What Makes a Country Cool? Conditions for Transferring Brand Coolness to the National Referent
本研究は、ブランドの「クールさ」と国家ブランディングの間の溝を埋めるものであり、当該概念を国家という参照対象へと転移させるための3つの特定の条件を特定する枠組みを構築することで、一部のクールさの特徴は国に直接適用される一方で、他の特徴は再規定または除外を必要とすること、そして特筆すべき点として、目に見える形での国家による後援が知覚されるクールさを実際には減退させることを明らかにしている。
原論文は CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) でライセンスされています。 これは以下の論文のAI生成解説です。著者が執筆または承認したものではありません。技術的な正確性については原論文を参照してください。 免責事項の全文を読む
私たちはしばしば、ある国を「クール」という一つのカジュアルな言葉で表現することがあります。日本はクールであり、イギリスはクールであり、ドイツはクールです。この言葉遣いは、国が私たちが履くスニーカーや聴く音楽と同じように、人々がそれと結びつきたいと思わせるような、ある種の磁力的な性質を備えていることを示唆しています。マーケティングの世界において、この感覚は十分に理解されています。ブランドが「クール」であるとき、それは単に人気があるだけでなく、独立しており、オーセンティック（本物）であり、そして規範に対して少し反抗的であると見なされます。この認識が、人々が製品を買い、都市を訪れ、より高い価格を支払う原動力となります。しかし、マーケターたちがソーダやスマートフォンをいかにクールに感じさせるかを長年研究してきた一方で、同じルールが国全体に適用されるかどうかについては、ほとんど無視してきました。国は手に取ることのできる製品ではなく、法律、政府、そして複雑な歴史を持つ主権国家です。ブランドをクールにするための材料が、実際に国家をクールにすることができるのか、あるいは政府がクールになろうと試みる行為そのものが、その効果を台無しにしてしまうのかは定かではありません。
二人の研究者、ヌマ・パルメントとレンジョン・ペンは、両側の境界に存在する膨大な著作を調査することで、この謎を解こうとしました。彼らは、2000年から2026年の間に発表された約800の文書を精査しました。これらの文書は、二つの異なる世界をカバーしていました。一つは、なぜ特定の製品やトレンドが人々を惹きつけるのかを研究する「ブランドのクールさ（brand coolness）」に焦点を当てたもの、もう一つは、国がいかにして世界の舞台における評判や影響力を管理するかを研究する「国家ブランディング（nation branding）」に焦点を当てたものです。研究者たちは、これら二つの世界がほぼ完全に分離していることを発見しました。どちらの分野も、人々が国や製品をどのように認識するかについて論じているにもかかわらず、両者が対話することはほとんどありませんでした。実際、ブランドのクールさに関する最も重要な著作を引用している数百の論文と、国家ブランディングに関する最も重要な著作を引用しているさらに数百の論文のうち、両方を引用していたのはわずか二つの論文だけでした。それはまるで、二つの科学者グループが、異なる地図と異なる言語を用いながら、同じ海を反対側の岸から観察しており、自分たちが同じ水を見ていることに気づいていないかのようでした。
なぜこのような隔たりが生じるのかを理解するために、著者らは両分野のロジックを深く掘り下げました。彼らは、ブランドの「クールさ」を測定するために用いられるツールは、そのままでは国には適合しないことを発見しました。製品にとって、クールであることは、しばしば反抗的であることや、小さく排他的なグループに属していることを意味します。しかし、国はルールを設定する権威であるため、同じような方法で反抗することはできません。また、国は自国民にとってのメインストリーム（主流）を代表しているため、サブカルチャーに属することもできません。研究者たちは、この概念を国家に適用するためには、ブランドをクールにする10の特性をフィルタリングし、どの特性が国家レベルへと跳躍できるかを確認する必要があると悟りました。彼らは三つの厳格なテストを適用しました。「その特性は国に存在し得るか？」「それは国内の市民にとっての意味と、国外の観光客にとっての意味が一致するか？」「そして、それは同じプロセスによって生み出されるものか？」というテストです。
このフィルタリング・プロセスの結果は、驚くほど具体的でした。美的に優れていること、エネルギッシュであること、独創的であること、並外れていること、そしてアイコニック（象徴的）であることなど、ブランドをクールにする10の特性のうち5つは、変更を加えることなく直接的に国へと転移しました。これらは、国家が真に備えることができる特性です。しかし、3つの特性については、完全な再考が必要でした。例えば「高いステータス」は、単なる富や権力ではなく、文化的地位として理解される場合にのみ、国に適用できます。「反抗性」は、国は法そのものであるため、通常の意味では適用できません。代わりに、その国が国際的な規範に従わないと見なされる場合にのみ、成立し得ます。「オーセンティック（本物であること）」も変化します。ブランドの場合、企業が何かを売ろうとしすぎていると見なされると、オーセンティシティは失われます。国についても同様のルールが適用されますが、「頑張りすぎている」と感じさせるのは政府なのです。
最も重要な発見は、国には全く機能しない二つの特性に関するものです。クールなブランドにとって不可欠な「サブカルチャーとの結びつき」は、国がマイノリティ・グループであるには大きすぎるため、国家には適用できません。同様に、「人気」は国のクールさの構成要素ではなく、単なる基本要件に過ぎません。人々がその国の存在を知らなければ、それをクールだと感じることはできないからです。しかし、最も直感に反する発見は、政府がこのイメージを作り出そうとする方法に関するものでした。研究者たちは、政府が自国をクールに見せるためのキャンペーンを公然と後援すると、それがしばしば裏目に出ることを発見しました。消費者が商業的すぎると感じた製品を拒絶するように、グローバルな観衆は、クールになろうと必死になりすぎていると感じる国を拒絶します。国家の目に見える手が、クールであるために必要なオーセンティシティを損なわせるのです。
この研究は、国家のクールさを測定するための新しい尺度を提示するものでも、国をいかにクールにするかという問題を解決したと主張するものでもありません。むしろ、概念がどこで機能し、どこで破綻するかを示す明確な地図を提供しています。多くの政府による国家のクールさを促進するキャンペーンが失敗してきた理由は、その国に才能や文化が欠けているからではなく、使用されている戦略が間違った前提に基づいているからであると、研究者は示唆しています。研究者たちは、国がクールであると認識されるためには、国家機関によって製造されるのではなく、その文化や人々を通じて自然に浮かび上がるようにさせられなければならないと提案しています。研究は次のように結論づけられています。クールさという感覚は国家にも適用できるものの、そこに至る道は、製品への道よりも狭く、かつ壊れやすいものである。それは、政府が身を引き、公式なプロモーションという重い手を介さずに、その国のオーセンティックなアイデンティティが輝けるようにするという、繊細なバランスを必要とするのである。
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