💻 computer science

Political Advertising on Facebook During the 2022 Australian Federal Election: A Social Identity Perspective

Deze studie analyseert politieke reclame op Facebook en Instagram tijdens de Australische federale verkiezingen van 2022 met behulp van de Ad Library van Meta, en onthult dat grote partijen zich richtten op het versterken van partijdige identiteiten om afval te voorkomen, terwijl kleinere partijen zich richtten op boodschappen die specifiek op kwesties betrekking hadden om ontevreden kiezers te winnen, een strategische divergentie die wordt geïnterpreteerd aan de hand van de Sociale Identiteitstheorie binnen de context van verplicht stemmen.

Oorspronkelijke auteurs: Stefano Civelli, Pietro Bernardelle, Frank Mols, Gianluca Demartini

Gepubliceerd 2026-05-29

📖 5 min leestijd🧠 Diepgaand

CC BY 4.0

Oorspronkelijke auteurs: Stefano Civelli, Pietro Bernardelle, Frank Mols, Gianluca Demartini

Oorspronkelijk artikel gelicentieerd onder CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Dit is een AI-gegenereerde uitleg van het onderstaande artikel. Het is niet geschreven of goedgekeurd door de auteurs. Raadpleeg het oorspronkelijke artikel voor technische nauwkeurigheid. Lees de volledige disclaimer

Stel je de Australische federale verkiezingen van 2022 voor als een enorm, hoog-risico spel van "Wie kan het hardst en effectiefst schreeuwen in een druk stadion?" Dit artikel fungeert als een verrekijker, waardoor onderzoekers precies kunnen observeren hoe de verschillende teams (politieke partijen) Facebook en Instagram gebruikten om hun boodschappen te schreeuwen, tegen wie ze schreeuwden en waarover ze schreeuwden.

Hier is een overzicht van hun bevindingen, eenvoudig uitgelegd:

1. De Opzet: Een Ander Soort Spel

In veel landen besteden politieke partijen hun tijd aan het overtuigen van mensen om naar de stembus te gaan (zoals een trainer die probeert spelers uit de kleedkamer te krijgen). Maar in Australië is stemmen verplicht. Iedereen moet verschijnen.

Omdat iedereen al in het stadion is, hoeven de partijen zich geen zorgen te maken over het krijgen van mensen bij het spel. In plaats daarvan gedragen ze zich als verkopers die de menigte proberen te overtuigen om hun specifieke blikje frisdrank te kopen in plaats van dat van de ander. Het doel is niet "Stemmen Activeren"; het is "Stemmen Activeren voor Ons".

2. De Zwaargewichten versus de Klaplopers

De onderzoekers keken naar de "bonnetjes" (het uitgegeven geld en het aantal mensen dat de advertenties zag).

De Giganten: De twee grote teams, de Labor Party (ALP) en de Liberal Coalition, waren de zwaargewichten. Samen gaven ze meer dan 70% van al het geld uit en bereikten meer dan 70% van de mensen. Het was alsof twee enorme cruiseschepen de oceaan domineerden, terwijl iedereen anders in kleine sloepen zat.
De Besteders: Labor gaf het meeste uit (ongeveer 5 miljoen AUD), gevolgd door de Liberalen.
De Efficiëntie: Interessant genoeg gaven de kleinere partijen, zoals de Groenen, veel minder geld uit maar kregen toch een fatsoenlijk aantal stemmen. Het is alsof een kleine, wendbare speedboot erin slaagde opgemerkt te worden zonder een enorme motor nodig te hebben.

3. Timing: De "Laatste Uur Haast"

De onderzoekers merkten een patroon op in wanneer de advertenties verschenen.

De Langzame Start: Nadat de verkiezingen officieel waren uitgeschreven in april, was de advertentieactiviteit als een zachte zoem.
De Crescendo: Naarmate de verkiezingsdag (21 mei) dichterbij kwam, werd het geluid steeds luider.
De Piekmoment: Net voor de "media blackout" (een regel waarbij tv en radio geen advertenties mogen uitzenden vlak voor het stemmen), gingen de Facebook-advertenties in overdrive. Het was alsof een sprinter besefte dat de finishlijn seconden verwijderd was en alles uit de kast haalde.

