Behind the finfluencer: trajectories, sociabilities and the making of a personal finance academy in Argentina

현대 경제에서 돈은 더 이상 단순히 은행에 저축하거나 상점에서 소비하는 무언가가 아닙니다. 그것은 우리 삶 전체를 바라보는 하나의 사고방식이 되었습니다. '일상의 금융화'라고 알려진 이러한 변화는 사람들이 커피 한 잔을 사는 것부터 은퇴 계획을 세우는 것까지, 자신의 일상적인 선택을 투자 기회로 간주하도록 독려합니다. 이 복잡한 세상을 평범한 사람들이 헤쳐 나갈 수 있도록 돕기 위해, 새로운 유형의 가이드가 등장했습니다. 바로 '금융 인플루언서'입니다. 이들은 소셜 미디어를 활용해 예산 관리, 투자, 자산 관리를 가르치며, 대중에게 직접적으로 다가가는 방식을 통해 거대한 팔로워를 구축하곤 합니다. 수년간 관찰자들은 이들이 단순히 디지털 플랫폼을 잘 활용했기 때문에 권력을 잡았다고 가정해 왔으며, 그들의 권위가 정식 교육이 아닌 온라인에서 주의를 끄는 능력에서 비롯되었다고 주장해 왔습니다. 그러나 이 비즈니스들이 실제로 어떻게 구축되었는지 자세히 살펴보면 다른 이야기가 드러납니다. 즉, 금융 전문가(guru)가 되는 길은 전통적인 기업 경험, 대학 학위, 그리고 은행계와의 깊은 유대 관계로 포장되어 있다는 사실입니다.

사회학자 클라라 이네스 오테르민 브라운(Clara Ines Otermin Browne)의 최근 연구는 금융 인플루언서들이 소셜 미디어의 노련함만으로 성공한 자수성가형 디지털 스타라는 생각에 이의를 제기합니다. 대신, 이 연구는 여성들에게 돈을 관리하고 투자하는 법을 가르치는 아르헨티나의 특정 회사인 '무헤르 피난시에라(Mujer Financiera)'의 역사를 추적합니다. 설립자와 주요 파트너들의 경력을 따라가 본 결과, 이 회사의 성공은 갑작스러운 바이럴 모먼트가 아니라 확립된 제도들을 통한 길고 구조적인 여정의 결과였음이 밝혀졌습니다. 연구자는 화면 뒤에 있는 사람들이 금융의 언어를 배우러 온 외부인이 아니라, 대기업에서 수년간 근무하고 명문 대학에서 경영학을 공부하며 신기술 기업에 자금을 지원하는 특정 네트워크를 탐색해 온 내부자들이었다는 점을 발견했습니다.

이야기는 무헤르 피난데이라의 설립자인 사브리나 카스텔리(Sabrina Castelli)로부터 시작됩니다. 카스텔리는 공적인 인물이 되기 전, 부에노스아이레스 대학교에서 공부한 공인 회계사이자 경영 행정가였습니다. 그녀의 초기 경력은 글로벌 회계 거물인 KPMG를 포함한 주요 다국적 기업에서 보냈으며, 그곳에서 대형 투자 은행들을 감사했습니다. 이후 그녀는 에너지 및 부동산 분야에 서비스를 제공하는 기술 기업의 재무 및 영업 부서에서 근무했습니다. 이러한 배경은 그녀에게 대형 금융 기관들이 어떻게 운영되는지에 대한 깊은 이해를 제공했으며, 이는 훗날 그녀 자신의 회사를 세우는 데 사용될 지식 기반이 되었습니다. 연구는 그녀가 기업 직원에서 기업가로 전환한 과정이 미지의 세계로의 도약이 아니라, 타인을 위해 부서를 관리하던 것에서 자신의 벤처를 관리하는 것으로 이동한 비즈니스 관리라는 동일한 세계 내에서의 움직임이었음을 보여줍니다.

카스텔리가 금융 교육 플랫폼에 대한 아이디어를 구체화하기 시작했을 때, 그녀는 맨손으로 시작하지 않았습니다. 그녀는 정부 프로그램, 대학 인큐베이터, 민간 투자 펀드를 포함한 확립된 스타트업 지원 생태계 안으로 들어갔습니다. 2018년, 그녀는 비즈니스 스쿨로 유명한 사앤드레스 대학교(Universidad de San Andrés)가 운영하는 교육 프로그램에 참여했습니다. 신생 기업의 성장을 돕기 위해 설계된 이 프로그램은 그녀에게 투자자들에게 아이디어를 피칭하는 법과 자신의 회사를 기술 스타트업으로 구조화하는 법을 가르쳐 주었습니다. 이 네트워크를 통해 그녀는 소규모 기업을 지원하고 금융 포용을 촉진하기 위한 정부 지원 프로그램에 접근할 수 있었습니다. 연구는 이러한 자원들이 아무에게나 주어진 것이 아니라, 특정 기업가적 잠재력 프로필을 갖춘 후보자를 선별하는 게이트키퍼 역할을 하는 특정 기관들을 통해 전달되었다는 점을 강조합니다.

