Political Advertising on Facebook During the 2022 Australian Federal Election: A Social Identity Perspective

기술 요약: 2022 년 호주 연방 선거期间的 페이스북 정치 광고: 사회적 정체성 관점

문제 제기
소셜 미디어가 정치에 미치는 영향에 관한 연구는 초기 트위터 기반 여론 조사에서 정밀한 대상자 타겟팅 및 캠페인 효율성 분석으로 진화해 왔으나, 의무 투표 제도를 갖춘 국가에서의 디지털 광고에 관한 실증적 공백은 여전히 존재합니다. 기존 문헌의 대부분은 주요 전략적 목표가 동원 ("투표 독려") 인 자발적 투표 맥락에 초점을 맞추고 있습니다. 반면, 호주의 의무 투표 제도는 높은 투표율을 보장하여 전략적 초점을 동원에서 설득으로 전환시킵니다. 이러한 독특한 제도적 환경은 단순히 투표율을 높이는 것이 아니라, 정치적 행위자들이 디지털 플랫폼을 활용하여 미결정 유권자에게 영향을 미치고 정당 충성도를 강화하는 방식을 분석할 것을 요구합니다. 또한, 디지털 환경에서의 유권자 동기 메커니즘을 이해하기 위해 이러한 디지털 전략을 확립된 정치 심리학 프레임워크, 특히 사회적 정체성 이론 (SIT) 을 통해 해석할 필요가 있습니다.

방법론
저자들은 2022 년 호주 연방 선거 (2022 년 3 월 1 일~6 월 1 일) 기간 중 메타 플랫폼 (페이스북 및 인스타그램) 의 정치 광고에 대한 포괄적 분석을 수행했습니다. 본 연구는 다단계 데이터 파이프라인을 활용했습니다:

1. 데이터 수집: 메타 광고 라이브러리 API 를 사용하여 연구자들은 1,549 개 후원자로부터 56,224 개의 광고를 수집했습니다. 데이터는 6 시간 간격으로 수집되었으며, 생성 시간, 인구통계학적 분포, 광고 텍스트, 후원자, 지출/노출 지표 (메타가 제공한 범위의 평균으로 계산) 와 같은 속성을 포착했습니다.
2. 데이터 전처리 및 필터링:
   • 키워드 필터링 (PAK 데이터셋): 데이터셋을 정제하고 정치적로 잘못 표시된 비정치적 콘텐츠를 제외하기 위해, "정부", "선거"와 같은 43 개의 관련 키워드 목록을 생성하기 위해 눈덩이 표본 추출 기법을 사용했습니다. 이를 통해 데이터셋이 47,503 개의 광고 (PAK) 로 축소되었습니다.
   • 정당 소속 주석 (PAP 데이터셋): 정치학 전문가가 후원자 및 페이지 이름을 주석하여 정당 소속을 식별했습니다. 두 번째 전문가가 데이터의 10% 를 독립적으로 주석하여 코헨의 카파 ($\kappa$) 0.906 을 달성했습니다. 그 결과, 선거에 출마한 공인된 정당 exclusively 로 후원된 30,767 개의 광고 (PAP) 로 구성된 집중된 데이터셋이 도출되었습니다.
3. 분석 접근법: 본 연구는 시간적, 인구통계학적, 지리적 패턴을 분석하기 위해 기술 통계, 상관 분석 (피어슨 $R$ 및 스피어만 $\rho$), 시계열 분석 (만 - 켄달 검정, 정상성 검정을 위한 KPSS 검정, 1 차 차분) 을 활용했습니다.
4. 이론적 프레임워크: 연구 결과는 유권자 동기의 세 가지 렌즈를 통해 해석되었습니다: (a) 합리적 자기 이익, (b) 자동 조종 행동 (제한된 합리성), 그리고 (c) 사회적 정체성 이론 (SIT).

주요 기여
본 논문은 디지털 정치 광고 분야에 네 가지 주요 기여를 합니다:

1. 데이터셋 큐레이션: 2022 년 호주 선거의 정치 광고에 대한 수동 큐레이션 데이터셋의 생성 및 공개로, 재현성을 지원하기 위해 검증된 정당 소속 목록을 포함합니다.
2. 비교 분석: 호주의 의무 투표 제도의 독특한 맥락에 맞게 특별히 조정된, 국제적 연구와 비교 가능한 캠페인 일반 분석.
3. 전략적 통찰: 주요 정당의 온라인 전략에 대한 상세한 검토로, 양적 측면 (지출, 시기, 타겟팅) 과 질적 콘텐츠 주제를 다룹니다.
4. 이론적 적용: 주요 정당과 소수 정당 간의 광고 전략 차이를 설명하기 위해 사회적 정체성 이론을 적용하여, 높은 투표율 환경에서의 디지털 설득 전술에 대한 심리학적 해석을 제공합니다.

