What Makes a Country Cool? Conditions for Transferring Brand Coolness to the National Referent

Frequentemente ouvimos nações serem descritas com uma única palavra casual: legal. O Japão é legal, o Reino Unido é legal, a Alemanha é legal. Essa linguagem sugere que os países, tal como os tênis que usamos ou a música que ouvimos, possuem uma certa qualidade magnética que faz as pessoas quererem associar-se a eles. No mundo do marketing, esse sentimento é bem compreendido. Quando uma marca é "legal", ela não é apenas popular; ela é vista como independente, autêntica e ligeiramente rebelde contra a norma. Essa percepção impulsiona as pessoas a comprar produtos, visitar cidades e pagar preços mais altos. Mas, enquanto os profissionais de marketing passaram anos tentando descobrir como fazer um refrigerante ou um smartphone parecerem legais, eles ignoraram amplamente se as mesmas regras se aplicam a países inteiros. Um país não é um produto que você pode segurar; é um poder soberano com leis, um governo e uma história complexa. Não está claro se os mesmos ingredientes que tornam uma marca legal podem realmente tornar uma nação legal, ou se o próprio ato de um governo tentar ser legal estraga o efeito.

Dois pesquisadores, Numa Parment e Renzhong Peng, partiram para resolver este enigma analisando a vasta quantidade de escritos que existem em ambos os lados da divisão. Eles examinaram quase oitocentos documentos publicados entre os anos de 2000 e 2026. Esses documentos cobriam dois mundos distintos: um focado no "coolness de marca" (brand coolness), que estuda por que as pessoas amam certos produtos e tendências, e outro focado no "branding de nação" (nation branding), que estuda como os países gerem a sua reputação e influência no cenário global. Os pesquisadores descobriram que estes dois mundos são quase completamente separados. Apesar de ambos os campos falarem sobre como as pessoas percecionam países e produtos, eles raramente dialogam entre si. De fato, de centenas de artigos que citam os trabalhos mais importantes sobre a legalidade de marcas e centenas de outros que citam os trabalhos mais importantes sobre o branding de nações, apenas dois artigos citaram ambos. É como se dois grupos de cientistas estivessem estudando o mesmo oceano a partir de margens opostas, usando mapas e linguagens diferentes, sem perceber que estavam olhando para a mesma água.

Para entender por que essa lacuna existe, os autores aprofundaram-se na lógica de ambos os campos. Eles descobriram que as ferramentas usadas para medir a "legalidade" de uma marca simplesmente não se ajustam a um país. Para um produto, ser legal muitas vezes significa ser rebelde ou pertencer a um grupo pequeno e exclusivo. Mas um país não pode ser rebelde da mesma forma porque é a autoridade que estabelece as regras. Um país não pode pertencer a uma subcultura porque representa o mainstream para os seus próprios cidadãos. Os pesquisadores perceberam que, para fazer o conceito funcionar para uma nação, teriam de filtrar as dez características que tornam uma marca legal e ver quais delas poderiam sobreviver à transição para o nível nacional. Eles aplicaram três testes rigorosos: Este traço pode sequer existir para um país? Significa a mesma coisa para um cidadão dentro do país e para um turista fora dele? E é criado pelo mesmo processo?

Os resultados deste processo de filtragem foram surpreendentes e específicos. Cinco dos dez traços que tornam uma marca legal — como ser esteticamente agradável, energético, original, extraordinário e icônico — transferem-se diretamente para um país sem necessidade de alteração. Estas são coisas que uma nação pode genuinamente possuir. No entanto, três traços exigiram um repensar completo. O "status elevado", por exemplo, funciona para um país, mas apenas se for entendido como prestígio cultural e não apenas como riqueza ou poder. A "rebeldia" não pode aplicar-se a um país no sentido habitual porque um país é a lei; em vez disso, só pode existir se o país for visto como não conformista em relação às normas internacionais. A "autenticidade" também muda; para uma marca, a autenticidade é perdida se a empresa for vista como alguém que se esforça demais para vender algo. Para um país, a mesma regra se aplica, mas o "esforçar-se demais" provém do governo.

A descoberta mais significativa diz respeito aos dois traços que simplesmente não funcionam para um país. A "associação subcultural", que é vital para uma marca legal, não pode aplicar-se a uma nação porque um país é demasiado grande para ser um grupo minoritário. Da mesma forma, a "popularidade" não é um componente da legalidade para um país; é apenas um requisito básico. Se as pessoas não sabem que um país existe, não podem achá-lo legal. Mas a descoberta mais contraintuitiva refere-se a como os governos tentam criar esta imagem. Os pesquisadores descobriram que, quando um governo patrocina abertamente uma campanha para fazer o seu país parecer legal, isso frequentemente produz o efeito contrário. Tal como um consumidor pode rejeitar um produto que parece demasiado comercial, um público global rejeita um país que parece estar a esforçar-se demais para ser legal. A mão visível do Estado mina a própria autenticidade necessária para ser legal.

Este estudo não oferece uma nova escala para medir a legalidade nacional, nem afirma ter resolvido o problema de como tornar um país legal. Em vez disso, fornece um mapa claro de onde o conceito funciona e onde ele falha. Sugere que a razão pela qual muitas campanhas governamentais para promover a legalidade nacional falharam não é por falta de talento ou cultura dos países, mas porque as estratégias utilizadas baseiam-se em pressupostos errados. Os pesquisadores propõem que, para um país ser percebido como legal, deve permitir que isso surja naturalmente através da sua cultura e do seu povo, em vez de ser manufaturado por agências estatais. O estudo conclui que, embora o sentimento de legalidade possa aplicar-se a uma nação, o caminho para lá chegar é mais estreito e frágil do que o caminho para um produto. Requer um equilíbrio delicado onde o governo recua, permitindo que a identidade autêntica do país brilhe sem a mão pesada da promoção oficial.