Political Advertising on Facebook During the 2022 Australian Federal Election: A Social Identity Perspective
本研究は、義務投票制の文脈における社会同一性理論を通じて解釈される戦略的乖離を明らかにし、メタ社の広告ライブラリを用いて2022年オーストラリア連邦選挙におけるフェイスブックとインスタグラムの政治広告を分析した結果、主要政党は離党を防ぐために党派のアイデンティティの強化に焦点を当てた一方、小政党は不満を持つ有権者を獲得するために特定の課題に特化したメッセージを強調したことを示している。
原論文は CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) でライセンスされています。 これは以下の論文のAI生成解説です。著者が執筆または承認したものではありません。技術的な正確性については原論文を参照してください。 免責事項の全文を読む
2022 年のオーストラリア連邦選挙を、混雑したスタジアムで「誰が最も大きく、かつ効果的に叫べるか」を競う大規模で高リスクのゲームだと想像してみてください。この論文は、まるで双眼鏡のような役割を果たし、研究者たちが各チーム（政党）が Facebook や Instagram をどのように利用してメッセージを叫び、誰に対して叫び、何について叫んだかを正確に観察できるようにします。
以下に、彼らの発見を簡潔に解説します。
1. 設定：異なる種類のゲーム
多くの国では、政党は人々を投票所に「足を運ぶ」よう説得することに時間を費やします（ロッカールームから選手を連れ出すようコーチが試みるようなものです）。しかし、オーストラリアでは投票が義務です。誰もがスタジアムに現れなければなりません。
誰もがすでにスタジアムにいるため、政党は人々を試合に連れてくることを心配する必要はありません。代わりに、彼らは他の人のソーダではなく、自分たちの特定のブランドのソーダを買い求めるよう群衆を説得しようとするセールスマンのように振る舞います。目標は「投票率向上（Get Out The Vote）」ではなく、「私たちのために投票率を向上させる（Get Out The Vote for Us）」ことです。
2. 強豪対下dog
研究者たちは「領収書」（広告費と広告を見た人数）を確認しました。
- 巨人たち: 2 つの大きなチーム、労働党（ALP）と自由党連合が重量級でした。両党はすべての資金の 70% 以上を費やし、70% 以上の人々にリーチしました。まるで巨大なクルーズ船が海を支配し、他の誰もが小さなカヌーに乗っているような状況でした。
- 支出額: 労働党が最も多く（約 500 万豪ドル）支出し、自由党がそれに続きました。
- 効率性: 興味深いことに、緑の党のような小政党ははるかに少ない資金を費やしながらも、相当数の票を獲得しました。巨大なエンジンがなくても注目されることができた、小さく機敏なスピードボートのようです。
3. タイミング：「直前のラッシュ」
研究者たちは、広告が現れたタイミングにパターンがあることに気づきました。
- ゆっくりとしたスタート: 4 月に選挙が正式に公示された後、広告活動は穏やかなハミング音のようでした。
- クレッシェンド: 選挙日（5 月 21 日）が近づくにつれ、ノイズは次第に大きくなりました。
- ピーク: 「メディアの自粛期間」（投票直前に TV やラジオで広告を流せないというルール）の直前、Facebook 広告はフル回転しました。まるでフィニッシュラインが数秒後に迫っていることに気づいたスプリンターが、全力を振り絞ったかのようでした。
4. 彼らは誰と話していたのか？（ターゲティング）
政党は複雑なアルゴリズムを使って、特定の個人に特定の秘密をささやく（マイクロターゲティング）と考えているかもしれません。しかし、この論文によると、驚くべきことに彼らは主にスナイパーライフルではなく散弾銃アプローチを採用していました。
- 地理的: ほとんどの広告は、クイーンズランド州やニューサウスウェールズ州のような州全体を対象としており、ラジオ局が単一の家ではなく都市全体に放送するのと同様でした。
- 年齢: ほとんどの政党は 18 歳以上の全員を対象としていました。高齢者から広告を隠したり、若者のみに表示したりしようとはしませんでした。
- 性別: 女性により多くの広告を表示するわずかな傾向がありましたが、厳格な規則ではありませんでした。
- 例外: **オーストラリア統一党（UAP）**は少し異なり、男性をより多く対象とし、本拠地であるクイーンズランド州に重点を置いていました。
5. メッセージ：「我ら対彼ら」対「課題」
ここで研究者たちは社会的アイデンティティ理論という心理学的なレンズを使用しました。これは人々が自分の「チーム」をどのように感じているかを理解することに相当します。
- 大政党（労働党と自由党）: 彼らの広告はチームのジャージのようでした。彼らは自党の名前と他チームへの攻撃に重点を置きました。「我々は良いチームで、彼らは悪いチームだ」と伝えようとしていました。これは、すでにファンであれば忠誠心を持って留まるべきだという考えを強化します。彼らは自らのファンが他側に寝返るのを防ごうとしていました。
- 小政党（緑の党、無所属）: 彼らの広告は特定の課題に特化したフライヤーのようでした。「気候変動」や「鉱業」のような具体的な問題について話しました。彼らは単に「誰であるか」ではなく、「何を信じているか」に基づいて新しいチームのアイデンティティを築こうとしていました。彼らは大政党に不満を持つ人々の注意を引こうとしていました。
6. 全体像からの教訓
この論文は、全員が投票しなければならない国において、大政党は守りのゲーム（忠実なファンを守る）を行い、小政党は攻めのゲーム（特定の課題に焦点を当てることで未決定者や不満を持つ有権者を勝ち取る）を行うと結論付けています。
彼らは、技術が個人に秘密をささげるために使用できたとしても、政党は主に広範なグループに大声で叫ぶためにそれを使用し、選挙に勝つために「チームアイデンティティ」と「我ら対彼ら」という物語の力に頼っていたことを発見しました。
要約すると: 選挙は、巨人たちが全員に向かって叫ぶ戦いであり、下dogたちは特定の課題に焦点を当てることで勝利しようとし、すべてが最終ホイッスルまでのカウントダウンの中で行われました。
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