4. Met Wie Spraken Ze? (De Targeting)

Je zou denken dat politieke partijen complexe algoritmen gebruiken om specifieke geheimen aan specifieke mensen te fluisteren (micro-targeting). Het artikel vond echter dat ze verrassend genoeg vooral een schotkist-benadering gebruikten in plaats van een sluipschuttersgeweer.

Geografie: De meeste advertenties waren gewoon gericht op hele staten (zoals Queensland of New South Wales), vergelijkbaar met hoe een radiozender uitzendt naar een hele stad in plaats van naar één enkel huis.
Leeftijd: De meeste partijen richtten zich op iedereen ouder dan 18. Ze probeerden niet om advertenties voor oudere mensen te verbergen of ze alleen aan jonge mensen te tonen.
Geslacht: Er was een lichte neiging om meer advertenties aan vrouwen te tonen, maar het was geen strikte regel.
De Uitzondering: De United Australia Party (UAP) was een beetje anders; ze leken zich meer op mannen te richten en legden zich zwaar toe op Queensland, hun thuisbasis.

5. De Boodschap: "Wij tegen Zij" versus "De Zaken"

Hier gebruikten de onderzoekers een psychologische lens genaamd Sociale Identiteitstheorie. Denk hierbij aan het begrijpen van hoe mensen voelen over hun "team".

De Grote Partijen (Labor & Liberalen): Hun advertenties waren als teamtruien. Ze richtten zich sterk op hun eigen partijnaam en op het aanvallen van het andere team. Ze probeerden te zeggen: "Wij zijn het goede team, zij zijn het slechte team." Dit versterkt het idee dat als je al een fan bent, je loyaal moet blijven. Ze probeerden hun eigen fans te voorkomen dat ze overliepen naar de andere kant.
De Kleine Partijen (Groenen, Onafhankelijken): Hun advertenties waren als themaspecifieke flyers. Ze spraken over specifieke problemen zoals "Klimaatverandering" of "Mijnbouw". Ze probeerden een nieuwe teamidentiteit op te bouwen gebaseerd op waar ze in geloofden, in plaats van alleen wie ze waren. Ze probeerden de aandacht te trekken van mensen die ongelukkig waren met de grote teams.

6. De Grote Afbeelding Conclusie

Het artikel concludeert dat in een land waar iedereen moet stemmen, de grote partijen een defensief spel spelen (hun loyale fans beschermen), terwijl de kleine partijen een offensief spel spelen (proberen de onbesliste of ongelukkige kiezers te winnen door zich te richten op specifieke kwesties).

Ze vonden dat hoewel de technologie gebruikt zou kunnen worden om individuen geheimen toe te fluisteren, de partijen het vooral gebruikten om luid te schreeuwen naar brede groepen, waarbij ze leunden op de kracht van "teamidentiteit" en "wij tegen zij"-verhalen om de verkiezingen te winnen.

Kortom: De verkiezingen waren een strijd van de giganten die naar iedereen schreeuwden, terwijl de klaplopers probeerden te winnen door zich te richten op specifieke problemen, allemaal terwijl de klok aftelde naar de laatste fluit.

Technische Samenvatting: Politieke Reclame op Facebook Tijdens de Australische Federale Verkiezingen van 2022: Een Perspectief van Sociale Identiteit

Probleemstelling
Hoewel onderzoek naar de impact van sociale media op de politiek is geëvolueerd van vroege Twitter-gebaseerde opiniepeilingen naar het onderzoeken van precieze doelgroepbenadering en campagne-efficiëntie, blijft er een aanzienlijke empirische kloof bestaan met betrekking tot digitale reclame in systemen met verplicht stemmen. De meeste bestaande literatuur richt zich op vrijwillige verkiezingssystemen, waarbij het primaire strategische doel mobilisatie is ("Get Out The Vote"). In tegenstelling hieraan zorgt het verplichte stemstelsel in Australië voor een hoge opkomst, waardoor de strategische focus verschuift van mobilisatie naar persuasie. Deze unieke institutionele setting vereist een distincte analyse van hoe politieke actoren digitale platforms gebruiken om onbesliste kiezers te beïnvloeden en partijloyaliteit te versterken, in plaats van simpelweg de opkomst te stimuleren. Bovendien is er behoefte aan het interpreteren van deze digitale strategieën via gevestigde raamwerken uit de politieke psychologie, met name de Theorie van Sociale Identiteit (SIT), om de mechanismen van kiezersmotivatie in een digitale omgeving te begrijpen.

