Behind the finfluencer: trajectories, sociabilities and the making of a personal finance academy in Argentina

En la economía moderna, el dinero ya no es solo algo que ahorramos en un banco o gastamos en una tienda; se ha convertido en una forma de pensar sobre toda nuestra vida. Este cambio, conocido como la financiarización de la vida cotidiana, anima a las personas a ver sus decisiones diarias —desde comprar un café hasta planificar una jubilación— como oportunidades de inversión. Para ayudar a la gente común a navegar en este mundo complejo, ha surgido un nuevo tipo de guía: el influencer financiero. Estos son individuos que utilizan las redes sociales para enseñar presupuestos, inversiones y gestión de la riqueza, construyendo a menudo comunidades masivas al hablar directamente con sus audias. Durante años, los observadores han asumido que estas figuras ascendieron al poder simplemente porque eran buenas utilizando plataformas digitales, argumentando que su autoridad proviene de su capacidad para captar la atención en línea en lugar de provenir de una formación formal. Sin embargo, un vistazo más cercano a cómo se construyen realmente estos negocios sugiere una historia diferente, una donde el camino para convertirse en un gurú financiero está pavimentado con la experiencia corporativa tradicional, títulos universitarios y conexiones profundas con el mundo bancario.

Un estudio reciente de la socióloga Clara Inés Otermín Browne desafía la idea de que los influencers financieros son estrellas digitales que se hicieron a sí mismas y que tuvieron éxito únicamente a través de la destreza en las redes sociales. En su lugar, la investigación rastrea la historia de una empresa argentina específica llamada Mujer Financiera, que enseña a las mujeres cómo administrar su dinero e invertir. Al seguir las trayectorias profesionales de su fundadora y socios clave, el estudio revela que el éxito de la empresa no fue un momento viral espontáneo, sino el resultado de un viaje largo y estructurado a través de instituciones establecidas. La investigadora encontró que las personas detrás de la pantalla no eran extraños aprendiendo el lenguaje de las finanzas; eran miembros del sector que habían pasado años trabajando en grandes corporaciones, estudiando administración de empresas en las mejores universidades y navegando por las redes específicas que financian las nuevas empresas tecnológicas.

La historia comienza con Sabrina Castelli, la fundadora de Mujer Financiera. Antes de convertirse en una figura pública, Castelli era contadora pública y administradora de empresas que había estudiado en la Universidad de Buenos Aires. Sus inicios profesionales transcurrieron trabajando para importantes firmas multinacionales, incluyendo la gigante global de la contabilidad KPMG, donde auditaba a grandes bancos de inversión. Más tarde trabajó en los departamentos de finanzas y ventas de empresas tecnológicas que prestaban servicios a los sectores de energía y bienes raíces. Esta trayectoria le proporcionó una comprensión profunda de cómo operan las grandes instituciones financieras, una base de conocimientos que más tarde utilizaría para construir su propia empresa. El estudio muestra que su transición de empleada corporativa a emprendedora no fue un salto hacia lo desconocido, sino un movimiento dentro del mismo mundo de la gestión empresarial, simplemente pasando de gestionar un departamento para alguien más a gestionar su propio emprendimiento.

A medida que Castelli comenzó a dar forma a su idea para una plataforma de educación financiera, no partió de cero. Se insertó en el ecosistema establecido de apoyo a las startups, que incluye programas gubernamentales, incubadoras universitarias y fondos de inversión privados. En 2018, participó en un programa de capacitación dirigido por la Universidad de San Andrés, una universidad privada conocida por su escuela de negocios. Este programa, diseñado para ayudar a que los nuevos negocios crezcan, le enseñó cómo presentar sus ideas ante inversores y cómo estructurar su empresa como una startup tecnológica. A través de esta red, obtuvo acceso a programas de financiamiento gubernamental destinados a apoyar a las pequeñas empresas y promover la inclusión financiera. El estudio destaca que estos recursos no se entregaron a cualquiera; fueron canalizados a través de instituciones específicas que actuaron como porteros, seleccionando candidatos que encajaran en un determinado perfil de potencial emprendedor.

