Behind the finfluencer: trajectories, sociabilities and the making of a personal finance academy in Argentina

Na economia moderna, o dinheiro deixou de ser apenas algo que guardamos em um banco ou gastamos em uma loja; tornou-se uma forma de pensar sobre nossas vidas inteiras. Essa mudança, conhecida como a financeirização da vida cotidiana, incentiva as pessoas a verem suas escolhas diárias — desde comprar um café até planejar a aposentadoria — como oportunidades de investimento. Para ajudar as pessoas comuns a navegar neste mundo complexo, surgiu um novo tipo de guia: o influenciador financeiro. Estes são indivíduos que utilizam as redes sociais para ensinar orçamento, investimentos e gestão de patrimônio, muitas vezes construindo seguidores massivos ao falar diretamente com seus públicos. Durante anos, observadores assumiram que essas figuras ascenderam ao poder simplesmente por serem boas no uso de plataformas digitais, argumentando que sua autoridade provém de sua habilidade em capturar atenção online, e não de qualquer formação formal. No entanto, um olhar mais atento sobre como esses negócios são realmente construídos sugere uma história diferente, uma onde o caminho para se tornar um guru financeiro é pavimentado com experiência corporativa tradicional, diplomas universitários e conexões profundas com o mundo bancário.

Um estudo recente da socióloga Clara Ines Otermin Browne desafia a ideia de que os influenciadores financeiros são estrelas digitais autodidatas que tiveram sucesso exclusivamente através da sagacidade nas redes sociais. Em vez disso, a pesquisa traça a história de uma empresa argentina específica chamada Mujer Financiera, que ensina mulheres a gerir seu dinheiro e investir. Ao acompanhar as trajetórias de carreira de sua fundadora e de seus parceiros principais, o estudo revela que o sucesso da empresa não foi um momento viral espontâneo, mas o resultado de uma jornada longa e estruturada através de instituições estabelecidas. A pesquisadora descobriu que as pessoas por trás da tela não eram outsiders aprendendo a linguagem das finanças; eram insiders que haviam passado anos trabalhando em grandes corporações, estudando administração de empresas em universidades de elite e navegando pelas redes específicas que financiam novas empresas de tecnologia.

A história começa com Sabrina Castelli, a fundadora da Mujer Financiera. Antes de se tornar uma figura pública, Castelli era contadora certificada e administradora de empresas que havia estudado na Universidade de Buenos Aires. Sua carreira inicial foi dedicada ao trabalho em grandes firmas multinacionais, incluindo a gigante global de auditoria KPMG, onde auditava grandes bancos de investimento. Mais tarde, trabalhou nos departamentos de finanças e vendas de empresas de tecnologia que atendiam aos setores de energia e imobiliário. Esse histórico proporcionou-lhe uma compreensão profunda de como as grandes instituições financeiras operam, uma base de conhecimento que ela utilizaria posteriormente para construir sua própria empresa. O estudo mostra que sua transição de funcionária corporativa para empreendedora não foi um salto para o desconhecido, mas um movimento dentro do mesmo mundo de gestão de negócios, apenas mudando de gerir um departamento para alguém a gerir seu próprio empreendimento.

À medida que Castelli começou a moldar sua ideia para uma plataforma de educação financeira, ela não começou do zero. Ela entrou no ecossistema estabelecido de apoio a startups, que inclui programas governamentais, incubadoras universitárias e fundos de investimento privados. Em 2018, ela participou de um programa de treinamento realizado pela Universidad de San Andrés, uma universidade privada conhecida por sua escola de negócios. Este programa, desenhado para ajudar novos negócios a crescer, ensinou-a a apresentar suas ideias a investidores e a estruturar sua empresa como uma startup de tecnologia. Através desta rede, ela obteve acesso a programas de financiamento governamental destinados a apoiar pequenas empresas e promover a inclusão financeira. O estudo destaca que esses recursos não eram dados a qualquer pessoa; eles eram canalizados através de instituições específicas que atuavam como gatekeepers, selecionando candidatos que se encaixavam em um determinado perfil de potencial empreendedor.