Methodologie
De auteurs voerden een uitgebreide analyse uit van politieke reclame op Meta-platforms (Facebook en Instagram) tijdens de Australische federale verkiezingen van 2022 (1 maart 2022 – 1 juni 2022). Het onderzoek hanteerde een meerfasige datapijplijn:

Dataverzameling: Met behulp van de Meta Ad Library API verzamelden de onderzoekers 56.224 advertenties van 1.549 sponsors. De data werd in intervallen van zes uur geoogst, waarbij attributen zoals creatietijd, demografische verdelingen, advertentietekst, sponsor en bestedings-/impressiemetrics werden vastgelegd (berekend als het gemiddelde van de door Meta verstrekte grenswaarden).
Datapreprocessing en Filtering:
- Trefwoordfiltering (PAK-dataset): Om de dataset te verfijnen en niet-politieke inhoud die ten onrechte als politiek was gemarkeerd, uit te sluiten, werd een sneeuwbalmethode gebruikt om een lijst van 43 relevante trefwoorden te genereren (bijv. "regering", "verkiezing"). Dit reduceerde de dataset tot 47.503 advertenties (PAK).
- Annotatie van Partijaffiliatie (PAP-dataset): Een expert in politieke wetenschappen noteerde sponsors en paginanaam om partijaffiliaties te identificeren. Een tweede expert noteerde onafhankelijk 10% van de data, waarbij een Cohen's $\kappa$ van 0,906 werd bereikt. Dit resulteerde in een gefocuste dataset van 30.767 advertenties (PAP) die uitsluitend werden gesponsord door erkende politieke partijen die deelnamen aan de verkiezingen.
Analytische Aanpak: Het onderzoek maakte gebruik van beschrijvende statistieken, correlatieanalyse (Pearson's $R$ en Spearman's $\rho$ ) en tijdreeksanalyse (Mann-Kendall-test, KPSS-test voor stationariteit en eerste-orde differentiatie) om temporele, demografische en geografische patronen te onderzoeken.
Theoretisch Kader: De bevindingen werden geïnterpreteerd via drie lenzen van kiezersmotivatie: (a) rationeel eigenbelang, (b) automatische piloot-gedrag (beperkte rationaliteit) en (c) Theorie van Sociale Identiteit (SIT).

Belangrijkste Bijdragen
Het artikel levert vier primaire bijdragen aan het veld van digitale politieke reclame:

Datasetcursatie: Het creëren en vrijgeven van een handmatig samengestelde dataset van politieke advertenties uit de Australische verkiezingen van 2022, inclusief een geverifieerde lijst van partijaffiliaties ter ondersteuning van reproduceerbaarheid.
Vergelijkende Analyse: Een algemene analyse van de campagne die vergelijkbaar is met internationale studies, specifiek toegespitst op de unieke context van het verplichte stemstelsel in Australië.
Strategisch Inzicht: Een gedetailleerd onderzoek naar de online strategieën van grote partijen, waarbij kwantitatieve aspecten (besteding, timing, targeting) en kwalitatieve inhoudelijke thema's worden behandeld.
Theoretische Toepassing: De toepassing van de Theorie van Sociale Identiteit om waargenomen verschillen in reclamestrategieën tussen grote en kleine partijen te verklaren, en biedt een psychologische interpretatie van digitale persuasietactieken in een omgeving met hoge opkomst.

