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Political Advertising on Facebook During the 2022 Australian Federal Election: A Social Identity Perspective

Questo studio analizza la pubblicità politica su Facebook e Instagram durante le elezioni federali australiane del 2022 utilizzando la Libreria degli annunci di Meta, rivelando che i principali partiti si sono concentrati sul rafforzamento delle identità partigiane per prevenire la defezione, mentre i partiti minori hanno enfatizzato messaggi specifici su determinate questioni per catturare gli elettori disaffezionati, una divergenza strategica interpretata attraverso la Teoria dell'Identità Sociale nel contesto del voto obbligatorio.

Autori originali: Stefano Civelli, Pietro Bernardelle, Frank Mols, Gianluca Demartini

Pubblicato 2026-05-29

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CC BY 4.0

Autori originali: Stefano Civelli, Pietro Bernardelle, Frank Mols, Gianluca Demartini

Articolo originale sotto licenza CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Questa è una spiegazione generata dall'IA dell'articolo qui sotto. Non è stata scritta né approvata dagli autori. Per precisione tecnica, consulta l'articolo originale. Leggi il disclaimer completo

Immaginate le elezioni federali australiane del 2022 come una gigantesca partita ad alto rischio di "Chi riesce a urlare più forte e in modo più efficace in uno stadio affollato?". Questo articolo funge da un paio di binocoli, permettendo ai ricercatori di osservare esattamente come le diverse squadre (i partiti politici) hanno utilizzato Facebook e Instagram per urlare i loro messaggi, a chi hanno urlato e di cosa hanno parlato.

Ecco una sintesi delle loro scoperte, spiegata in modo semplice:

1. La Sceneggiatura: Un Tipo di Gioco Diverso

In molti paesi, i partiti politici passano il loro tempo a cercare di convincere le persone a presentarsi per votare (come un allenatore che cerca di far uscire i giocatori dallo spogliatoio). Ma in Australia, il voto è obbligatorio. Tutti devono presentarsi.

Poiché tutti sono già nello stadio, i partiti non devono preoccuparsi di portare la gente alla partita. Invece, agiscono come venditori che cercano di convincere la folla a comprare la loro specifica marca di bibita invece di quella dell'altro. L'obiettivo non è "Portare la gente al voto"; è "Portare la gente al voto per Noi".

2. I Pesanti contro i Sottodimensionati

I ricercatori hanno esaminato le "ricevute" (il denaro speso e il numero di persone che hanno visto gli annunci).

I Giganti: Le due grandi squadre, il Partito Laburista (ALP) e la Coalizione Liberale, erano i pesi massimi. Insieme, hanno speso oltre il 70% di tutti i fondi e raggiunto oltre il 70% delle persone. Era come due enormi navi da crociera che dominano l'oceano, mentre tutti gli altri erano in piccoli gommoni.
I Spendaccioni: Il Partito Laburista ha speso di più (circa 5 milioni di dollari australiani), seguito a ruota dai Liberali.
L'Efficienza: Interessantemente, i partiti più piccoli, come i Verdi, hanno speso molto meno denaro ma hanno comunque ottenuto un numero decente di voti. È come una piccola e agile motovedetta che è riuscita a farsi notare senza bisogno di un motore massiccio.

3. Tempistica: La "Corsa dell'Ultimo Minuto"

I ricercatori hanno notato un pattern nel quando sono apparsi gli annunci.

L'Avvio Lento: Dopo la convocazione ufficiale delle elezioni ad aprile, l'attività pubblicitaria era come un ronzio delicato.
Il Crescendo: Man mano che il giorno delle elezioni (21 maggio) si avvicinava, il rumore diventava sempre più forte.
Il Picco: Poco prima del "buco nero mediatico" (una regola per cui TV e radio non possono trasmettere annunci poco prima del voto), gli annunci su Facebook sono entrati in modalità sovralimentata. Era come un velocista che si rende conto che il traguardo è a pochi secondi e dà tutto quello che ha.