결과

• 지배력과 규모: 호주 노동당 (ALP) 과 자유 연합이 지형을 지배하여 총 광고 노출 및 지출의 70% 이상을 차지했습니다. ALP 는 13,047 개의 광고를 통해 500 만 호주달러 (전체의 40.2%) 를 지출한 반면, 자유 연합은 9,364 개의 광고를 통해 390 만 호주달러 (31.3%) 를 지출했습니다.
• 시간적 패턴: 광고 활동은 4 월 10 일 선거 소집 직후 급증하여 5 월 18 일 의무 방송 중단 직전 정점에 달했습니다. 시계열 분석은 시간 경과에 따른 지출과 노출의 유의미한 상승 추세를 확인했습니다.
• 인구통계학적 타겟팅:
  • 연령: 대부분의 정당은 페이스북 사용자 기반을 반영하여 1834 세 연령대를 타겟팅했습니다. 그린당은 특히 1824 세 인구집단에 집중하는 반면, 호주 연합당 (UAP) 은 고령 인구집단에 치우쳐 가장 젊은 그룹과의 상호작용이 미미했습니다.
  • 성별: ALP 는 특히 65 세 이상 여성에게 더 많이 도달했습니다. 그린당은 젊은 여성 (1824 세) 을 강력하게 타겟팅한 반면, UAP 는 1854 세 범위에서 남성 치우친 관객을 보였습니다.
• 지리적 분포: 주요 정당은 국가 인구 밀도를 따라 동부 주 (QLD, NSW, VIC) 에 집중했습니다. 소수 정당은 더 세분화된 지역 전략을 활용했습니다: 그린당은 빅토리아 주에, 독립 후보들은 NSW 의 특정 선거구에, UAP 는 퀸즐랜드 주에 (노출의 39.4%) 집중했습니다.
• 콘텐츠 및 주제:
  • 주요 정당: 기존 정당적 정체성을 강화하는 전략과 부합하게, 자기 홍보 (정당명) 와 부정적 캠페인 (상대방 공격) 에 초점을 맞췄습니다.
  • 소수 정당: 이슈 중심 메시지를 강조했습니다. 그린당은 기후 관련 키워드를 우선시했으며 (지출의 50% 가 광산 반대 메시지에 할당됨), 독립 후보들은 기후 위기를 활용하여 차별화를 꾀했습니다.
• 타겟팅 세분화: 초미세 타겟팅에 대한 가정과 달리, 본 연구는 광고의 84.7% 가 단일 지역으로 지리적으로 타겟팅되었으나, 광고의 85.6% 가 모든 성인 연령대를 타겟팅했고 성별 전용 타겟팅은 4.8% 에 불과했다고 발견했습니다. 이는 정교한 미세 타겟팅보다는 광범위한 도달 전략을 선호함을 시사합니다.

의의 및 주장
본 논문은 관찰된 광고 전략이 의무 투표라는 맥락에서 사회적 정체성 이론의 렌즈를 통해 가장 잘 이해될 수 있다고 주장합니다.

• 전략적 차별화: 주요 정당 (ALP, 자유 연합) 은 기존 "고착된" 정당적 정체성을 강화하고 내집단을 외집단에 대항하여 동원 (부정적 정당성) 하는 전략을 사용했습니다. 이는 투표율이 보장되고 유권자의 이탈을 방지하는 것이 목표인 시스템과 일치합니다.
• 이슈 기반 정체성: 소수 정당 (그린당, 독립 후보) 은 주요 정당에 불만족스럽지만 투표 의무가 있는 소외된 유권자들 사이에서 새로운 정체성 연결을 형성하기 위해 이슈 기반 호소를 활용했습니다.
• 광범위 대 미세 타겟팅: 광범위한 도달 전략 (모든 연령대, 특정 지역 타겟팅) 의 우세는 의무 투표 제도에 대한 논리적 적응으로 해석됩니다. 미세 타겟팅된 동원의 필요성이 없기 때문에, 자원은 보편적 유권자를 대상으로 한 광범위한 설득 메시지로 재배분됩니다.

저자들은 그들의 데이터가 정당 전략과 정체성 기반 호소 간의 강한 상관관계를 드러내지만, 본 연구가 유권자 행동에 대한 인과 관계를 입증한다고 주장하지는 않는다고 결론지었습니다. 그들은 타겟팅의 겉보기 단순함이 부분적으로 API 의 한계 때문일 수 있음을 강조하며, 향후 연구는 이러한 이론적 해석을 더 검증하기 위해 다중 모달 분석 (이미지, 비디오) 과 실험적 설계를 포함해야 한다고 강조합니다.