What Makes a Country Cool? Conditions for Transferring Brand Coolness to the National Referent

Wir hören oft, dass Nationen mit einem einzigen, beiläufigen Wort beschrieben werden: cool. Japan ist cool, das Vereinigte Königreich ist cool, Deutschland ist cool. Diese Sprache suggeriert, dass Länder, ganz ähnlich wie die Sneaker, die wir tragen, oder die Musik, die wir hören, eine gewisse magnetische Qualität besitzen, die Menschen dazu bringt, mit ihnen in Verbindung gebracht werden zu wollen. In der Welt des Marketings ist dieses Gefühl wohlbekannt. Wenn eine Marke „cool“ ist, ist sie nicht nur populär; sie wird als unabhängig, authentisch und leicht rebellisch gegenüber der Norm wahrgenommen. Diese Wahrnehmung treibt Menschen dazu, Produkte zu kaufen, Städte zu besuchen und höhere Preise zu zahlen. Doch während Marketer jahrelang versucht haben herauszufinden, wie man ein Erfrischungsgetränk oder ein Smartphone „cool“ fühlen lässt, haben sie weitgehend ignoriert, ob dieselben Regeln auch für ganze Länder gelten. Ein Land ist kein Produkt, das man in den Händen halten kann; es ist eine souveräne Macht mit Gesetzen, einer Regierung und einer komplexen Geschichte. Es ist unklar, ob dieselben Zutaten, die eine Marke cool machen, tatsächlich eine Nation cool machen können, oder ob der bloße Akt eines Staates, der versucht, cool zu sein, den Effekt ruiniert.

Zwei Forscher, Numa Parment und Renzhong Peng, machten sich daran, dieses Rätsel zu lösen, indem sie die riesige Menge an Texten untersuchten, die auf beiden Seiten der Kluft existieren. Sie untersuchten fast achthundert Dokumente, die zwischen den Jahren 2000 und 2026 veröffentlicht wurden. Diese Dokumente deckten zwei unterschiedliche Welten ab: Die eine konzentrierte sich auf „Brand Coolness“ (Marken-Coolness), die untersucht, warum Menschen bestimmte Produkte und Trends lieben, und die andere auf „Nation Branding“, die untersucht, wie Länder ihren Ruf und ihren Einfluss auf der globalen Bühne managen. Die Forscher fanden heraus, dass diese beiden Welten fast vollständig voneinander getrennt sind. Obwohl beide Felder darüber sprechen, wie Menschen Länder und Produkte wahrnehmen, sprechen sie kaum miteinander. Tatsächlich zitierten von Hunderten von Papieren, die die wichtigsten Werke zur Marken-Coolness zitieren, und Hunderten weiteren, die die wichtigsten Werke zum Nation Branding zitieren, nur zwei Arbeiten beide. Es ist, als ob zwei Gruppen von Wissenschaftlern denselben Ozean von gegenüberliegenden Ufern aus studieren würden, unter Verwendung unterschiedlicher Karten und unterschiedlicher Sprachen, ohne zu merken, dass sie dasselbe Wasser betrachten.

Um zu verstehen, warum diese Lücke existiert, blickten die Autoren tiefer in die Logik beider Felder. Sie entdeckten, dass die Werkzeuge, die zur Messung der „Coolness“ einer Marke verwendet werden, einfach nicht zu einem Land passen. Für ein Produkt bedeutet „cool“ zu sein oft, rebellisch zu sein oder zu einer kleinen, exklusiven Gruppe zu gehören. Aber ein Land kann nicht auf die gleiche Weise rebellisch sein, weil es die Autorität ist, die die Regeln setzt. Ein Land kann nicht zu einer Subkultur gehören, weil es die breite Masse für seine eigenen Bürger repräsentiert. Die Forscher erkannten, dass sie das Konzept anpassen mussten, um für eine Nation zu funktionieren, und filterten die zehn Merkmale, die eine Marke cool machen, um zu sehen, welche den Sprung auf die nationale Ebene überleben könnten. Sie wandten drei strenge Tests an: Kann dieses Merkmal überhaupt für ein Land existieren? Bedeutet es für einen Bürger innerhalb des Landes dasselbe wie für einen Touristen außerhalb? Und wird es durch denselben Prozess erzeugt?