4. A Chi Stavano Parlendo? (Il Targeting)

Potreste pensare che i partiti politici utilizzino algoritmi complessi per sussurrare segreti specifici a persone specifiche (micro-targeting). L'articolo ha scoperto che, sorprendentemente, hanno usato principalmente un approccio a fucile da caccia piuttosto che un fucile di precisione.

Geografia: La maggior parte degli annunci era diretta semplicemente a intere stati (come il Queensland o il Nuovo Galles del Sud), simile a come una stazione radio trasmette a un'intera città piuttosto che a una singola casa.
Età: La maggior parte dei partiti si è rivolta a tutti gli over 18. Non hanno cercato di nascondere gli annunci agli anziani o di mostrarli solo ai giovani.
Genere: C'era una leggera tendenza a mostrare più annunci alle donne, ma non era una regola rigida.
L'Eccezione: Il Partito Australia Unito (UAP) era un po' diverso; sembrava mirare più agli uomini e si concentrava pesantemente sul Queensland, il loro territorio d'origine.

5. Il Messaggio: "Noi contro Loro" contro "Le Questioni"

È qui che i ricercatori hanno utilizzato una lente psicologica chiamata Teoria dell'Identità Sociale. Pensate a questo come alla comprensione di come le persone si sentono riguardo alla loro "squadra".

I Grandi Partiti (Laburisti e Liberali): I loro annunci erano come le maglie della squadra. Si concentravano pesantemente sul nome del proprio partito e sull'attaccare l'altra squadra. Cercavano di dire: "Noi siamo la squadra buona, loro sono la squadra cattiva". Questo rafforza l'idea che se sei già un tifoso, dovresti rimanere leale. Cercavano di impedire ai propri tifosi di passare dall'altra parte.
I Piccoli Partiti (Verdi, Indipendenti): I loro annunci erano come volantini su questioni specifiche. Parlavano di problemi specifici come "Cambiamento Climatico" o "Estrazione Mineraria". Cercavano di costruire una nuova identità di squadra basata su ciò in cui credevano, piuttosto che solo su chi erano. Cercavano di catturare l'attenzione di persone che erano insoddisfatte delle grandi squadre.

6. La Conclusione Generale

L'articolo conclude che in un paese dove tutti devono votare, i grandi partiti giocano una partita difensiva (proteggendo i loro tifosi leali), mentre i piccoli partiti giocano una partita offensiva (cercando di conquistare gli indecisi o i votanti insoddisfatti concentrandosi su questioni specifiche).

Hanno scoperto che, sebbene la tecnologia potrebbe essere utilizzata per sussurrare segreti a individui, i partiti l'hanno usata principalmente per urlare ad alta voce a gruppi ampi, affidandosi al potere dell'"identità di squadra" e delle narrazioni "noi contro loro" per vincere le elezioni.

In breve: Le elezioni sono state una battaglia dei giganti che urlavano a tutti, mentre i sottodimensionati cercavano di vincere concentrandosi su problemi specifici, tutto mentre l'orologio scandiva il tempo fino al fischio finale.

Sintesi Tecnica: Pubblicità Politica su Facebook Durante le Elezioni Federali Australiane del 2022: Una Prospettiva di Identità Sociale

Enunciato del Problema
Mentre la ricerca sull'impatto dei social media sulla politica è evoluta dai primi sondaggi di opinione basati su Twitter all'esame del targeting preciso del pubblico e dell'efficienza delle campagne, persiste un significativo vuoto empirico riguardo alla pubblicità digitale nei sistemi di voto obbligatorio. La maggior parte della letteratura esistente si concentra su contesti di voto volontario, dove l'obiettivo strategico primario è la mobilitazione ("Get Out The Vote"). Al contrario, il sistema di voto obbligatorio dell'Australia garantisce un'alta affluenza, spostando il focus strategico dalla mobilitazione alla persuasione. Questo contesto istituzionale unico richiede un'analisi distinta di come gli attori politici utilizzino le piattaforme digitali per influenzare gli elettori indecisi e rafforzare la lealtà partigiana, piuttosto che semplicemente spingere all'affluenza. Inoltre, è necessario interpretare queste strategie digitali attraverso quadri consolidati di psicologia politica, in particolare la Teoria dell'Identità Sociale (SIT), per comprendere i meccanismi della motivazione degli elettori in un ambiente digitale.