회사는 카스텔리의 전문성을 보완할 파트너들을 영입하며 성장했습니다. 사업이 단순히 콘텐츠를 만드는 수준에서 디지털 제품을 구축하는 단계로 넘어가면서, 그녀는 주요 은행의 사용자 경험(UX) 부서에서 근무했던 공동 창립자를 영입했습니다. 이 파트너는 금융 도구를 처음 접하는 사람들도 직관적이고 쉽게 사용할 수 있도록 앱과 웹사이트를 설계하는 데 도움을 주었습니다. 이후 회사가 실제 투자 자문을 제공하는 방향으로 확장 계획을 세우면서, 대형 유통 체인과 은행의 재무 부서에서 경력을 쌓은 최고 재무 책임자(CFO)를 영입했습니다. 이러한 리더십의 변화는 무작위적인 것이 아니라, 규제된 시장에서 운영하기 위해 필요한 기업 및 금융 지식을 확보함으로써 회사의 내부 역량과 외부 목표를 일치시키려는 전략적 움직임이었습니다.

연구는 또한 이러한 성장을 가능하게 했던 법적, 재무적 구조를 밝혀냅니다. 회사는 스타트업을 장려하기 위해 설계된 특정 유형의 기업법에 따라 설립되었으며, 이를 통해 전통적인 소규모 기업은 불가능했던 방식으로 투자자들에게 주식을 판매하여 자금을 조달할 수 있었습니다. 이 법적 프레임워크는 아르헨티나에서 벤처 캐피털 산업을 조성하기 위한 광범위한 정부 노력의 일부였으며, 이는 민간 투자자가 미래 수익의 지분을 대가로 새로운 기업에 자금을 지원하는 시스템입니다. 연구는 이 회사가 국제 기구와 민간 투자자들로부터 자금을 확보할 수 있었던 능력이, 여성의 금융 서비스 접근성을 돕는다는 국가적 문제에 대한 해결책으로서 자신들을 제시하는 능력에 크게 의존했다는 점에 주목합니다. 사회적 포용을 위한 도구로서 비즈니스를 프레이밍함으로써, 설립자들은 정부 보조금과 국제 개발 기금을 포함한 지원 네트워크를 활용할 수 있었습니다.

이 논문의 가장 중요한 발견 중 하나는 '인플루언서'라는 페르소나가 사실 이러한 더 깊고 전통적인 과정의 부산물이라는 점입니다. 연구는 카스텔리가 소셜 미디어에서 얻은 가시성이 성공의 원인이 아니라, 회사를 구축하는 데 필요한 자금과 파트너십을 확보하기 위해 사용한 도구였다고 주장합니다. 그녀가 온라인에서 발휘하는 권위는 바이럴을 일으키는 능력에서 나오는 것이 아니라, 수년간의 업무를 통해 축적한 공식적인 자격, 제도적 연결, 그리고 기업 경험에서 비롯됩니다. 소셜 미디어의 존재감은 단지 금융 세계의 구조 속에 깊이 뿌리박고 있는 비즈니스의 공적인 얼굴일 뿐입니다. 연구는 금융 인플루언서라는 인물이 기존의 전문가를 대체하는 새로운 종류의 전문가가 아니라, 기존의 금융 전문가들이 대중과 소통하는 새로운 방식이라고 제안합니다.

논문은 개인 금융 아카데미의 부상이 인터넷에 의해 주도된 자발적인 현상이 아니라, 금융이 삶의 모든 영역으로 꾸준히 확장된 결과라고 결론짓습니다. 이러한 회사들은 대학 교육, 기업 훈련, 그리고 수십 년 동안 발전해 온 정부 정책이라는 토대 위에 세워져 있습니다. 이들을 운영하는 사람들은 밖에서 들여다보는 외부인이 아니라, 금융 게임의 규칙을 익히고 이제는 다른 이들에게 그 방법을 가르치는 내부자들입니다. 연구는 그들이 전달하는 메시지가 소셜 미디어의 언어로 포장되어 있지만, 그 이면의 기계 장치는 은행과 투자 회사를 움직이는 것과 동일한 기계 장치임을 보여줍니다. 이러한 관점은 일상의 금융화를 이해하는 방식을 바꾸어 놓으며, 이것이 갑작스러운 격변이 아니라 금융의 도구와 논리가 그 시스템을 숙달하며 경력을 쌓아온 사람들의 작업을 통해 일상의 직조물 속으로 서서히 스며드는 점진적인 과정임을 시사합니다.