Behind the finfluencer: trajectories, sociabilities and the making of a personal finance academy in Argentina

Nell'economia moderna, il denaro non è più solo qualcosa che risparmiamo in banca o spendiamo in un negozio; è diventato un modo di pensare l'intera nostra vita. Questo cambiamento, noto come finanziarizzazione della vita quotidiana, incoraggia le persone a vedere le proprie scelte quotidiane — dall'acquisto di un caffè alla pianificazione della pensione — come opportunità di investimento. Per aiutare le persone comuni a navigare in questo mondo complesso, è emerso un nuovo tipo di guida: l'influencer finanziario. Si tratta di individui che utilizzano i social media per insegnare il budgeting, l'investimento e la gestione della ricchezza, costruendo spesso seguaci massicci parlando direttamente al proprio pubblico. Per anni, gli osservatori hanno ipotizzato che queste figure fossero salite al potere semplicemente perché brave nell'usare le piattaforme digitali, sostenendo che la loro autorità derivasse dalla capacità di catturare l'attenzione online piuttosto che da una formazione formale. Tuttavia, un esame più attento di come queste imprese siano effettivamente costruite suggerisce una storia diversa, una in cui il percorso per diventare un guru della finanza è pavimentato con la tradizionale esperienza aziendale, lauree universitarie e profonde connessioni con il mondo bancario.

Uno studio recente della sociologa Clara Ines Otermin Browne sfida l'idea che gli influencer finanziari siano stelle digitali autodidatte che hanno avuto successo esclusivamente grazie alla destrezza sui social media. Invece, la ricerca traccia la storia di un'azienda argentina specifica chiamata Mujer Financiera, che insegna alle donne come gestire il proprio denaro e investire. Seguendo i percorsi di carriera della sua fondatrice e dei suoi partner chiave, lo studio rivela che il successo dell'azienda non è stato un momento virale spontaneo, ma il risultato di un lungo e strutturato percorso attraverso istituzioni consolidate. La ricercatrice ha scoperto che le persone dietro lo schermo non erano estranee che imparavano il linguaggio della finanza; erano insider che avevano trascorso anni lavorando in grandi corporazioni, studiando amministrazione aziendale presso le migliori università e navigando nelle reti specifiche che finanziano le nuove aziende tecnologiche.

La storia inizia con Sabrina Castelli, la fondatrice di Mujer Financiera. Prima di diventare una figura pubblica, Castelli era un contabile certificato e un'amministratrice aziendale che aveva studiato presso l'Università di Buenos Aires. L'inizio della sua carriera è avvenuto lavorando per importanti multinazionali, tra cui il colosso globale della contabilità KPMG, dove ha effettuato audit per grandi banche d'investimento. Successivamente, ha lavorato nei dipartimenti di finanza e vendite di aziende tecnologiche che servivano i settori dell'energia e del real estate. Questo background le ha fornito una profonda comprensione di come operano le grandi istituzioni finanziarie, una base di conoscenze che avrebbe poi utilizzato per costruire la propria azienda. Lo studio mostra che la sua transizione da dipendente aziendale a imprenditrice non è stata un salto nell'ignoto, ma un movimento all'interno dello stesso mondo della gestione aziendale, spostandosi semplicemente dal gestire un dipartimento per qualcun altro al gestire la propria impresa.

Mentre Castelli iniziava a dare forma alla sua idea di piattaforma di educazione finanziaria, non è partita da zero. È entrata nell'ecosistema consolidato del supporto alle startup, che comprende programmi governativi, incubatori universitari e fondi di investimento privati. Nel 2018, ha partecipato a un programma di formazione gestito dall'Universidad de San Andrés, un'università privata nota per la sua scuola di business. Questo programma, progettato per aiutare le nuove imprese a crescere, le ha insegnato come presentare le proprie idee agli investitori e come strutturare la propria azienda come una startup tecnologica. Attraverso questa rete, ha ottenuto l'accesso a programmi di finanziamento governativi destinati a sostenere le piccole imprese e promuovere l'inclusione finanziaria. Lo studio evidenzia che queste risorse non venivano concesse a chiunque; venivano canalizzate attraverso istituzioni specifiche che agivano come gatekeeper, selezionando candidati che rispondevano a un certo profilo di potenziale imprenditoriale.

