Behind the finfluencer: trajectories, sociabilities and the making of a personal finance academy in Argentina

現代の経済において、お金はもはや単に銀行に貯めたり店で使ったりするだけのものではありません。それは私たちの人生全体を考えるための一つの手法となりました。この変化は「日常生活の金融化」として知られ、コーヒーを買うことから退職後の計画を立てることに至るまで、日々の選択を投資機会として捉えるよう人々を促しています。こうした複雑な世界を一般の人々がナビゲートできるよう、新しいタイプのガイドが登場しました。それが「金融インフルエンサー」です。彼らはソーシャルメディアを活用して、予算管理、投資、資産管理などを教え、しばしば自身のオーディエンスに対して直接語りかけることで、膨大なフォロワーを獲得しています。長年、観察者たちは、これらの人物が単にデジタルプラットフォームを使いこなすのが上手かったために権力を手にしたのだと想定してきました。つまり、彼らの権威は、正式な訓練からではなく、オンライン上で注目を集める能力に由来するという主張です。しかし、これらのビジネスが実際にどのように構築されているかを詳しく見てみると、異なる物語が見えてきます。それは、金融の教祖（グル）への道が、伝統的な企業の経験、大学の学位、そして銀行界との深いコネクションによって舗装されているという物語です。

社会学者クララ・イネス・オテルミン・ブラウンによる最近の研究は、金融インフルエンサーがソーシャルメディアの知識だけで成功した「独学のデジタルスター」であるという考えに異議を唱えています。代わりに、この研究は、女性に金銭管理や投資を教えるアルゼンチンの特定の企業「Mujer Financiera」の歴史を辿っています。その創設者とその主要なパートナーたちのキャリアパスを追うことで、この研究は、同社の成功が自然発生的なバイラル現象ではなく、確立された機関を通じた長く構造化された道のりの結果であることを明らかにしています。研究者は、画面の向こう側にいる人々は、金融の言語を学んでいる部外者ではなく、大企業で長年働き、一流大学で経営学を学び、新しいテクノロジー企業に資金を提供する特定のネットワークを渡り歩いてきた「内部の人間（インサイダー）」であったことを発見しました。

物語は、Mujer Financieraの創設者であるサブリナ・カステリから始まります。カステリは公的な人物になる前、ブエノスアイレス大学で学んだ公認会計士であり、経営管理者でした。彼女の初期のキャリアは、世界的な会計事務所であるKPMGを含む大手多国籍企業での勤務に費やされ、そこでは大規模な投資銀行の監査を行っていました。その後、彼女はエネルギーおよび不動産業界にサービスを提供するテクノロジー企業の財務部門や営業部門で働きました。このバックグラウンドは、彼女に大規模な金融機関がどのように運営されているかについての深い理解を与え、その知識基盤を後に自身の会社を設立するために活用することになります。研究によれば、彼女のコーポレート・エンプローイー（企業従業員）から起業家への移行は、未知の世界への跳躍ではなく、ビジネス管理という同じ世界の中での移動であり、単に他人のために部門を管理していた状態から、自身のベンチャーを管理する状態へとシフトしただけだったのです。

カステリが金融教育プラットフォームとしてのアイデアを形にし始めたとき、彼女はゼロから始めたわけではありませんでした。彼女は、政府プログラム、大学のインキュベーター、民間投資ファンドを含む、確立されたスタートアップ支援のエコシステムに入っていきました。2018年、彼女はビジネススクールとして知られるサン・アンドレス大学が運営するトレーニングプログラムに参加しました。新しいビジネスの成長を支援するために設計されたこのプログラムは、投資家にアイデアを売り込む方法や、自社をテクノロジー・スタートアップとして構造化する方法を彼女に教えました。このネットワークを通じて、彼女は中小企業を支援し金融包摂を促進することを目的とした政府の資金提供プログラムへのアクセスを得ました。研究は、これらのリソースが誰にでも与えられたわけではなく、起業家としての潜在能力を持つ特定のプロフィールに合致する候補者を選別する「門番（ゲートキーパー）」として機能する特定の機関を通じて、送り出されたものであることを強調しています。

