Behind the finfluencer: trajectories, sociabilities and the making of a personal finance academy in Argentina

In de moderne economie is geld niet langer alleen iets dat we sparen in een bank of uitgeven in een winkel; het is een manier geworden om over ons hele leven na te denken. Deze verschuiving, bekend als de financiële zucht naar het dagelijks leven (financialisering van het dagelijks leven), moedigt mensen aan om hun dagelijkse keuzes — van het kopen van een kop koffie tot het plannen van een pensioen — te zien als investeringsmogelijkheden. Om gewone mensen te helpen navigeren door deze complexe wereld, is een nieuw type gids ontstaan: de financiële influencer. Dit zijn individuen die sociale media gebruiken om budgetteren, beleggen en vermogensbeheer te onderwijzen, waarbij ze vaak enorme volgersgroepen opbouwen door direct tot hun publiek te spreken. Jarenlang hebben waarnemers aangenomen dat deze figuren aan de macht kwamen simpelweg omdat ze goed waren in het gebruiken van digitale platforms, met het argument dat hun autoriteit voortkomt uit hun vermogen om online aandacht te trekken in plaats van uit een formele opleiding. Echter, een nadere blik op hoe deze bedrijven daadwerkelijk worden opgebouwd, suggereert een ander verhaal, een verhaal waarin het pad naar het worden van een financiële guru geplaveid is met traditionele bedrijfservaring, universitaire diploma's en diepe connecties met de bankenwereld.

Een recente studie door socioloog Clara Ines Otermin Browne daagt het idee uit dat financiële influencers zelfgemaakte digitale sterren zijn die uitsluitend succesvol werden door sociale media-vaardigheid. In plaats daarvan traceert het onderzoek de geschiedenis van een specif specifiek Argentijns bedrijf genaamd Mujer Financiera, dat vrouwen leert hoe ze hun geld moeten beheren en beleggen. Door de carrièrepaden van de oprichtster en sleutelpartners te volgen, onthult de studie dat het succes van het bedrijf geen spontaan viraal moment was, maar het resultaat van een lange, gestructureerde reis door gevestigde instituten. De onderzoeker vond dat de mensen achter het scherm geen buitenstaanders waren die de taal van de financiën leerden; het waren insiders die jarenlang in grote ondernemingen hadden gewerkt, bedrijfskunde hadden gestudeerd aan topuniversiteiten en de specifieke netwerken hadden genavigeerd die nieuwe technologiebedrijven financieren.

Het verhaal begint bij Sabrina Castelli, de oprichtster van Mujer Financiera. Voordat zij een publiek figuur werd, was Castelli een gecertificeerd accountant en bedrijfskundige die had gestudeerd aan de Universiteit van Buenos Aires. Haar vroege carrière bracht haar naar grote multinational firma's, waaronder de wereldwijde accountantsgigant KPMG, waar zij grote investeringsbanken controleerde. Later werkte zij in de financiële en verkoopafdelingen van technologiebedrijven die de sectoren energie en vastgoed bedienen. Deze achtergrond gaf haar een diep begrip van hoe grote financiële instellingen opereren, een kennisbasis die zij later zou gebruiken om haar eigen bedrijf op te bouichten. De studie laat zien dat haar overgang van een bedrijfsmedewerker naar een ondernemer geen sprong in het onbekende was, maar een beweging binnen dezelfde wereld van bedrijfsvoering, waarbij ze simpelweg verschoof van het beheren van een afdeling voor een ander naar het beheren van haar eigen onderneming.

Toen Castelli begon met het vormgeven van haar idee voor een platform voor financiële educatie, begon ze niet vanaf nul. Ze trad toe tot het gevestigde ecosysteem van startup-ondersteuning, dat bestaat uit overheidsorganen, universiteitsincubators en private investeringsfondsen. In 2018 nam zij deel aan een trainingsprogramma van de Universidad de San Andrés, een private universiteit die bekend staat om haar business school. Dit programma, ontworpen om nieuwe bedrijven te laten groeien, leerde haar hoe ze haar ideeën aan investeerders kon pitchen en hoe ze haar bedrijf als een technologie-startup kon structureren. Via dit netwerk kreeg zij toegang tot overheidsfinancieringsprogramma's die bedoeld zijn om kleine bedrijven te ondersteunen en financiële inclusie te bevorderen. De studie benadrukt dat deze middelen niet zomaar aan iedereen werden gegeven; ze werden gekanaliseerd via specifieke instituten die fungeerden als poortwachters, waarbij zij kandidaten selecteerden die aan een bepaald profiel van ondernemerschapspotentieel voldeden.

