What Makes a Country Cool? Conditions for Transferring Brand Coolness to the National Referent
本研究通过建立一个识别将该构念转移至国家指称对象的三个特定条件的框架，弥合了品牌酷感与国家品牌塑造之间的鸿沟，揭示了虽然某些酷感特征可以直接应用于国家，但其他特征则需要重新设定或排除，并且值得注意的是，可见的国家赞助实际上会降低感知的酷感。
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我们经常听到人们用一个随意的词来描述国家：“酷”。日本很酷，英国很酷，德国也很酷。这种语言暗示，国家就像我们穿的运动鞋或听的音乐一样，拥有一种磁石般的特质，让人想要与之产生关联。在营销领域，这种感觉是被深刻理解的。当一个品牌“很酷”时，它不仅仅是受欢迎，它还被视为是独立的、真实的，并且对常规带有某种程度的反叛。这种认知驱动着人们购买产品、访问城市并支付更高的价格。然而，尽管营销人员多年来一直在研究如何让一种苏打水或一部智能手机显得很酷，但他们很大程度上忽略了同样的规则是否适用于整个国家。国家不是你可以握在手中的产品；它是一个拥有法律、政府和复杂历史的主权力量。目前尚不清楚使品牌变酷的相同要素是否真的能使一个国家变酷，或者政府试图表现得“酷”这一行为本身是否会破坏这种效果。
两位研究人员，Numa Parment 和 Renzhong Peng，试图通过观察存在于两个领域之间的海量文献来解决这个谜题。他们检查了 2000 年至 2026 年间发表的近八百份文件。这些文件涵盖了两个截然不同的世界：一个侧重于“品牌酷感”（brand coolness），研究人们为何喜爱某些产品和趋势；另一个侧重于“国家品牌塑造”（nation branding），研究国家如何管理其在全球舞台上的声誉和影响力。研究人员发现，这两个世界几乎是完全分离的。尽管这两个领域都在讨论人们如何看待国家和产品，但它们极少进行对话。事实上，在引用了数百篇关于品牌酷感最重要的著作以及数百篇关于国家品牌塑造最重要的著作的论文中，只有两篇论文同时引用了两者。这就像是两组科学家在从相反的两岸研究同一片海洋，使用着不同的地图和不同的语言，却从未意识到他们观察的是同一片水域。
为了理解为什么存在这种差距，作者深入研究了这两个领域的逻辑。他们发现，用于衡量品牌“酷感”的工具并不适用于国家。对于一种产品，变得“酷”通常意味着具有反叛性或属于一个小型、排他的群体。但一个国家无法以同样的方式进行反叛，因为它本身就是制定规则的权威。一个国家不能属于某种亚文化，因为它代表了其自身公民的主流。研究人员意识到，要让这个概念适用于国家，他们必须过滤掉使品牌变酷的十个特征，看看哪些特征能在跨越到国家层面时得以幸存。他们应用了三个严格的测试：这一特质在国家层面是否真的存在？对于国内的公民和国外的游客来说，其含义是否一致？以及它是通过相同的过程产生的吗？
过滤过程的结果是令人惊讶且具体的。使品牌变酷的十个特质中有五个——如审美愉悦、活力、原创性、非凡性和标志性——可以直接转移到国家身上而无需改变。这些是国家可以真实拥有的特质。然而，有三个特质需要彻底的重新思考。“高地位”虽然适用于国家，但前提是将其理解为文化地位而非仅仅是财富或权力。“反叛性”不能以通常意义上的方式适用于国家，因为国家即法律；相反，只有当一个国家被视为不符合国际规范时，这种特质才能存在。“真实性”也发生了转变；对于品牌而言，如果公司被认为是在刻意推销，其真实性就会丧失。对于国家也是如此，但这种“用力过猛”来自于政府。
最显著的发现涉及那两个完全不适用于国家的特质。“亚文化关联”对酷品牌至关重要，但不能适用于一个国家，因为国家规模太大，无法成为一个少数群体。同样，“受欢迎程度”并不是国家酷感的组成部分，它只是一个基本要求。如果人们不知道一个国家的存在，他们就无法觉得它酷。而最违反直觉的发现则与政府如何试图创造这种形象有关。研究人员发现，当政府公开赞助一项旨在让其国家看起来很酷的运动时，往往会适得其反。正如消费者可能会拒绝一个感觉过于商业化的产品一样，全球受众也会拒绝一个感觉在刻意表现得很酷的国家。国家的显性之手削弱了成为“酷”所必需的真实性。
这项研究并没有提供一种新的衡量国家酷感的尺度，也没有声称已经解决了如何让一个国家变得很酷的问题。相反，它清晰地绘制了该概念在何处有效以及在何处失效的地图。它表明，许多政府推广国家酷感的运动之所以失败，并非因为这些国家缺乏才华或文化，而是因为其策略基于错误的假设。研究人员提出，要让一个国家被感知为“酷”，必须让它通过其文化和人民自然地涌现，而不是由国家机构制造。研究结论指出，虽然酷的感觉可以适用于一个国家，但通往那里的路径比产品要更窄、更脆弱。它需要一种微妙的平衡，即政府退后一步，让国家的真实身份在没有官方宣传重压的情况下闪耀。
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