Behind the finfluencer: trajectories, sociabilities and the making of a personal finance academy in Argentina

In der modernen Wirtschaft ist Geld nicht mehr nur etwas, das wir bei einer Bank sparen oder in einem Geschäft ausgeben; es ist zu einer Art zu denken über unser gesamtes Leben geworden. Dieser Wandel, bekannt als die Finanzialisierung des Alltags, ermutigt Menschen dazu, ihre täglichen Entscheidungen – vom Kauf eines Kaffees bis hin zur Planung des Ruhestands – als Investitionsmöglichkeiten zu betrachten. Um gewöhnlichen Menschen zu helfen, sich in dieser komplexen Welt zurechtzufinden, ist ein neuer Typ von Ratgeber entstanden: der Finanz-Influencer. Dies sind Personen, die soziale Medien nutzen, um über Budgetierung, Investieren und Vermögensverwaltung zu lehren, wobei sie oft massive Anhängerschaften aufbauen, indem sie direkt zu ihrem Publikum sprechen. Jahrelang nahmen Beobachter an, dass diese Figuren an Macht gewannen, weil sie schlichtweg gut darin waren, digitale Plattformen zu nutzen, und argumentierten, dass ihre Autorität aus ihrer Fähigkeit resultiere, online Aufmerksamkeit zu erregen, statt aus einer formellen Ausbildung. Ein genauerer Blick darauf, wie diese Unternehmen tatsächlich aufgebaut werden, deutet jedoch auf eine andere Geschichte hin – eine, in der der Weg zum Finanz-Guru mit traditioneller Unternehmenserfahrung, Universitätsabschlüssen und tiefen Verbindungen zur Bankenwelt gepflastert ist.

Eine aktuelle Studie der Soziologin Clara Ines Otermin Browne stellt die Vorstellung infrage, dass Finanz-Influencer selbstgemachte digitale Stars sind, die ausschließlich durch Social-Media-Kompetenz erfolgreich wurden. Stattdessen zeichnet die Forschung die Geschichte eines spezifischen argentinischen Unternehmens namens Mujer Financiera nach, das Frauen lehrt, wie sie ihr Geld verwalten und investieren. Indem sie die Karrierewege der Gründerin und der wichtigsten Partner verfolgt, zeigt die Studie, dass der Erfolg des Unternehmens kein spontaner viraler Moment war, sondern das Ergebnis einer langen, strukturierten Reise durch etablierte Institutionen. Die Forscherin fand heraus, dass die Menschen hinter dem Bildschirm keine Außenseiter waren, die lernten, die Sprache der Finanzen zu sprechen; sie waren Insider, die Jahre in Großkonzernen gearbeitet, Betriebswirtschaft an Spitzenuniversitäten studiert und die spezifischen Netzwerke navigiert hatten, die neue Technologieunternehmen finanzieren.

Die Geschichte beginnt mit Sabrina Castelli, der Gründerin von Mujer Financiera. Bevor sie zu einer öffentlichen Figur wurde, war Castelli eine zertifizierte Buchhalterin und Betriebswirtin, die an der Universität von Buenos Aires studiert hatte. Ihre frühe Karriere verbrachte sie in großen multinationalen Firmen, darunter der globale Wirtschaftsprüfer KPMG, wo sie große Investmentbanken auditierte. Später arbeitete sie in den Finanz- und Vertriebsabteilungen von Technologieunternehmen, die den Energie- und Immobiliensektor bedienten. Dieser Hintergrund verschaffte ihr ein tiefes Verständnis dafür, wie große Finanzinstitutionen operieren – ein Wissensfundament, das sie später nutzen würde, um ihr eigenes Unternehmen aufzubaden. Die Studie zeigt, dass ihr Übergang von der Angestellten im Konzern zur Unternehmerin kein Sprung ins Ungewisse war, sondern eine Bewegung innerhalb derselben Welt des Business-Managements, wobei sie lediglich von der Verwaltung einer Abteilung für jemand anderen zur Verwaltung ihres eigenen Unternehmens überging.

Als Castelli begann, ihre Idee für eine Finanzbildungsplattform zu gestalten, fing sie nicht bei Null an. Sie trat in das etablierte Ökosystem der Startup-Unterstützung ein, welches Regierungsprogramme, Universitäts-Inkubatoren und private Investmentfonds umfasst. Im Jahr 2018 nahm sie an einem Trainingsprogramm der Universidad de San Andrés teil, einer privaten Universität, die für ihre Business School bekannt ist. Dieses Programm, das darauf ausgelegt ist, neuen Unternehmen beim Wachsen zu helfen, lehrte sie, wie sie ihre Ideen vor Investoren präsentiert und wie sie ihr Unternehmen als Technologie-Startup strukturiert. Durch dieses Netzwerk erhielt sie Zugang zu staatlichen Förderprogrammen, die darauf abzielen, kleine Unternehmen zu unterstützen und die finanzielle Inklusion zu fördern. Die Studie hebt hervor, dass diese Ressourcen nicht jedem gegeben wurden; sie wurden durch spezifische Institutionen kanalisiert, die als Gatekeeper fungierten und Kandidaten auswählten, die ein bestimmtes Profil an unternehmerischem Potenzial erfüllten.