L'azienda è cresciuta coinvolgendo partner che colmassero le lacune nella competenza di Castelli. Mentre l'attività passava dalla semplice creazione di contenuti alla costruzione di un prodotto digitale, lei ha reclutato un co-fondatore che aveva lavorato nei dipartimenti di user experience di grandi banche. Questo partner ha aiutato a progettare l'app e il sito web per renderli intuitivi e facili da usare, un passaggio critico per rendere gli strumenti finanziari accessibili a persone che non li avevano mai usati prima. Successivamente, mentre l'azienda pianificava di espandersi offrendo consulenza d'investimento reale, ha assunto un direttore finanziario che aveva trascorso l'intera carriera nei dipartimenti finanziari di grandi catene di vendita al dettaglio e banche. Questi cambiamenti nella leadership non sono stati casuali; sono stati movimenti strategici che hanno allineato le competenze interne dell'azienda con i suoi obiettivi esterni, garantendo che l'impresa avesse le necessarie conoscenze aziendali e finanziarie per operare in un mercato regolamentato.

La ricerca rivela anche le strutture legali e finanziarie che hanno reso possibile questa crescita. L'azienda è stata costituita sotto un tipo specifico di legge societaria progettata per incoraggiare le startup, che le ha permesso di raccogliere denaro vendendo quote agli investitori in un modo che non era possibile per le imprese tradizionali più piccole. Questo quadro legale faceva parte di uno sforzo governativo più ampio per creare un settore del venture capital in Argentina, un sistema in cui investitori privati finanziano nuove società in cambio di una quota dei loro profitti futuri. Lo studio nota che la capacità dell'azienda di ottenere finanziamenti da organizzazioni internazionali e investitori privati dipendeva fortemente dalla sua capacità di presentarsi come una soluzione a un problema nazionale: aiutare le donne ad accedere ai servizi finanziari. Inquadrando la propria attività come uno strumento di inclusione sociale, i fondatori sono stati in grado di attingere a una rete di supporto che includeva sovvenzioni governative e fondi di sviluppo internazionale.

Uno dei risultati più significativi del documento è che la persona dell' "influencer" è in realtà un sottoprodotto di questo processo più profondo e tradizionale. Lo studio sostiene che la visibilità ottenuta da Castelli sui social media non è stata la causa del suo successo, ma uno strumento che ha usato per assicurarsi i finanziamenti e le partnership necessari per costruire la sua azienda. L'autorità che esercita online non deriva dalla sua capacità di diventare virale, ma dalle credenziali formali, dalle connessioni istituzionali e dall'esperienza aziendale che ha accumulato in anni di lavoro. La presenza sui social media è semplicemente il volto pubblico di un'impresa che è profondamente radicata nelle strutture del mondo finanziario. La ricerca suggerisce che la figura dell'influencer finanziario non è un nuovo tipo di esperto che ha sostituito i vecchi, ma piuttosto un nuovo modo per i professionisti finanziari affermati di comunicare con il pubblico.

Il documento conclude che l'ascesa delle accademie di finanza personale non è un fenomeno spontaneo guidato da internet, ma il risultato della costante espansione della finanza in tutte le aree della vita. Queste aziende sono costruite su una base di istruzione universitaria, formazione aziendale e politica governativa che si sta sviluppando da decenni. Le persone che le gestiscono non sono outsider che guardano dall'esterno; sono insider che hanno imparato le regole del gioco finanziario e che ora insegnano agli altri come giocarlo. Lo studio dimostra che, sebbene il messaggio che trasmettono sia confezionato nel linguaggio dei social media, il meccanismo che vi sta dietro è lo stesso meccanismo che gestisce le banche e le società di investimento. Questa prospettiva cambia il modo in cui intendiamo la finanziarizzazione della vita quotidiana, suggerendo che non si tratti di una brusca interruzione, ma di un processo graduale in cui gli strumenti e la logica della finanza vengono intrecciati nel tessuto dell'esistenza quotidiana attraverso il lavoro di persone che hanno trascorso le loro carriere padroneggiando proprio quei sistemi.