Behind the finfluencer: trajectories, sociabilities and the making of a personal finance academy in Argentina

Dans l'économie moderne, l'argent n'est plus seulement quelque chose que nous épargnons dans une banque ou dépensons dans un magasin ; il est devenu une manière de concevoir l'ensemble de nos vies. Ce changement, connu sous le nom de financiarisation du quotidien, encourage les gens à considérer leurs choix quotidiens — de l'achat d'un café à la planification d'une retraite — comme des opportunités d'investissement. Pour aider les gens ordinaires à naviguer dans ce monde complexe, un nouveau type de guide a émergé : l'influenceur financier. Il s'agit d'individus qui utilisent les réseaux sociaux pour enseigner la budgétisation, l'investissement et la gestion de patrimoine, construisant souvent des suivis massifs en s'adressant directement à leur audience. Pendant des années, les observateurs ont supposé que ces figures étaient montées au pouvoir simplement parce qu'elles étaient douées pour utiliser les plateformes numériques, arguant que leur autorité provient de leur capacité à capter l'attention en ligne plutôt que d'une formation formelle. Cependant, un examen plus attentif de la manière dont ces entreprises sont réellement construites suggère une histoire différente, une histoire où le chemin pour devenir un gourou de la finance est pavé par l'expérience corporative traditionnelle, les diplômes universitaires et des connexions profondes avec le monde bancaire.

Une étude récente de la sociologue Clara Ines Otermin Browne remet en question l'idée selon laquelle les influenceurs financiers seraient des stars numériques autodidactes ayant réussi uniquement grâce à l'aisance sur les réseaux sociaux. Au lieu de cela, la recherche retrace l'histoire d'une entreprise argentine spécifique appelée Mujer Financiera, qui enseigne aux femmes comment gérer leur argent et investir. En suivant le parcours de carrière de sa fondatrice et de ses partenaires clés, l'étude révèle que le succès de l'entreprise n'a pas été un moment viral spontané, mais le résultat d'un parcours long et structuré à travers des institutions établies. La chercheuse a découvert que les personnes derrière l'écran n'étaient pas des outsiders apprenant le langage de la finance, mais des initiés qui avaient passé des années à travailler dans de grandes corporations, étudié l'administration des affaires dans de grandes universités et navigué dans les réseaux spécifiques qui financent les nouvelles entreprises technologiques.

L'histoire commence avec Sabrina Castelli, la fondatrice de Mujer Financiera. Avant de devenir une figure publique, Castelli était une comptable certifiée et administratrice d'entreprises qui avait étudié à l'Université de Buenos Aires. Le début de sa carrière s'est déroulé au sein de grandes firmes multinationales, incluant le géant mondial de la comptabilité KPMG, où elle auditait de grandes banques d'investissement. Elle a plus tard travaillé dans les départements de finance et de vente de entreprises technologiques servant les secteurs de l'énergie et de l'immobilier. Ce bagage lui a permis d'acquérir une compréhension profonde du fonctionnement des grandes institutions financières, un socle de connaissances qu'elle utiliserait plus tard pour bâtir sa propre entreprise. L'étude montre que sa transition de l'employée de corporation à l'entrepreneuse n'était pas un saut dans l'inconnu, mais un mouvement au sein du même monde de la gestion d'entreprise, passant simplement de la gestion d'un département pour autrui à la gestion de sa propre entreprise.

Alors que Castelli commençait à façonner son idée de plateforme d'éducation financière, elle n'est pas partie de zéro. Elle est entrée dans l'écosystème établi du soutien aux startups, qui comprend des programmes gouvernementaux, des incubateurs universitaires et des fonds d'investissement privés. En 2018, elle a participé à un programme de formation dirigé par l'Universidad de San Andrés, une université privée réputée pour sa grande école de commerce. Ce programme, conçu pour aider les nouvelles entreprises à croître, lui a appris comment présenter ses idées à des investisseurs et comment structurer son entreprise en tant que startup technologique. À travers ce réseau, elle a accédé à des programmes de financement gouvernementaux destinés à soutenir les petites entreprises et à promouvoir l'inclusion financière. L'étude souligne que ces ressources n'étaient pas données à n'importe qui ; elles étaient canalisées par des institutions spécifiques qui agissaient comme des gardiens, sélectionnant des candidats correspondant à un certain profil de potentiel entrepreneurial.

