What Makes a Country Cool? Conditions for Transferring Brand Coolness to the National Referent

우리는 종종 국가를 '멋지다(cool)'라는 하나의 일상적인 단어로 묘사하곤 합니다. 일본은 멋지고, 영국은 멋지며, 독일도 멋집니다. 이러한 언어는 마치 우리가 신는 운동화나 우리가 듣는 음악처럼, 국가 또한 사람들이 그들과 연관되고 싶게 만드는 특정한 자석 같은 매력을 지니고 있음을 시사합니다. 마케팅의 세계에서 이러한 느낌은 잘 이해되어 있습니다. 어떤 브랜드가 '멋지다'는 것은 단순히 인기가 있다는 뜻이 아니라, 독립적이고, 진정성 있으며, 규범에 대해 약간 반항적인 것으로 간방됩니다. 이러한 인식은 사람들이 제품을 사고, 도시를 방문하고, 더 높은 가격을 지불하게 만듭니다. 하지만 마케터들이 탄산음료나 스마트폰을 어떻게 멋지게 만들지 고민하며 수년을 보낸 반면, 동일한 규칙이 국가 전체에도 적용되는지에 대해서는 대체로 무관심했습니다. 국가는 손에 쥘 수 있는 제품이 아니라 법과 정부, 그리고 복잡한 역사를 가진 주권 국가입니다. 브랜드를 멋지게 만드는 요소들이 실제로 국가를 멋지게 만들 수 있는지, 아니면 정부가 멋져 보이려고 노력하는 행위 자체가 그 효과를 망쳐버리는 것인지는 불분명합니다.

두 명의 연구자, 누마 파먼트(Numa Parment)와 펭 런중(Renzhong Peng)은 양측에 존재하는 방대한 양의 저술을 조사함으로써 이 수수께끼를 풀고자 했습니다. 그들은 2000년에서 2026년 사이에 발표된 약 800개의 문헌을 검토했습니다. 이 문헌들은 두 개의 뚜렷한 세계를 다루고 있었습니다. 하나는 사람들이 왜 특정 제품과 트렌드를 좋아하는지를 연구하는 '브랜드 멋짐(brand coolness)'에 초점을 맞춘 것이고, 다른 하나는 국가가 세계 무대에서 자신의 평판과 영향력을 어떻게 관리하는지를 연구하는 '국가 브랜딩(nation branding)'에 초점을 맞춘 것이었습니다. 연구진은 이 두 세계가 거의 완전히 분리되어 있다는 것을 발견했습니다. 두 분야 모두 사람들이 국가와 제품을 어떻게 인식하는지에 대해 이야기하고 있음에도 불구하고, 두 분야는 서로 대화하는 경우가 거의 없었습니다. 실제로 브랜드 멋짐에 관한 가장 중요한 저작들을 인용하는 수백 편의 논문과 국가 브랜딩에 관한 가장 중요한 저작들을 인용하는 수백 편의 논문 중, 두 가지를 모두 인용한 논문은 단 두 편뿐이었습니다. 이는 마치 두 집단의 과학자들이 서로 다른 지도와 언어를 사용하여 같은 바다를 다른 해안에서서 연구하면서도, 자신들이 같은 물을 보고 있다는 사실을 전혀 깨닫지 못하고 있는 것과 같습니다.

이러한 격차가 왜 발생하는지 이해하기 위해, 저자들은 두 분야의 논리를 더 깊이 파고들었습니다. 그들은 브랜드의 '멋짐'을 측정하는 데 사용되는 도구들이 국가에는 적합하지 않다는 것을 발견했습니다. 제품의 경우, 멋지다는 것은 종종 반항적이거나 작고 독점적인 집단에 속하는 것을 의미합니다. 하지만 국가는 스스로 규칙을 정하는 권위체이기 때문에 그런 방식으로 반항할 수 없습니다. 국가는 하위문화(subculture)에 속할 수 없는데, 왜냐하면 국가는 자국 시민들에게 주류를 대표하기 때문입니다. 연구진은 국가에 이 개념을 적용하기 위해서는 브랜드를 멋지게 만드는 10가지 특성을 필터링하여 그중 어떤 것들이 국가 수준으로 넘어올 때 살아남을 수 있는지 확인해야 한다는 점을 깨달았습니다. 그들은 세 가지 엄격한 테스트를 적용했습니다: 이 특성이 국가에 존재할 수 있는가? 이것이 외부의 관광객에게 의미하는 바가 내부의 시민에게 의미하는 바와 동일한가? 그리고 그것이 동일한 과정에 의해 만들어지는가?