Metodologia
Gli autori hanno condotto un'analisi completa della pubblicità politica sulle piattaforme Meta (Facebook e Instagram) durante le elezioni federali australiane del 2022 (1° marzo 2022 – 1° giugno 2022). Lo studio ha impiegato una pipeline di dati multistadio:

Raccolta Dati: Utilizzando l'API della Libreria degli Annunci di Meta, i ricercatori hanno raccolto 56.224 annunci da 1.549 sponsor. I dati sono stati acquisiti a intervalli di sei ore, catturando attributi quali tempo di creazione, distribuzioni demografiche, testo dell'annuncio, sponsor e metriche di spesa/impressioni (calcolate come media dei limiti forniti da Meta).
Preprocessing e Filtraggio dei Dati:
- Filtraggio per Parole Chiave (Dataset PAK): Per affinare il dataset ed escludere contenuti non politici erroneamente segnalati come politici, è stata utilizzata una tecnica di campionamento a palla di neve per generare un elenco di 43 parole chiave pertinenti (ad esempio, "governo", "elezioni"). Ciò ha ridotto il dataset a 47.503 annunci (PAK).
- Annotazione dell'Affiliazione Partitica (Dataset PAP): Un esperto di scienze politiche ha annotato sponsor e nomi delle pagine per identificare le affiliazioni ai partiti politici. Un secondo esperto ha annotato indipendentemente il 10% dei dati, ottenendo un $\kappa$ di Cohen di 0,906. Ciò ha portato a un dataset focalizzato di 30.767 annunci (PAP) sponsorizzati esclusivamente da partiti politici riconosciuti in corsa per le elezioni.
Approccio Analitico: Lo studio ha utilizzato statistiche descrittive, analisi di correlazione (R di Pearson e $\rho$ di Spearman) e analisi delle serie temporali (test di Mann-Kendall, test KPSS per la stazionarietà e differenziazione del primo ordine) per esaminare modelli temporali, demografici e geografici.
Quadro Teorico: I risultati sono stati interpretati attraverso tre lenti della motivazione degli elettori: (a) interesse razionale personale, (b) comportamento in modalità automatica (razionalità limitata) e (c) Teoria dell'Identità Sociale (SIT).

Contributi Chiave
Il paper apporta quattro contributi principali al campo della pubblicità politica digitale:

Cura del Dataset: La creazione e il rilascio di un dataset manualmente curato di annunci politici delle elezioni australiane del 2022, inclusa una lista verificata di affiliazioni partitiche per supportare la riproducibilità.
Analisi Comparativa: Un'analisi generale della campagna comparabile agli studi internazionali, specificamente adattata al contesto unico del sistema di voto obbligatorio dell'Australia.
Insight Strategico: Un esame dettagliato delle strategie online dei principali partiti, che copre aspetti quantitativi (spesa, tempistica, targeting) e temi qualitativi dei contenuti.
Applicazione Teorica: L'applicazione della Teoria dell'Identità Sociale per spiegare le disparità osservate nelle strategie pubblicitarie tra partiti maggiori e minori, offrendo un'interpretazione psicologica delle tattiche di persuasione digitale in un ambiente ad alta affluenza.