A empresa cresceu trazendo parceiros que preenchiam as lacunas na expertise de Castelli. À medida que o negócio passava de simplesmente criar conteúdo para construir um produto digital, ela recrutou um cofundador que havia trabalhado nos departamentos de experiência do usuário de grandes bancos. Este parceiro ajudou a desenhar o aplicativo e o site para torná-los intuitivos e fáceis de usar, um passo crítico para tornar as ferramentas financeiras acessíveis a pessoas que nunca as haviam utilizado antes. Mais tarde, conforme a empresa planejava expandir-se para oferecer consultoria de investimento real, trouxe um diretor financeiro que passara toda a sua carreira nos departamentos de finanças de grandes redes de varejo e bancos. Essas mudanças na liderança não foram aleatórias; foram movimentos estratégicos que alinharam as competências internas da empresa com seus objetivos externos, garantindo que o negócio tivesse o conhecimento corporativo e financeiro necessário para operar em um mercado regulamentado.

A pesquisa também revela as estruturas legais e financeiras que tornaram esse crescimento possível. A empresa foi formada sob um tipo específico de lei corporativa desenhada para incentivar startups, o que permitiu que ela captasse recursos vendendo ações a investidores de uma forma que não seria possível para empresas tradicionais de pequeno porte. Este quadro legal fazia parte de um esforço governamental mais amplo para criar uma indústria de venture capital na Argentina, um sistema onde investidores privados financiam novas empresas em troca de uma participação em seus lucros futuros. O estudo observa que a capacidade da empresa de garantir financiamento de organizações internacionais e investidores privados dependeu fortemente de sua habilidade em se apresentar como uma solução para um problema nacional: ajudar as mulheres a obter acesso a serviços financeiros. Ao enquadrar seu negócio como uma ferramenta de inclusão social, os fundadores conseguiram acessar uma rede de apoio que incluía subsídios governamentais e fundos de desenvolvimento internacional.

Uma das descobertas mais significativas do artigo é que a persona de "influenciador" é, na verdade, um subproduto deste processo mais profundo e tradicional. O estudo argumenta que a visibilidade que Castelli ganhou nas redes sociais não foi a causa de seu sucesso, mas uma ferramenta que ela usou para garantir o financiamento e as parcerias necessárias para construir sua empresa. A autoridade que ela comanda online não deriva de sua habilidade em viralizar, mas das credenciais formais, conexões institucionais e experiência corporativa que acumulou ao longo de anos de trabalho. A presença nas redes sociais é simplesmente a face pública de um negócio que está profundamente inserido nas estruturas do mundo financeiro. A pesquisa sugere que a figura do influenciador financeiro não é um novo tipo de especialista que substituiu os antigos, mas sim uma nova forma de profissionais financeiros estabelecidos se comunicarem com o público.

O artigo conclui que a ascensão das academias de finanças pessoais não é um fenômeno espontâneo impulsionado pela internet, mas o resultado da expansão constante das finanças para todas as áreas da vida. Estas empresas são construídas sobre uma base de educação universitária, treinamento corporativo e políticas governamentais que vêm se desenvolvendo há décadas. As pessoas que as dirigem não são outsiders olhando de fora; são insiders que aprenderam as regras do jogo financeiro e agora estão ensinando outros a jogar. O estudo mostra que, embora a mensagem que entregam seja embalada na linguagem das redes sociais, a maquinaria por trás dela é a mesma maquinaria que gere os bancos e as firmas de investimento. Esta perspectiva altera a forma como entendemos a financeirização da vida cotidiana, sugerindo que não se trata de uma interrupção súbita, mas de um processo gradual onde as ferramentas e a lógica das finanças são tecidas no tecido da existência diária através do trabalho de pessoas que passaram suas carreiras dominando esses mesmos sistemas.