L'entreprise a grandi en faisant appel à des partenaires qui comblaient les lacunes de l'expertise de Castelli. À mesure que l'entreprise passait de la simple création de contenu à la construction d'un produit numérique, elle a recruté un cofondateur ayant travaillé dans les départements d'expérience utilisateur de grandes banques. Ce partenaire a aidé à concevoir l'application et le site web pour les rendre intuitifs et faciles à utiliser, une étape critique pour rendre les outils financiers accessibles à des personnes qui ne les avaient jamais utilisés auparavant. Plus tard, alors que l'entreprise prévoyait de s'étendre en proposant de véritables conseils en investissement, elle a recruté un directeur financier qui avait passé toute sa carrière dans les départements financiers de grandes chaînes de vente au détail et de banques. Ces changements de direction n'étaient pas aléatoires ; c'étaient des mouvements stratégiques qui alignaient les compétences internes de l'entreprise avec ses objectifs externes, garantissant que l'entreprise possède les connaissances corporatives et financières nécessaires pour opérer dans un marché réglementé.

La recherche dévoile également les structures juridiques et financières qui ont rendu cette croissance possible. L'entreprise a été formée sous un type de droit des sociétés spécifique conçu pour encourager les startups, ce qui lui a permis de lever des fonds en vendant des parts à des investisseurs d'une manière qui n'était pas possible pour les petites entreprises traditionnelles. Ce cadre juridique faisait partie d'un effort gouvernemental plus large pour créer une industrie du capital-risque en Argentine, un système où des investisseurs privés financent de nouvelles entreprises en échange d'une part de leurs profits futurs. L'étude note que la capacité de l'entreprise à obtenir des financements auprès d'organisations internationales et d'investisseurs privés reposait largement sur sa capacité à se présenter comme une solution à un problème national : aider les femmes à accéder aux services financiers. En présentant son activité comme un outil d'inclusion sociale, les fondateurs ont pu capter un réseau de soutien comprenant des subventions gouvernementales et des fonds de développement internationaux.

L'une des conclusions les plus significatives de l'article est que le personnage de l'« influenceur » est en réalité un sous-produit de ce processus plus profond et plus traditionnel. L'étude soutient que la visibilité acquise par Castelli sur les réseaux sociaux n'était pas la cause de son succès, mais un outil qu'elle a utilisé pour obtenir les financements et les partenariats nécessaires pour bâtir son entreprise. L'autorité qu'elle commande en ligne ne provient pas de sa capacité à devenir virale, mais des titres formels, des connexions institutionnelles et de l'expérience corporative accumulés au fil d'années de travail. La présence sur les réseaux sociaux est simplement la face publique d'une entreprise profondément ancrée dans les structures du monde financier. La recherche suggère que la figure de l'influenceur financier n'est pas un nouveau type d'expert ayant remplacé les anciens, mais plutôt une nouvelle façon pour les professionnels de la finance établis de communiquer avec le public.

L'article conclut que l'essor des académies de finances personnelles n'est pas un phénomène spontané piloté par Internet, mais le résultat de l'expansion constante de la finance dans tous les domaines de la vie. Ces entreprises sont bâties sur un fond d'éducation universitaire, de formation en entreprise et de politique gouvernementale qui se développent depuis des décennies. Les personnes qui les dirigent ne sont pas des outsiders regardant de l'extérieur ; ce sont des initiés qui ont appris les règles du jeu financier et qui enseignent désormais aux autres comment y jouer. L'étude montre que si le message qu'ils délivrent est emballé dans le langage des réseaux sociaux, la machinerie qui le soutient est la même machinerie qui fait fonctionner les banques et les sociétés d'investissement. Cette perspective change notre compréhension de la financiarisation du quotidien, suggérant qu'il ne s'agit pas d'une rupture soudaine, mais d'un processus graduel où les outils et la logique de la finance sont tissés dans la trame de l'existence quotidienne par le travail de personnes ayant passé leurs carrières à maîtriser ces mêmes systèmes.