Risultati

Dominio e Scala: Il Partito Laburista Australiano (ALP) e la Coalizione Liberale hanno dominato il panorama, rappresentando collettivamente oltre il 70% delle impressioni totali degli annunci e della spesa. L'ALP ha speso 5 milioni di AUD (40,2% del totale) su 13.047 annunci, mentre la Coalizione Liberale ha speso 3,9 milioni di AUD (31,3%) su 9.364 annunci.
Modelli Temporali: L'attività pubblicitaria è aumentata immediatamente dopo la convocazione delle elezioni il 10 aprile, raggiungendo il picco il 18 maggio, poco prima del divieto obbligatorio di trasmissione. L'analisi delle serie temporali ha confermato una tendenza significativa al rialzo nella spesa e nelle impressioni nel tempo.
Targeting Demografico:
- Età: La maggior parte dei partiti ha preso di mira i gruppi di età 18–34, riflettendo la base utenti di Facebook. I Verdi si sono concentrati specificamente sul gruppo demografico 18–24, mentre il Partito Unita Australia (UAP) ha mostrato una propensione verso demografie più anziane e un coinvolgimento minimo con il gruppo più giovane.
- Genere: L'ALP ha raggiunto più donne, in particolare quelle over 65. I Verdi hanno preso di mira pesantemente le giovani donne (18–24), mentre l'UAP ha mostrato un pubblico con prevalenza maschile nella fascia 18–54.
Distribuzione Geografica: I partiti maggiori hanno seguito le densità di popolazione nazionali, concentrandosi sugli stati orientali (QLD, NSW, VIC). I partiti più piccoli hanno adottato strategie regionali più mirate: i Verdi si sono concentrati sul Victoria, gli Indipendenti su specifici collegi elettorali nel NSW, e l'UAP pesantemente sul Queensland (39,4% delle impressioni).
Contenuti e Temi:
- Partiti Maggiori: Si sono concentrati sull'autopromozione (nomi dei partiti) e sulla campagna negativa (attacco agli avversari), allineandosi a strategie volte a rafforzare le identità partigiane esistenti.
- Partiti Minori: Hanno enfatizzato messaggi specifici su temi. I Verdi hanno dato priorità a parole chiave legate al clima (50% della spesa su messaggi anti-miniera), e gli Indipendenti hanno sfruttato le crisi climatiche per differenziarsi.
Granularità del Targeting: Contrariamente alle ipotesi di un iper-micro-targeting, lo studio ha rilevato che l'84,7% degli annunci era targettizzato geograficamente su una singola regione, ma l'85,6% degli annunci prendeva di mira tutti i gruppi di età adulta, e solo il 4,8% era targettizzato esclusivamente per genere. Ciò suggerisce una preferenza per strategie di ampio raggio rispetto a sofisticati micro-targeting.

Significato e Affermazioni
Il paper sostiene che le strategie pubblicitarie osservate sono meglio comprese attraverso la lente della Teoria dell'Identità Sociale nel contesto del voto obbligatorio.

Differenziazione Strategica: I partiti maggiori (ALP, Coalizione Liberale) hanno adottato strategie per rafforzare le identità partigiane esistenti "arrugginite" e mobilitare il gruppo interno contro un gruppo esterno (partigianeria negativa). Ciò è coerente con un sistema in cui l'affluenza è garantita e l'obiettivo è prevenire la defezione degli elettori.
Identità Basata su Temi: I partiti più piccoli (Verdi, Indipendenti) hanno utilizzato appelli basati su temi per coltivare nuove connessioni identitarie tra elettori disaffezionati che sono obbligati a votare ma insoddisfatti dei partiti maggiori.
Targeting Ampio vs Micro-Targeting: La prevalenza di strategie di ampio raggio (targeting di tutte le età, regioni specifiche) è interpretata come un adattamento logico al sistema di voto obbligatorio. Senza la necessità di mobilitazione micro-targettizzata, le risorse sono riallocate verso messaggi persuasivi di ampio respiro rivolti all'elettorato universale.

Gli autori concludono che, sebbene i loro dati rivelino forti correlazioni tra strategia partitica e appelli basati sull'identità, lo studio non afferma di provare effetti causali sul comportamento degli elettori. Sottolineano che la semplicità apparente nel targeting potrebbe essere parzialmente dovuta a limitazioni dell'API, e che il lavoro futuro dovrebbe incorporare analisi multimodali (immagini, video) e disegni sperimentali per validare ulteriormente queste interpretazioni teoriche.