Resultaten

Dominantie en Schaal: De Australische Laborpartij (ALP) en de Liberale Coalitie domineerden het landschap, gezamenlijk goed voor meer dan 70% van de totale advertentie-impressies en bestedingen. De ALP gaf A$5 miljoen uit (40,2% van het totaal) over 13.047 advertenties, terwijl de Liberale Coalitie A$3,9 miljoen uitgaf (31,3%) over 9.364 advertenties.
Temporele Patronen: De reclameactiviteit steeg onmiddellijk na de oproep tot verkiezingen op 10 april, met een piek op 18 mei, net voor de verplichte uitzendstilstand. Tijdreeksanalyse bevestigde een significante stijgende trend in bestedingen en impressies over de tijd.
Demografische Targeting:
- Leeftijd: De meeste partijen richtten zich op de leeftijdsgroepen 18–34, wat de gebruikersbasis van Facebook weerspiegelt. De Groenen richtten zich specifiek op de demografie 18–24, terwijl de United Australia Party (UAP) neigde naar oudere demografieën en minimale betrokkenheid toonde met de jongste groep.
- Geslacht: De ALP bereikte meer vrouwen, met name die ouder dan 65. De Groenen richtten zich zwaar op jonge vrouwen (18–24), terwijl de UAP een mannelijk-georiënteerd publiek vertoonde in de leeftijdscategorie 18–54.
Geografische Distributie: Grote partijen volgden de nationale bevolkingsdichtheden, met focus op de oostelijke staten (QLD, NSW, VIC). Kleinere partijen hanteerden meer gerichte regionale strategieën: de Groenen concentreerden zich op Victoria, Onafhankelijken op specifieke kiesdistricten in NSW, en de UAP zwaar op Queensland (39,4% van de impressies).
Inhoud en Thema's:
- Grote Partijen: Richtten zich op zelfpromotie (partijnamen) en negatieve campagnevoering (aanvallen op tegenstanders), in lijn met strategieën om bestaande partijdige identiteiten te versterken.
- Kleine Partijen: Legden de nadruk op boodschappen rond specifieke kwesties. De Groenen prioriteerden klimaatgerelateerde trefwoorden (50% van de bestedingen aan anti-mijnbouwboodschappen), en Onafhankelijken maakten gebruik van klimaatcrises om zich te onderscheiden.
Targeting Granulariteit: In tegenstelling tot aannames over hyper-micro-targeting, vond het onderzoek dat 84,7% van de advertenties geografisch was gericht op een enkele regio, maar dat 85,6% van de advertenties zich richtte op alle volwassen leeftijdsgroepen, en slechts 4,8% uitsluitend op geslacht was gericht. Dit suggereert een voorkeur voor strategieën met een breed bereik boven geavanceerde micro-targeting.

Betekenis en Claims
Het artikel betoogt dat de waargenomen reclamestrategieën het beste worden begrepen door de lens van de Theorie van Sociale Identiteit binnen de context van verplicht stemmen.

Strategische Differentiatie: Grote partijen (ALP, Liberale Coalitie) hanteerden strategieën om bestaande "roestvast" partijdige identiteiten te versterken en de in-group te mobiliseren tegen de out-group (negatieve partijdigheid). Dit is consistent met een systeem waarin opkomst gegarandeerd is en het doel is om kiezersdefectie te voorkomen.
Op Kwesties Gebaseerde Identiteit: Kleinere partijen (Groenen, Onafhankelijken) maakten gebruik van op kwesties gebaseerde appellen om nieuwe identiteitsverbindingen te cultiveren onder ontevreden kiezers die verplicht zijn om te stemmen maar ontevreden zijn met de grote partijen.
Breed versus Micro-targeting: De prevalentie van strategieën met een breed bereik (gericht op alle leeftijden, specifieke regio's) wordt geïnterpreteerd als een logische aanpassing aan het verplichte stemstelsel. Zonder de noodzaak van micro-gestuurde mobilisatie worden middelen herverdeeld naar brede persuasieve boodschappen gericht op het universele electoraat.

De auteurs concluderen dat hoewel hun data sterke correlaties blootlegt tussen partijstrategie en op identiteit gebaseerde appellen, het onderzoek niet claimt causale effecten op kiezersgedrag te bewijzen. Zij benadrukken dat de schijnbare eenvoud in targeting deels te wijten kan zijn aan API-beperkingen, en dat toekomstig werk multimodale analyse (afbeeldingen, video) en experimentele ontwerpen moet incorporeren om deze theoretische interpretaties verder te valideren.