이 필터링 과정의 결과는 놀랍고도 구체적이었습니다. 미학적으로 아름답고, 에너지가 넘치며, 독창적이고, 비범하며, 상징적(iconic)인 것과 같이 브랜드를 멋지게 만드는 10가지 특성 중 5가지는 변경 없이 국가로 직접 전이되었습니다. 이것들은 국가가 진정으로 가질 수 있는 것들입니다. 그러나 세 가지 특성은 전면적인 재사고를 요구했습니다. 예를 들어, '높은 지위(high status)'는 국가에 적용될 수 있지만, 이는 단순히 부나 권력이 아니라 문화적 위상으로 이해될 때만 가능합니다. '반항성(rebelliousness)'은 국가가 곧 법이기 때문에 일반적인 의미로는 적용될 수 없습니다. 대신, 국가가 국제적 규범에 순응하지 않는 것으로 보일 때만 존재할 수 있습니다. '진정성(authenticity)' 또한 변화합니다. 브랜드의 경우, 기업이 무언가를 팔려고 너무 애쓰는 것처럼 보이면 진정성을 잃습니다. 국가의 경우에도 동일한 규칙이 적용되지만, '너무 애쓰는 것'은 정부로부터 나옵니다.

가장 중요한 발견은 국가에는 전혀 작동하지 않는 두 가지 특성에 관한 것입니다. 멋진 브랜드에 필수적인 '하위문화적 연관성(subcultural association)'은 국가가 소수 집단이 될 수 없기 때문에 국가에 적용될 수 없습니다. 마찬가지로, '인기(popularity)'는 국가의 멋짐을 구성하는 요소가 아니라, 그것은 기본적인 요구 사항일 뿐입니다. 사람들이 어떤 국가의 존재를 모른다면, 그 국가를 멋지다고 느낄 수 없습니다. 하지만 가장 직관에 어긋나는 발견은 정부가 이러한 이미지를 만들기 위해 노력할 때 발생합니다. 소비자가 제품이 너무 상업적이라고 느낄 때 거부감을 느끼는 것처럼, 글로벌 관객은 국가가 멋져 보이려고 너무 애쓰고 있다고 느낄 때 거부감을 갖습니다. 국가의 눈에 보이는 손(the visible hand of the state)은 멋짐에 필요한 바로 그 진정성을 훼손합니다.

이 연구는 국가의 멋짐을 측정하기 위한 새로운 척도를 제시하거나, 국가를 어떻게 멋지게 만들 수 있는지에 대한 문제를 해결했다고 주장하는 것이 아닙니다. 대신, 이 연구는 개념이 작동하는 곳과 무너지는 곳을 보여주는 명확한 지도를 제공합니다. 많은 정부의 국가 이미지 제고 캠페인이 실패한 이유는 그 국가들에 재능이나 문화가 부족해서가 아니라, 사용된 전략이 잘못된 가정에 기반하고 있기 때문임을 시사합니다. 연구진은 국가가 멋지게 인식되기 위해서는 국가 기관에 의해 제조되는 것이 아니라, 문화와 사람들을 통해 자연스럽게 나타나도록 허용되어야 한다고 제안합니다. 연구는 결론적으로, 멋짐이라는 느낌이 국가에도 적용될 수는 있지만, 그곳에 도달하는 길은 제품의 경로보다 훨씬 좁고 취약하다고 말합니다. 그것은 정부가 한 걸음 물러나, 공식적인 홍보라는 무거운 손길 없이 국가의 진정한 정체성이 빛날 수 있도록 허용하는 섬세한 균형을 필요로 합니다.