La empresa creció incorporando socios que cubrían las brechas en la experiencia de Castelli. A medida que el negocio pasaba de la simple creación de contenido a la construcción de un producto digital, ella reclutó a un cofundador que había trabajado en los departamentos de experiencia de usuario de grandes bancos. Este socio ayudó a diseñar la aplicación y el sitio web para que fueran intuitivos y fáciles de usar, un paso crítico para hacer que las herramientas financieras fueran accesibles para personas que nunca las habían utilizado antes. Más tarde, cuando la empresa planeaba expandirse para ofrecer asesoramiento de inversión real, incorporó a un director financiero que había pasado toda su carrera en los departamentos de finanzas de grandes cadenas minoristas y bancos. Estos cambios en el liderazgo no fueron aleatorios; fueron movimientos estratégicos que alinearon las habilidades internas de la empresa con sus objetivos externos, asegurando que el negocio tuviera el conocimiento corporativo y financiero necesario para operar en un mercado regulado.

La investigación también descubre las estructuras legales y financieras que hicieron posible este crecimiento. La empresa se formó bajo un tipo específico de ley corporativa diseñada para fomentar las startups, lo que le permitió recaudar dinero vendiendo acciones a inversores de una manera que no era posible para las pequeñas empresas tradicionales. Este marco legal fue parte de un esfuerzo gubernamental más amplio para crear una industria de capital de riesgo en Argentina, un sistema donde inversores privados financian nuevas empresas a cambio de una participación en sus ganancias futuras. El estudio señala que la capacidad de la empresa para asegurar financiamiento de organizaciones internacionales e inversores privados dependió en gran medida de su capacidad para presentarse como una solución a un problema nacional: ayudar a las mujeres a acceder a los servicios financieros. Al enmarcar su negocio como una herramienta para la inclusión social, las fundadoras pudieron acceder a una red de apoyo que incluía subvenciones gubernamentales y fondos de desarrollo internacional.

Uno de los hallazgos más significativos del artículo es que la personalidad de "influencer" es en realidad un subproducto de este proceso más profundo y tradicional. El estudio sostiene que la visibilidad que Castelli ganó en las redes sociales no fue la causa de su éxito, sino una herramienta que utilizó para asegurar el financiamiento y las alianzas necesarias para construir su empresa. La autoridad que ejerce en línea no deriva de su capacidad para volverse viral, sino de las credenciales formales, las conexiones institucionales y la experiencia corporativa que acumuló a lo largo de años de trabajo. La presencia en las redes sociales es simplemente la cara pública de un negocio que está profundamente arraigado en las estructuras del mundo financiero. La investigación sugiere que la figura del influencer financiero no es un nuevo tipo de experto que ha reemplazado a los antiguos, sino una nueva forma para que los profesionales financieros establecidos se comuniquen con el público.

El artículo concluye que el aucreto de las academias de finanzas personales no es un fenómeno espontáneo impulsado por internet, sino el resultado de la expansión constante de las finanzas en todas las áreas de la vida. Estas empresas se construyen sobre una base de educación universitaria, formación corporativa y políticas gubernamentales que se han estado desarrollando durante décadas. Las personas que las dirigen no son extraños mirando desde fuera; son miembros del sector que han aprendido las reglas del juego financiero y ahora enseñan a otros cómo jugarlo. El estudio muestra que, si bien el mensaje que entregan está empaquetado en el lenguaje de las redes sociales, la maquinaria detrás de él es la misma maquinaria que gestiona los bancos y las firmas de inversión. Esta perspectiva cambia nuestra comprensión de la financiarización de la vida cotidiana, sugiriendo que no es una disrupción repentina, sino un proceso gradual donde las herramientas y la lógica de las finanzas se tejen en el tejido de la existencia diaria a través del trabajo de personas que han pasado sus carreras dominando esos mismos sistemas.