Het bedrijf groeide door partners aan te trekken die de hiaten in de expertise van Castelli opvulden. Terwijl het bedrijf evolueerde van het simpelweg creëren van content naar het bouwen van een digitaal product, rekruteerde zij een medeoprichter die had gewerkt in de user experience-afdelingen van grote banken. Deze partner hielp bij het ontwerpen van de app en website om ze intuïtief en gemakkelijk in gebruik te maken, een cruciale stap om financiële instrumenten toegankelijk te maken voor mensen die ze nog nooit eerder hadden gebruikt. Later, toen het bedrijf van plan was uit te breiden naar het bieden van daadwerkelijk beleggingsadvies, haalde het een chief financial officer aan die zijn hele carrière had doorgebracht in de financiële afdelingen van grote detailhandelsketens en banken. Deze veranderingen in het leiderschap waren niet willekeurig; het waren strategische zetten die de interne vaardigheden van het bedrijf afstemden op de externe doelen, waardoor werd gewaarborgd dat het bedrijf over de noodzakelijke zakelijke en financiële kennis beschikte om in een gereguleerde markt te operageren.

Het onderzoek legt ook de juridische en financiële structuren bloot die deze groei mogelijk maakten. Het bedrijf werd opgericht onder een specifiek type vennootschapsrecht dat bedoeld is om startups aan te moedigen, wat het in staat stelde om geld op te halen door aandelen te verkopen aan investeerders op een manier die niet mogelijk was voor traditionele kleine bedrijven. Dit juridische kader maakte deel uit van een bredere overheidsinspanning om een durfkapitaalsector in Argentinië te creëren, een systeem waarbij private investeerders nieuwe bedrijven financieren in ruil voor een deel van hun toekomstige winst. De studie merkt op dat het vermogen van het bedrijf om financiering te verkrijgen van internationale organisaties en private investeerders sterk afhing van het vermogen om zichzelf te presenteren als een oplossing voor een nationaal probleem: het helpen van vrouwen om toegang te krijgen tot financiële diensten. Door hun bedrijf te framen als een instrument voor sociale inclusie, konden de oprichters aanspraak maken op een netwerk van ondersteuning dat onder meer overheidssubsidies en internationale ontwikkelingsfondsen omvatte.

Een van de meest significante bevindingen van het artikel is dat de "influencer"-persona eigenlijk een bijproduct is van dit diepere, meer traditionele proces. De studie betoogt dat de zichtbaarheid die Castelli op sociale media verkreeg, niet de oorzaak van haar succes was, maar een hulpmiddel waarmee zij de financiering en partnerschappen veiligstelde die zij nodig had om haar bedrijf op te bouwen. De autoriteit die zij online opeist, komt niet voort uit haar vermogen om viraal te gaan, maar uit de formele credentials, institutionele connecties en bedrijfservaring die zij gedurende jaren van werk heeft opgebouwd. De aanwezigheid op sociale media is simpelweg het publieke gezicht van een bedrijf dat diep ingebed is in de structuren van de financiële wereld. Het onderzoek suggereert dat de figuur van de financiële influencer niet een nieuw type expert is die de oude heeft vervangen, maar eerder een nieuwe manier voor gevestigde financiële professionals om met het publiek te communiceren.

Het artikel concludeert dat de opkomst van persoonlijke financiële academies geen spontaan fenomeen is dat wordt gedreven door het internet, maar het resultaat is van de gestage expansie van financiën naar alle gebieden van het leven. Deze bedrijven zijn gebouwd op een fundament van universitaire opleidingen, bedrijfstraining en overheidsbeleid dat al decennia lang ontwikkelt. De mensen die hen leiden zijn geen buitenstaanders die van buitenaf kijken; het zijn insiders die de regels van het financiële spel hebben geleerd en nu anderen leren hoe ze het spel moeten spelen. De studie toont aan dat hoewel de boodschap die zij brengen is verpakt in de taal van sociale media, de machine erachter dezelfde machine is die de banken en investeringsfirma's aanstuurt. Dit perspectief verandert hoe we de financiële zucht naar het dagelijks leven begrijpen, door te suggereren dat het geen plotselinge verstoring is, maar een geleidelijk proces waarbij de instrumenten en logica van de financiële wereld in het weefsel van het dagelijks bestaan worden geweven door het werk van mensen die hun carrières hebben doorgebracht met het beheersen van diezelfde systemen.