Das Unternehmen wuchs, indem es Partner hinzuzog, die die Lücken in Castellis Fachwissen füllten. Als das Unternehmen von der reinen Content-Erstellung zum Aufbau eines digitalen Produkts überging, rekrutierte sie einen Mitgründer, der zuvor in den User-Experience-Abteilungen großer Banken gearbeitet hatte. Dieser Partner half dabei, die App und die Website so zu gestalten, dass sie intuitiv und einfach zu bedienen waren – ein entscheidender Schritt, um Finanzinstrumente für Menschen zugänglich zu machen, die zuvor noch nie mit ihnen zu tun hatten. Später, als das Unternehmen plante, tatsächlich Anlageberatung anzubieten, holte es einen Chief Financial Officer hinzu, der seine gesamte Karriere in den Finanzabteilungen großer Einzelhandelsketten und Banken verbracht hatte. Diese Veränderungen in der Führung waren nicht zufällig; es waren strategische Schachzüge, die die internen Fähigkeiten des Unternehmens mit seinen externen Zielen in Einklang brachten und sicherstellten, dass das Unternehmen über das notwendige unternehmerische und finanzielle Wissen verfügte, um in einem regulierten Markt zu agieren.

Die Forschung deckt auch die rechtlichen und finanziellen Strukturen auf, die dieses Wachstum ermöglichten. Das Unternehmen wurde unter einer spezifischen Art von Gesellschaftsrecht gegründet, die darauf ausgelegt ist, Startups zu fördern, was es ihr ermöglichte, Geld durch den Verkauf von Anteilen an Investoren einzusammeln – ein Weg, der für traditionelle kleine Unternehmen nicht möglich war. Dieser rechtliche Rahmen war Teil einer breiteren Regierungsbemühung, eine Venture-Capital-Industrie in Argentinien zu schaffen – ein System, in dem private Investoren neue Unternehmen im Austausch gegen einen Anteil an deren zukünftigen Gewinnen finanzieren. Die Studie stellt fest, dass die Fähigkeit des Unternehmens, Gelder von internationalen Organisationen und privaten Investoren zu sichern, maßgeblich auf der Fähigkeit beruhte, sich selbst als Lösung für ein nationales Problem zu präsentieren: Frauen den Zugang zu Finanzdienstleistungen zu ermöglichen. Indem sie ihr Geschäft als Werkzeug für soziale Inklusion darstellten, konnten die Gründer ein Unterstützungsnetzwerk erschließen, das staatliche Zuschüsse und internationale Entwicklungsfonds umfasste.

Eines der bedeutendsten Ergebnisse der Arbeit ist, dass die „Influencer“-Persona eigentlich ein Nebenprodukt dieses tieferen, traditionelleren Prozesses ist. Die Studie argumentiert, dass die Sichtbarkeit, die Castelli in den sozialen Medien erlangte, nicht die Ursache ihres Erfolgs war, sondern ein Werkzeug, mit dem sie die Finanzierung und die Partnerschaften sicherte, die sie zum Aufbau ihres Unternehmens benötigte. Die Autorität, die sie online ausübt, leitet sich nicht aus ihrer Fähigkeit ab, viral zu gehen, sondern aus den formellen Qualifikationen, institutionellen Verbindungen und der unternehmerischen Erfahrung, die sie über Jahre der Arbeit angesammelt hat. Die Präsenz in den sozialen Medien ist lediglich das öffentliche Gesicht eines Geschäfts, das tief in die Strukturen der Finanzwelt eingebettet ist. Die Forschung legt nahe, dass die Figur des Finanz-Influencers nicht eine neue Art von Experte ist, die die alten ersetzt hat, sondern vielmehr eine neue Art und Weise für etablierte Finanzprofis, mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren.

Das Paper kommt zu dem Schluss, dass der Aufstieg von Akademien für persönliche Finanzen kein spontanes Phänomen ist, das durch das Internet angetrieben wird, sondern das Ergebnis der stetigen Expansion der Finanzwelt in alle Lebensbereiche. Diese Unternehmen basieren auf einem Fundament aus Universitätsbildung, unternehmerischer Ausbildung und Regierungspolitik, die sich seit Jahrzehnten entwickelt haben. Die Menschen, die sie leiten, sind keine Außenseiter, die von außen herabblicken; sie sind Insider, die die Regeln des Finanzspiels gelernt haben und nun anderen beibringen, wie man es spielt. Die Studie zeigt, dass die Botschaft, die sie vermitteln, zwar in der Sprache der sozialen Medien verpackt ist, die Maschinerie dahinter jedoch dieselbe Maschinerie ist, die auch Banken und Investmentfirmen antreibt. Diese Perspektive verändert unser Verständnis der Finanzialisierung des Alltags und legt nahe, dass dies keine plötzliche Disruption ist, sondern ein gradueller Prozess, bei dem die Werkzeuge und die Logik der Finanzwelt durch die Arbeit von Menschen, die ihre Karrieren mit der Beherrschung eben dieser Systeme verbracht haben, in das Gefüge des täglichen Daseins eingewoben werden.