beweert het het probleem van hoe je een land cool maakt te hebben opgelost. In plaats daarvan biedt het een duidelijke kaart van waar het concept werkt en waar het uiteenvalt. Het suggereert dat de reden waarom veel overheidscampagnes om nationale coolheid te promoten zijn mislukt, niet is dat de landen een gebrek aan talent of cultuur hebben, maar dat de strategieën die gebruikt worden gebaseerd zijn op de verkeerde aannames. De onderzoekers stellen voor dat voor een land als cool te worden ervaren, het natuurlijk moet kunnen ontstaan via zijn cultuur en mensen, in plaats van te worden gemanufactureerd door staatsinstanties. De studie concludeert dat hoewel het gevoel van coolheid wel degelijk van toepassing kan zijn op een natie, de weg daarheen nauwer en kwetsbaarder is dan de weg voor een product. Het vereist een delicaat evenwicht waarbij de regering een stap terug doet, waardoor de authentieke identiteit van het land kan schijnen zonder de zware hand van officiële promotie.