Die Ergebnisse dieses Filterprozesses waren überraschend und spezifisch. Fünf der zehn Merkmale, die eine Marke cool machen – wie ästhetisch ansprechend, energetisch, originell, außergewöhnlich und ikonisch zu sein – übertragen sich direkt auf ein Land, ohne dass sie geändert werden müssen. Dies sind Dinge, die eine Nation tatsächlich besitzen kann. Drei Merkmale erforderten jedoch ein völliges Umdenken. „Hoher Status“ zum Beispiel funktioniert für ein Land, aber nur, wenn er als kulturelles Ansehen und nicht nur als Wohlstand oder Macht verstanden wird. „Rebellion“ kann auf ein Land im herkömmlichen Sinne nicht anwendbar sein, da ein Land das Gesetz ist; stattdessen kann sie nur existieren, wenn das Land als nicht konform mit internationalen Normen wahrgenommen wird. Auch die „Authentizität“ verschiebt sich; für eine Marke geht Authentizität verloren, wenn das Unternehmen als zu sehr darauf bedacht gesehen wird, etwas zu verkaufen. Für ein Land gilt dieselbe Regel, aber das „zu sehr Bemühen“ kommt von der Regierung.

Die bedeutendste Erkenntnis betrifft die zwei Merkmale, die für ein Land überhaupt nicht funktionieren. Eine „subkulturelle Zugehörigkeit“, die für eine coole Marke entscheidend ist, kann nicht auf eine Nation anwendbar sein, da ein Land zu groß ist, um eine Minderheitengruppe zu sein. Ebenso ist „Popularität“ keine Komponente der Coolness für ein Land, sondern lediglich eine Grundvoraussetzung. Wenn die Menschen nicht wissen, dass ein Land existiert, können sie es nicht cool finden. Aber die kontraintuitivste Entdeckung betrifft die Art und Weise, wie Regierungen versuchen, dieses Image zu erschaffen. Die Forscher fanden heraus, dass es oft nach hinten losgeht, wenn eine Regierung offen eine Kampagne sponsert, um ihr Land cool aussehen zu lassen. Genau wie ein Konsument ein Produkt ablehnen könnte, das sich zu kommerziell anfühlt, lehnt ein globales Publikum ein Land ab, das den Eindruck erweckt, zu sehr versuchen zu wollen, cool zu sein. Die sichtbare Hand des Staates untergräbt genau die Authentizität, die erforderlich ist, um cool zu sein.

Diese Studie bietet keine neue Skala zur Messung nationaler Coolness an, noch behauptet sie, das Problem gelöst zu haben, wie man ein Land cool macht. Stattdessen liefert sie eine klare Karte darüber, wo das Konzept funktioniert und wo es scheitert. Sie legt nahe, dass der Grund, warum viele Regierungskampagnen zur Förderung nationaler Coolness gescheitert sind, nicht darin liegt, dass den Ländern Talent oder Kultur fehlen, sondern dass die angewandten Strategien auf den falschen Annahmen basieren. Die Forscher schlagen vor, dass ein Land, um als cool wahrgenommen zu werden, natürlich durch seine Kultur und seine Menschen entstehen muss, anstatt von staatlichen Stellen produziert zu werden. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass das Gefühl von Coolness zwar auf eine Nation anwendbar sein kann, der Weg dorthin jedoch schmaler und zerbrechlicher ist als der Weg für ein Produkt. Er erfordert ein feines Gleichgewicht, bei dem die Regierung einen Schritt zurücktritt und es der authentischen Identität des Landes ermöglicht, ohne die schwere Hand der offiziellen Promotion zu strahlen.