同社は、カステリの専門知識の欠落を埋めるパートナーを迎え入れることで成長しました。ビジネスが単なるコンテンツ制作からデジタル製品の構築へと移行するにつれ、彼女は主要銀行のユーザーエクスペリエンス部門で働いていた共同創設者を採用しました。このパートナーは、金融ツールを初めて使う人々にとっても直感的で使いやすいものにするために、アプリやウェブサイトのデザインを支援しました。その後、会社が実際の投資アドバイスの提供へと拡大する計画を進めるにあたり、大手小売チェーンや銀行の財務部門でキャリアのすべてを過ごしてきた最高財務責任者（CFO）を迎え入れました。これらのリーダーシップの交代は無作為なものではなく、規制された市場で運営するために必要なコーポレートおよび金融の知識を確保するため、会社の内部スキルを外部の目標に適合させる戦略的な動きでした。

また、この研究は、その成長を可能にした法的および財務的構造についても明らかにしています。同社は、スタートアップを奨励するために設計された特定の種類の法人法の下で設立され、これにより、伝統的な小規模ビジネスでは不可能であった方法で、株式を投資家に販売することで資金を調達することが可能となりました。この法的枠組みは、アルゼンチンにおけるベンチャーキャピタル産業を創出するための広範な政府の取り組みの一環であり、そこでは民間投資家が将来の利益の分け前と引き換えに新しい企業に資金を提供します。研究は、国際機関や民間投資家から資金を確保できたのは、自社を「女性の金融サービスへのアクセスを助ける」という国家的な問題の解決策として提示できたことに大きく依存していたと指摘しています。自社のビジネスを社会的包摂のためのツールとして位置づけることで、創設者たちは政府の助成金や国際開発基金を含む支援ネットワークにアクセスすることができたのです。

この論文の最も重要な発見の一つは、「インフルエンサー」というペルソナは、実はこのより伝統的なプロセスの副産物であるということです。研究は、カステリがソーシャルメディアで得た知名度は、成功の「原因」ではなく、会社を構築するために必要な資金やパートナーシップを確保するための「道具」であったと論じています。彼女がオンラインで振るう権威は、バイラルを起こす能力からではなく、長年の仕事を通じて蓄積してきた正式な資格、制度的なつながり、そして企業経験から派生しているのです。ソーシャルメディアでの存在感は、単に、金融の世界の構造に深く組み込まれたビジネスの「公的な顔」に過ぎません。研究は、金融インフルエンサーという人物像は、従来の専門家に取って代わる新しい種類の専門家ではなく、むしろ確立された金融のプロフェッショナルが一般大衆とコミュニケーションをとるための新しい方法であると示唆しています。

論文は、パーソナルファイナンス・アカデミーの台頭は、インターネットによって引き起こされた自然発生的な現象ではなく、金融があらゆる領域へと着実に拡大してきた結果であると結論付けています。これらの企業は、大学教育、企業研修、そして数十年にわたって展開されてきた政府政策という土台の上に築かれています。それらを運営している人々は、外から中を覗き込んでいる部外者ではなく、金融のルールを学び、今まさに他者にそのルールを教えている「内部の人間（インサイダー）」なのです。研究は、彼らが伝えるメッセージはソーシャルメディアの言語でパッケージ化されているものの、その背後にあるメカニズムは、銀行や投資会社を動かしているものと同じメカニズムであることを示しています。この視点は、日常生活への金融化の理解を変えるものです。それは突然の破壊ではなく、金融の道具と論理が、そのシステム自体を習得するためにキャリアを捧げてきた人々の仕事を通じて、日々の生活の織り目に編み込まれていく緩やかなプロセスであることを示唆しています。